对话爱奇艺王晓晖:出海采取聚焦战略,不惧海外与Netflix竞争|钛度专访

李程程

李程程

· 10月17日

内容平台们在海外市场的竞争是公平的,因为创意人才层出不穷,谁也无法彻底垄断全局。或许,《鱿鱼游戏》的导演及其剧本,从备受冷落,到再回高光时刻的十年,就是一个例证。

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对话爱奇艺王晓晖:出海采取聚焦战略,不惧海外与Netflix竞争|钛度专访

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爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖

观众和投资者,正在抛弃长视频吗?

以游戏和短视频为代表的多元娱乐方式,在全球范围内,势如破竹的席卷用户时间和精力的情况下,曾经被视作娱乐产业巅峰的,以电影和剧集为主导的长视频内容,无论是从内容消费时长,还是商业回报的角度上,似乎是在节节败退。

然而,最近,Netflix(NASDAQ:NFLX)海外自制剧《鱿鱼游戏》的出现,让所有制作方和平台方意识到,观众并没有抛弃长剧集,只要内容足够优质,贴合大众情绪,长视频就能再度吸引人的目光,让他们自觉掏出钱包付费观看,并且,在以短视频为主导的社交平台上,还形成了一股强大的自来水营销势力。

虽然目前很多观众对《鱿鱼游戏》剧情褒贬不一,但无可争议的一个事实是,这部总成本仅为2140万美元的作品,有望成为Netflix有史以来观看人数最多的剧集。

从播放数据上看,该剧不仅爬上了Netflix非英语自制剧的顶峰,成为其开播观看最高的剧集,也以1.11亿观看用户数(Netflix最新全球会员总数为2.09亿),创造了史上观看用户数最高的流媒体剧集纪录。剧中姜晓的扮演者郑浩妍Instagram的粉丝数,已经从开播时的40万,上涨到了现在的2000万。

这部剧在观众讨论热度上,也达到了一个新的高度。《鱿鱼游戏》播出以来,在TikTok等短视频平台上,诸多欧美大牌明星集体恶搞“一二三木头人”等游戏,美食博主争先发布椪糖制作食谱……这些短视频内容,进一步助推了该剧的热度,某种程度上而言,它实现了国内长短视频玩家们一直期待的“长短联动”效应。

而在电商平台上,关于该剧的服装和道具的销售,正忙得不亦乐乎,且多数产品已经售罄;在线下,剧中梨泰院地铁站,按剧中设计给剧迷设置了打卡点,因为人数爆棚而被迫关停。

彭博社称,Netflix内部预估该剧的影响价值为8.91亿美元,为总成本的40倍。
总成本仅为1.5亿美元的《鱿鱼游戏》,有望成为Netflix有史以来观看人数最多的剧集

总成本仅为2140万美元的《鱿鱼游戏》,有望成为Netflix有史以来观看人数最多的剧集

在剧集之外,非常讽刺的一个现象是,《鱿鱼游戏》本身讽刺了西方资本对于非英语国家的霸凌,而这部剧,恰恰是韩国本土自制团队拿了美国流媒体公司Netflix投资而得以面世的作品。剧中反应的现象,似乎现实生活中每一天都在清晰上演。

而且,这并不是一开始就能预期到的成功。

《华尔街日报》近日披露,该剧的创作者黄东赫(也是2011年上映电影《熔炉》的导演和编剧)十年前便写出了这部反乌托邦的生存题材剧,但制片方往往认为它荒诞离奇、脱离实际,将其拒之门外。甚至,黄东赫的剧本创作一度被迫中断——为了换钱,他卖掉了675美元的笔记本电脑。

那时,无论是潜在投资人还是演员,都对剧中残忍的杀戮行为感到愤怒,对于人们为了钱不惜拼命这种情节的离谱性,也都有种被冒犯感。但两年前,Netflix认为,《鱿鱼游戏》中刻画的人与人的斗争,有反映现实的一面,因而决定投拍。

在《鱿鱼游戏》的收看人群中,约有95%都在韩国以外。这与Netflix在海外市场野心勃勃的投入分不开。公开数据显示,2015年至2020年间,Netflix对韩国影视剧的投资额约为7亿美元。今年,Netflix的计划投资额就达到了5亿美元。目前Netflix上已经上线了80多部韩剧。

《鱿鱼游戏》带着争议,引爆了海外流媒体,而国内本土的影视行业,也在疫情后逐渐复苏。

以朝鲜战争为题材的主旋律电影《长津湖》上线以后,截至钛媒体APP发稿,其观影人次已经突破了1亿,成为中国电影市场第5部观影人次破亿的影片,总票房已经突破了48亿元,暂列中国影史票房总榜第4名,今年全球年度票房榜第2名(2021年票房冠军目前仍为《你好,李焕英》,54.13亿元)。

国内曾经一度被视作Netflix的学徒的爱奇艺(NASDAQ:IQ),日前,在上海举办了以内容营销为主题的爱奇艺iJOY悦享会,发布了260部新片单,称要“呼应时代情绪与映射年轻人热爱”。

与此同时,爱奇艺也在加大在海外市场的投资力度。稍早前,10月11日,在釜山电影节亚洲内容及电影市场上,爱奇艺公布了6部全新的亚洲原创内容片单。

这也是爱奇艺在东南亚地区首次推出当地语言原创剧集。其中,有2部爱奇艺菲律宾本土原创剧集(《Saying Goodbye》《Hello, Heart》),4部爱奇艺原创韩剧(《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》),已启动开发。这些内容将在2021和2022年陆续上线爱奇艺国际版。

即便爱奇艺等正在多方探索生存和发展之道,但在互联网行业和文娱行业遭遇监管重点整顿的时刻,外界对于他们的未来,还是表现出了一定的担忧。

这种担忧反馈在了资本市场上。当前爱奇艺每股报价8.62美元,较52周最高点28.97美元,下降了70%,爱奇艺总市值为68.04亿美元。对比来看,一部《鱿鱼游戏》,让Netflix股价创下历史新高,达到646.84美元/股,当前报价每股638.29美元,总市值2780.79亿美元。

在各方面都面临重压的情况下,爱奇艺高层决定集体出面,再次与公众进行更深入地沟通。密集发布片单之外,爱奇艺创始人、CEO龚宇还在会上放话称,“行业困难只是暂时的”,市场在变化,这种变化可能会带来更多的空间。

“我们不想与Netflix去比投入,还是要比类型化的故事是不是能做得更好。”发布会后,爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖,在接受钛媒体APP在内的少数几家媒体采访时说。这一次与爱奇艺在内容层面最高负责人王晓晖访谈,也是今年他们今年少有的高层主动与外界沟通。

我们重点谈到了海外市场。中国的流媒体公司,要成功在海外市场有所突破,以大手笔撒胡椒面的投资方式布局,是难以与海外资金雄厚的巨头抗衡的,因而,爱奇艺采取的是聚焦战略,以期单点突破。

在内容题材的偏好上,王晓晖认为,《鱿鱼游戏》是在反应人性中恶的一面,虽然在结局也有一些善的觉醒,但我们国家整体的大环境下,还是想把“真善美”的主流价值输出放在第一位。当前,在韩国市场,纯爱题材才是爱奇艺的优先级。

同样是拿着钱,找本土优秀的团队,在海外,怎样才能吸引他们加入爱奇艺的自制内容阵营?

王晓晖表示,第一步出海的情况下,爱奇艺肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家,先把东亚和东南亚本土市场吃透。然后,再研究怎么样去与西方地区渗透,进而让西方市场意识到,最好看的华语剧一定要在爱奇艺看,实现“东方的尤其是东亚和东南亚的剧要到爱奇艺看”的目标。

某种程度上来说,内容平台们在海外市场的竞争是公平的,因为创意人才层出不穷,谁也无法彻底垄断全局。或许,《鱿鱼游戏》的导演及其剧本,从备受冷落,到再回高光时刻的十年,就是一个例证。

除了谈及对海外市场初步探索后的理解之外,王晓晖还谈了谈爱奇艺是如何看待行业强监管下内容创作的趋势,以及提及了关于内容成本、长短视频竞合关系的新思考。

以下是此次专访的部分内容,经钛媒体APP编辑。

单点突破海外市场

媒体:《鱿鱼游戏》爆红,给爱奇艺带来了哪些启发?这类型的作品,国内有可能拍吗?我们未来有可能出品这样的作品吗?

王晓晖:现阶段这一类型的比较暗黑题材、反应人性特别阴暗的一面的题材,在国内肯定是拍不了的。我们在内容制作方面,肯定是要跟着意识形态和社会潮流走,包括中国人的热血和团结一心等。

《鱿鱼游戏》它是在反应人性中恶的一面,虽然在结局也有一些善的觉醒,但我们国家整体的大环境下,还是想把真善美的输出放在第一位。我们和其他的国家不一样,我们有自己的主流价值观,还是与西方国家很大的不同的。尤其是现阶段,我们肯定要关注当下社会我们面临的一些担忧和焦虑,比如说原生家庭等等方向的社会问题。

媒体:关于海外竞争,爱奇艺也在海外发力本土自制,而这也是Netflix当前重点的布局范围。而优秀的团队也是有限的,我们如何与Netflix竞争,让他们更愿意拿我们的钱出品内容? 

王晓晖:客观来说,海外市场竞争非常公平。因为创意行业是分散的,就像Netflix做华语剧集一定是比不过我们国内本土团队的。Netflix做北美市场或者西方市场,的确是很厉害,但是它到了某一个局部的时候,它也有它的弱点。不可能说Netflix在每个国家的本土市场都很厉害。我们可以在局部市场形成他们达不到的优势。比如说,他们可能花了10个亿在全球市场做10部剧,但是,我们花20亿都花在亚洲市场,我的战术在聚焦,肯定能在局部市场形成优势。

Netflix做国际市场的原因,虽然是很多本土化的内容,但是它想要的是国际市场都能看,能不能让整个故事使得全世界都能看得到,看得懂。而我们的出发点是,我们先抢占亚洲地区,我们跟韩国自制团队一起来做,深耕韩国市场,找到最适合的口味,比如说韩国在纯爱题材上,也是强项,这也是亚洲市场的强项。但是Netflix还是西方口味,研究西方人爱看的内容。

媒体:爱奇艺做了些韩剧但不会在国内播,海外市场我们还有更多的其他信息吗?

王晓晖:这部剧是面向东南亚市场、面向全球海外市场的。我们的海外作品,一类是华语版权作品可以在海外落地;第二类是面向海外市场比较国际化的海外内容,我们着重的是在韩剧和日漫这两个领域,韩剧我们发力自制了;第三个维度是其他东南亚地区本土化的策略,像在菲律宾等。

媒体:可能我们会在韩剧会有更多的投入?

王晓晖:是的,现在有四部自制韩剧、两部菲律宾自制剧在做。

媒体:在海外做韩剧的投资成本,与在国内做国产剧的成本相比较如何?

王晓晖:海外顶级制作和国内顶级制作相比,也没有更高。但是现在有两个变化,第一,国内的现在的整个的制作成本在下降,包括市场、政策等各个层面,要求内容成本肯定是要降的。但是,国际化的这些成本,可能是有往上升的趋势。可能虽然韩剧现在的顶级的制作,还赶不上现在国际大制作,但是,未来它的趋势是,逐渐会和国际顶级作品靠拢的。但是,我们不想与Netflix去比投入,还是要比类型化的故事是不是能做得更好。国际制作成本肯定是同步增长,但是我们不会花更多的钱。

媒体:爱奇艺在亚洲以外地区的出海情况是怎么样的?

王晓晖:我们现在在北美、中东也设了办事处,因为北美和中东的本土文化是比较独特的,跟中国的东方文化之间有显著的差异。我们是想第一步出海的情况下,肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家。越南为什么喜欢看中国的古装剧,因为理解和审美跟我们的老祖宗一脉相承的。

所以我们第一步想站稳,然后再研究怎么样去西方渗透,让西方人想看最好的华语剧一定要在爱奇艺看,想看东方的尤其是亚洲东亚和东南亚的剧要到爱奇艺看,这是两个前置的目标。第三,要拍他们本土的剧,比如到中东去拍适合伊斯兰文化都是有可能的,只不过现在我们想分步走,走得更扎实一点。

剧集的厂牌化趋势

媒体:《八角亭谜雾》开播了,今年对迷雾剧场的期待跟去年相比有什么不同?

王晓晖:今年压力更大。第一季的迷雾剧场取得很高口碑,我们也不知道现在这四部能够获得什么样的市场,但还是想在类型剧上探索,风格跟去年的有所不同。还是想看观众对类型不同的悬疑剧的态度,不管风格故事有什么样的迥异,但是从创作角度而言,一定要保持创作的高品质。

媒体:剧场化模式具体给爱奇艺带来了什么?迷雾剧场、恋恋剧场的运营达到你的预期了吗?

王晓晖:从两个维度说,第一个维度是用户维度,老百姓有强认知跟着你品牌走,这个东西是非常值钱的。销售会发现,原先分散卖12个剧的时候销售情况是一种方式,但是当剧场形成以后,它的销售力瞄准客户愿意做溢价、愿意高投入做市场。因为人群是非常垂类的高净值,或者说新一线城市的用户,对他而言是非常有价值的。

从我们的创作侧,一下子打开了我们很多创作的合作空间。由于剧场出现,剧的质量提升了,中国现在不拍电影的导演很多投入短剧制作了,从两个维度而言剧场把创作升一个格,把营销品牌的价格升一个格。未来怎么保持,中间肯定有起伏,创作是不可测的,我坚信这条路一定是可以走下去的。

谈到“恋恋剧场”,初步的目标是达到了,有少女心的女青年这类垂类用户非常明确。第二个销售的目标也实现了,大家觉得你就是目标用户非常精准,而且中间设计很多玩法,吸引用户一起参与到恋恋剧场互动。

今年上半年5个S大剧《一生一世》《赘婿》《爱上特种兵》《小舍得》,其中《一生一世》排名非常高,这说明在剧场里面热度都是超过了已往爱情剧的热度,说明集中打品牌、集中做营销方案、集中做用户的互动方案是非常有效的。

媒体:迷雾剧场获得一定的市场效应,迷雾剧场的品牌效应有给“小逗剧场”有哪些启示?

王晓晖:有启示,垂类的内容要做到极致。尤其是对喜剧而言,第一觉得市场很大。全世界其实没有人不喜欢快乐的,尤其对极致的内容,所以喜剧这一块市场非常大。第二市场很难,全中国能把喜剧拍好的团队并不多,爱奇艺把他们联合起来一起研发,保持迷雾剧场极致的追求。

但是,相对迷雾剧场某些角度而言,小逗剧场难度更大,比如说合作者要比小逗剧场多,而且是编剧、导演、演员等多维度要给力。有些剧情片演的时候差别并不是很大,但是喜剧的差别很大,用户的喜剧感知有差别,有喜剧天赋的演员更少了,从这个角度而言市场很大但是又很难,但我们愿意尝试它,我相信小逗剧场明年会有不错的反响。

行业监管与成本控制

媒体:现在监管部门对一些类型的综艺有限制,比如说偶像养成类的节目不能做了,爱奇艺在以后自制综艺上,有哪些策略方向上的调整?

王晓晖:主要限制的还是两类。第一类,韩范的偶像养成系的选秀这两年不能做了。第二类是反“三俗”,娱乐综艺不能为了娱乐而娱乐。过去可能更偏重市场一点,但里面能带来多少文化养分和态度养分大家没有关注。现在主管部门在所有的综艺审查和监管里面会更注重意义。

除了选秀以外,从态度、品格、价值观等等,爱奇艺一直保持很正确的道路,未来而言,综艺整个大的方向不会改变。只不过是今天我强调的意义要大于意思,真诚大于人设,主流大于多元,引领大于迎合,新人包括竞演的秀《一年一度喜剧大赛》等还是有很大的市场的,节目表现的是比较有养分、比较有价值观态度的内容,这些内容未来还是我们主要追求的一个方向,大的原则、大的方向不会改变。

媒体:爱奇艺明年也会推出很多主旋律的作品,今年同类型的《长津湖》,已经达到了一个高度,我们怎么去超越这样的一个高度,突破大家的审美疲劳?

王晓晖:五千年故事都没变过,就看你怎么拍。第一,情感是永恒不变的,里头包括爱情、亲情、人的成长,包括你的成功,要看到奋斗怎么样等等。第二,人设关系,喜剧之间的人物关系,只不过放在不同时代表达的不一样。所以说我觉得主旋律的题材既能拍《长津湖》,也能拍《叛逆者》,同样是英雄就看怎么拍。

媒体:爱奇艺2020年自制内容增速不断向上的,内容增速大幅度提高的原因有哪些?

王晓晖:自制内容跟我们刚开始做的初衷是完全一致的,第一就是版权拥有,IP能够多维度开发;第二个是你能控制品质,不用隔那么多的环节;第三个是控制成本。能让整体成本下降是基于这三个维度,现在我们说未来自制增速还会增长,也是基于这些理由。此消彼涨,在市场上完全单纯采购的内容会减少,定制会增加。

媒体:爱奇艺通过加大自制作品提高控制成本,以及未来自制成本是否还有下降的空间?

王晓晖:第一没有中间商。不管是找编剧、找导演、找演员都是我们自己去谈。自己组织盘,成本肯定下降了。第二,会利用我们团队的优势,以多次合作去与市场优质供应商合作,降低成本,,就会增加更多合作空间。第三,由于政府的介入,以及社会舆论,对天价片酬下一步会有更细的政策出来,环境的约束会让成本低下来。

媒体:爱奇艺在前期做一个选择的时候会基于哪些原则?

王晓晖:第一,内容金字塔。好莱坞电影这么厉害的原因在于,要讲一个通俗的故事让所有人都能看到,你做大众影视,不是写小说、不是画家,要有艺术形式的追求,一个人的表达就是全世界。影视是大众化的,只不过是带有艺术气质的生意。

我们要求我们的创作85%是商业片。商业篇三个元素,第一恰当的社会话题。一定要找到时代话题共鸣,第二是熟练的商业的叙事结构,第三制作精良。11%是平台价值主张表达,比如希望这个剧场把爱奇艺的气质带出来,也就是对社会有深刻的洞察和表达的,迷雾剧场就是爱奇艺的品牌表达,是非常清晰的爱奇艺品牌表达。

4%是做大的IP,也就是商业化和大众化最强,这个挺难的。因为这些大的IP的内容,包括题材等,是和商业消费体验深度、广度密切关联的。还有跟着大众娱乐的巅峰去做。1%也就是金字塔尖,是做史诗级的。史诗可遇不可求、能够在历史上留得的。

85%是商业基底,往上越走越是对人文气质的表达实现。方法论金字塔需要很多维度,包括用户洞察、政策洞察、创作规律的洞察,每个剧拍三年,要想未来三年用户的审美在哪里,未来社会的变在哪里,这是未来洞察的方法论。

长短视频的竞合关系

媒体:爱奇艺一直在长视频上投入的也比较多,想问一下这方面内容公司的回报率是怎么样?现在短视频的内容也很多,大众的受欢迎程度也很高,您怎么看长视频内容在商业上面的生命力?

王晓晖:第一个从长期的回报而言,长视频在可见三五年之内利润率不会很高,财报我们是公开的,但是我们的亏损每年都在减少,估计今年会比往年更少了,看三季度的财报会看到。

对长视频整个的生命周期和它的未来而言,我还是特别充满信心的,原因有两个。第一个原因,观众对顶级优秀的艺术作品和短视频所提供的即时性快乐程度是不一样的。从整个虚构的艺术作品而言,我们现在远远没有到最好的地步,行百里者半九十,艺术的高峰爬到半截需求会非常大,只不过没有更好。

短视频确实占用了巨大的零碎时间,这里头有几个问题,第一个,现在大家非常的焦虑,所以时不时就想刷手机;第二个,中国国民整体的教育背景和对作品的需求;第三个,生活的压力,能不能让大家安静下来去看一下高水平的作品。

只要整体社会的经济环境在改变,整体教育速度在改变,整体人类追求高级享受的需求度在增长的话,长视频我觉得未来一定是非常非常好。由于它是长周期的东西,受各种各样干扰因素比较大,毛利率净利润不会那么高,天生带着艺术作品和情怀的东西,商业只是回报一部分,更大的程度是艺术作品,也就是给大家精神上的享受,是没法定标准价格的。

媒体:爱奇艺会在之后涉足偏中短内容制作吗?

王晓晖:我们短视频和长视频并举,做了兴趣短视频的社区APP随刻。微电影有一个问题,由于程度和长度的所限,大艺术家和大的创意在里面展不开,微电影更符合短视频里面的分发逻辑,人、信息、广告三者之间怎么样能够互相对味。一个微电影可能投入比如说60万、70万找到收入空间,但放到长视频利润会比投资上千上亿给淹了。

长视频的内容也在做的更短,比如说集数更短,去抢占风格化、类型化电影的市场更极致。未来短剧的趋势,一个是看剧的人爱看审美非常好的剧;第二个,电影市场的一部分会被短剧抢走。我们的“短”就是把故事做短,让大家有限时间内获得更好故事的享受。

还有一个,体验要溢价,元宇宙的概念给大家很多想象力。虽然说现在只是个概念,如果一个东西要从概念形成朝阳行业,只要大家都投入,每个产业链条技术、内容、营销都进来,就会容易起来。假设我们拿一个新的虚拟技术和新的游戏工具结合在一起,做一部影视剧让大家都有虚拟的身份进入到里面,能够共同创造一个故事,可能收益会体现更大。所以未来技术方面会给长视频带来更大的突破。

媒体:现在很多人都是用手机来使用爱奇艺的APP,请问您对竖屏的形式有什么样的看法?

王晓晖:竖屏短剧无论是商业价值还是社会上的反响价值没有达到预期。刚才我们分析的有几个维度,第一个维度就是环境,在一个专业度很强、艺术品质很高的长视频平台上,要思考竖屏内容能获得多大的关注度。来这里看的人不是看简单制作,而是看大创作,短视频平台可能更多的是利用碎片时间的,本身给用户带来的兴趣是所处的不一样环境。第二,故事、制作等,并不适合在长视频平台做商业上的事情,变现是比较难的。因为它和短视频之间的分发逻辑不同的,这么大投入的专业内容还是希望更多的人看到。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛ikd7R5 钛ikd7R5
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    有监管,无创新。20年也拍不出来

    2021-10-17 20:54 via iphone
  • 李程程 李程程   回复  钛ikd7R5
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    也不能这样说,之前《延禧攻略》在海外也成绩斐然,爆款剧本身可遇不可求。

    2021-10-17 22:05 via iphone
    • 钛ikd7R5 有监管,无创新。20年也拍不出来
      2021-10-17 20:54 via iphone
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