资本“盲押”潮流服装新物种?

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· 10月18日

不仅收割年轻人,还要收割投资人。

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资本“盲押”潮流服装新物种?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者丨胡描,编辑丨罗丽娟,钛媒体经授权发布。

向来不受资本青睐的服装赛道,在2021年以来迎来了投资的小高峰。

据IT桔子数据,今年以来国内“服装服饰”赛道投资数量达到了45起,较往年并未有较大增长,但投资总金额已经达到了历史最高,为101.7亿元。

另据烯牛数据梳理,服装品牌(成人男装、女装,内衣、运动服饰等)的融资事件较2020年的13起,增长至24起。

除了跨境快时尚、内衣等相对热门的细分领域之外,投资者也开始关注一些面向国内大众市场的潮流服装品牌。

在9月份,主打“无性别”风格的bosie完成了新一轮融资——截至目前已完成6轮融资;与此同时,街头服装品牌BEASTER也完成2亿元的首轮融资。

在投资方的队伍里,出现了越来越多的知名机构,红杉中国、腾讯领投、真格基金、挑战者资本等均在布局服装赛道。B站、泡泡玛特、米哈游等“资本新玩家”,也瞄准了二次元服饰、汉服等领域。

鞋服行业产业投资人王竞(化名)告诉全天候科技:“近期起码有3个基金公司跟我说开始研究鞋服。”同样看好服装赛道的泰合资本副总裁石松源也认为,今年可以算作服装赛道的一个融资小高峰。

不过,服装一直以来的资本化程度都不高,依然不是热门的投资领域。库存问题自始至终存在;较长的产业链,也使得每个环节高效配合难度较高;而能够解决这些问题的数字化、信息化,只在部分品牌中践行,还未重塑整个行业生态。

 “长期以来服装品牌的不稳定一直是投资人对此望而却步的主要原因,单一服装品牌的生命周期历来是很难把握的。”一位资深投资人告诉全天候科技。

无论是行业,还是资本,都在等待一个潮流服装“新物种”的出现。

1、出海、二次元、快时尚“争宠”

在当前,投资机构对服装赛道显然还未形成广泛的共识。

“关注该赛道时间久、对新需求比较敏感的机构更愿意出手;而后期机构则更希望观察新品牌在克服‘Fashion Risk’(潮流风险)方面是否有真正的不同。”上述投资人告诉全天候科技。

石松源透露:“在品牌价值塑造、粉丝运营和供应链能力上比较强的公司,更受投资人的青睐。”

相比之下,各路资本对快时尚出口电商表现出了明显的偏爱。

在2020年,快时尚出口电商品牌SHEIN营收达到了100亿美元;在2021年上半年,SHEIN App下载量约7500w次,荣登全球移动端快时尚榜首。据投资界消息,SHEIN最新一轮融资估值超3000亿元。与此同时,SHEIN已经开始筹备IPO。

分析SHEIN的商业打法,一方面它踩中了全球互联网的流量红利期,抓住了海外流量成本较低的时机,并将网红种草、直播带货等玩法带入海外市场,率先占据了优势位置。另一方面,则是借助强大的供应链管理能力,走“快反”的生产模式,前端大数据精准获取需求,后端则快速策应生产。

SHEIN当前的亮眼成绩,让服装行业看到了新的可能性,对标SHEIN的创业项目也纷纷立项。2021年5月11日,南极电商揭晓跨境电商新项目Fommos;2020年7月,原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业方向,并已获得约3000万美元天使轮投资;在9月,成立刚一年、主打潮流女装的跨境电商品牌Cider完成了其第4轮融资,最新估值10亿美元。

不过,王竞认为,SHEIN这种模式也只适合流量玩法并不成熟的海外市场。他告诉全天候科技:“国内目前的流量玩法太成熟了,流量集中在几大电商平台,如果SHEIN在中国,用户只会去淘宝上搜索,而不会去它的独立网站。”而这也意味着“渠道话语权”依然掌握在电商手里,品牌必须要为流量付出高额的代价。

因此,在国内,一些可差异化竞争、主打圈层文化的汉服、二次元服饰品牌成为服饰赛道的受关注领域。

以泛二次元文化衍生品牌“十二光年”为例,虽然其两轮融资金额并不高,但背后的投资者有着红杉中国、腾讯等大型基金公司,还有游戏公司米哈游。而B站、泡泡玛特等年轻用户为主的企业,也在这个领域有所布局。

无论是基金机构还是互联网、潮玩企业,与其说是投资服饰品牌,实际上更是在投资“圈层”,看重的是汉服、二次元文化后的年轻消费群体。

相比之下,资本对国内大众潮流服装品牌的投资热情就没有那么高了。

王竞透露,这个领域的创业公司大致有两类形态。一种为小规模的设计师品牌,风格鲜明,瞄准的是一定的人群,主打高端、轻奢市场,有的走定制服饰,有的走单一“爆款”路线。

“这种模式会简单很多,库存压力不大,很容易做到几百万,几千万的规模。”王竞表示。但也因为受定位和消费群体的局限,这类品牌很难被资本青睐。

另一类则是有野心做大规模的品牌,这就需要从产品定位、供应链等多个方面提升天花板。

以9月获得完成融资的BEASTER、Bosie为例,两家品牌均主打“无性别”风格,但事实上“无性别”的范围很广,可以容纳多样的款式,这使得它面向的是大众消费群体。

在供应链上,据知情人士向全天候科技透露,两家品牌的供应链能力均不弱,“这个行业一些公司之所以有高的估值,还是因为它的柔性供应能力,因为它解决的就是你的库存。”

上述人士认为,资本在它们身上或许看到了下一个H&M、ZARA的影子,而这也是他们在现阶段能够获得融资的原因之一。

2、潮流服饰难讲好故事

虽说在体量上,服装历来是一个万亿级的大赛道,但其却无法像其他互联网或消费行业一样,能在发展历程中获得资本的大力支持。

“服装对于大部分早期VC来说太陌生了,投资人鲜有布局。而对于后期PE来说,虽然买卖服装品牌是常见的操作,但估值倍数一直较低,于是这两类投资人中间就存在Gap。”一位投资人透露。

让投资人望而却步的最关键原因在于“去库存难”和“SKU生命周期短”。

以女装为例,一个女生的衣柜或许有100件衣服。这100件衣服可能是从20个品牌,1000个款式中挑选出来的,每一个款式又有不同的尺码。即便每一个款式、每一个尺码仅生产1000件,所涉及的数量也是十分庞大的。

而潮流服装品牌,需要提前一个季度甚至半年判断未来的潮流走向,一旦判断错误,某一款大量生产的款式最终不受市场欢迎,就将导致大量的存货。

并且,不同于饮料、零食等消费品上市后有较长的生命周期,潮流服装生命周期极短, “今年春季上了20款如果卖不好,那就一辈子卖不好,只能够促销或者进入其他渠道。”一位消费投资人告诉全天候科技。

为了避免库存问题,延长服饰生命周期,行业中有两种常见的做法。

一种为主打“基本款”,在基本款上做很多细分,有的是标准颜色,有的是标准材质,每年只做一些小的改变。但这种方式的不确定性在于,基本款的流行程度是否能够延续,实际上很少有品牌的基本款能够流行数年。

另一种则是H&M、ZARA等快时尚品牌所采用的“快反”模式。

具体来看:前端通过大数据或其他方式,获取潮流信息,判断接下来市场可能流行哪些风格。然后设计出一批款式,并小规模生产,放到市场上观测效果。一些不被消费者欢迎的款式快速淘汰,而受到欢迎的款式则快速大批量生产,再投放到市场上。

在整个模式中,精准的判断和供应链快速响应是两个最为关键的要素。对潮流的判断失误,则库存难以消化;而某个产品受到市场欢迎,但供应链更不上,无法快速加单,就将错失机会。

“快速”贯穿了整个模式,王竞说:“在国内只能比快,前端的那些东西大家都玩的太熟了,没有太多的竞争优势。流行什么就生产什么,过了这个季度、风潮,那就卖不出去。”

女装品牌uooyaa创始人周龙告诉全天候科技:“很多潮流服饰品牌都不是从服装行业做起来的,他们可能只是抓住了这个行业的某一个渠道的风口,每一种流行风格,快速起来。”周龙说。

但当这阵风过去,许多品牌却没有跟着应变潮流的能力。周龙看到,每一年都有很多潮流品牌起来,每一年也有很多品牌死掉。

“就像轮回一样。”他说。

无论是主推“标准款”,还是走“快反”模式,实际上依然没有从根本上解决库存的问题,这或许也是服装行业一直将要探索的命题。

3、还未诞生新物种

为什么2021年以来服饰行业的投融资,相较往年会更热一点?

“实际上整个行业并没有大的变化,”王竞说。

另一位投资了多个服饰品牌的投资人阿元(化名)也表达了类似的观点:“这个赛道我觉得变化并不大,一直都是库存很难管理的问题。”

王竞认为,之所以资本会对潮流服饰有所关注,一定程度上是消费投资热的一种溢出。“很多消费领域的估值倍率已经很高,服装相比之下还是要低一些的。”并且,一些大的基金机构在资金募集上存在超募的现象,这也使得资金会向服饰行业有稍许倾斜。

“国潮虽然是个趋势,但如果只有趋势也是不够的,到后面还是要看品牌的供应链、渠道管理能力等等。”王竞说。

他认为,李宁的国潮做得很好,一是因为它有不可复制的DNA,另一方面也是因为李宁把从“国潮”到“赚钱”中间整个链条打通了,“这才是最关键的东西。”

而从产业结构上看,石松源认为:“DTC模式在服装赛道应用,改变了传统产业链结构,品牌方能够直接面向粉丝做深度的运营。这为新品牌更快速地崛起提供了可能。”

在这个过程中,直播电商起到了很重要的工作用,“现在直播电商发展起来了,服饰的上身效果更会吸引人。现在的小工厂其实快反的能力也很强,基本上每一件衣服会先下首单,然后再快速做二次下单。所以库存对一些品牌来说也不是太大的问题,基本上都卖得完。”阿元透露。

在众多品牌中,一定会有一些品牌在动销、销售渠道、利润、粉丝运营、供应链管理做得不错的品牌。阿元认为,没有明确短板的服装品牌也就值得去投资。

事实上,无论是渠道,还是上下游产业链,这个行业都还未出现“颠覆性”的新物种,依然是一个十分传统的行业。

王竞认为未来服装产业链的数字化能够解决各个环节的效率问题,也能够精准了解市场需求,降低库存风险。“行业很大,还有一波企业要重新再做一遍数字化,走快反模式,重塑的过程也会产生很多红利。”马竞说。

但风口什么时候到来却难以预料。“整个服装行业的数字化其实很差的,你现在看到的那些数字化,我觉得都没有真正的解决问题。”阿元说。

对创业者而言,潮流服装赛道永远都是有机会的,抓住了一个渠道的风口,或是一种潮流,就可能乘风而上。

只是资本,还在等待一个具有颠覆性的品牌。

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