冬奥会临近,如何掘金室内滑雪产业?

柳牧宗

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· 10月22日

为何室内滑雪火起来了,这股新浪潮之下,室内滑雪市场情况到底如何?

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冬奥会临近,如何掘金室内滑雪产业?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

距离2022年冬奥会举办仅剩100多天,在“三亿人参与冰雪运动”的愿景和政策的扶持下,中国滑雪产业变成了一门大生意。在各个滑雪业态当中,室内滑雪正成为新的流量聚集地。

开设在城市繁华商圈里的室内滑雪馆,迎来越来越多的青少年,他们在滑雪教练的指导下,小心地调整着身体平衡,享受着心跳加速带来的愉悦。

也有不少滑雪爱好者,走进垂直落差达到几十米、雪道蜿蜒数百米的冰雪文旅城,体验着与户外雪场一样刺激的滑雪运动。而在不少南方人眼里,这些开在家门口的,随时可以“打卡”的冰雪场所,简直就是比奶茶店更幸福的存在。

为何室内滑雪火起来了?这股新浪潮之下,室内滑雪市场情况到底如何?

室内滑雪馆:主抓滑雪培训,泛商业化趋势加快

想要玩滑雪的人,在走上滑雪场之前,都需要经过专业系统的训练,进驻城市商场的室内滑雪馆,就扮演了“教练”这一角色。

室内滑雪馆最重要的一项设备,就是滑雪模拟机,起初它是为了辅助专业运动员训练而诞生的。在1991年,荷兰国家队的滑雪运动员,就开始使用它机进行室内训练。

随着2015年7月北京成功申办冬奥会,国内首台室内滑雪机也引入中国,并逐渐普及开来。

市面上主流的滑雪机,都是利用电机带动雪毯向上运动,雪毯的质感完全仿真滑雪场的平坦硬雪,并通过调整雪毯的速度或坡度,来获得堪比滑雪场的滑雪乐趣,机器前方还设有反光镜,便于滑雪者及时调整自己的运动姿态。
室内滑雪模拟机,图片来源@视觉中国

室内滑雪模拟机,图片来源@视觉中国

依托滑雪模拟机这一核心产品,室内滑雪馆得以建立起以亲子培训为核心的商业模式。

目前,市面上的滑雪培训机构相当多,雪乐山、SNOW51、FlowerSKI、SNOWHERO等均为主流品牌,但尚未形成一家独大的市场局面。

以雪乐山为例,这家室内滑雪馆主打“为4-12岁青少年及家庭提供滑雪全方位服务”,自2015年成立以来发展迅速,已在全国30余所城市开设100多家门店。

雪乐山创始人王展告诉钛媒体App,公司超过半数的客户群体都是亲子家庭,当然中青年、中老年人也可以进行滑雪培训,并不作太多限制。

雪乐山主力店主要布局5万平米以上的商场,面积在500平米~800平米,两三万平米的商场则开设迷你店,面积在100平米左右。

开一家室内滑雪馆,成本主要体现在三个方面:房租、人工、设备折旧。

王展给钛媒体App算了一笔账,一家500平米的主力店,在一线城市的房租大概为100万元/年,配备4~6台滑雪机,每台进价几十万,再加上人工成本等,折算下来一年少说也需要数百万。

如此大的成本压力,室内滑雪馆的消费价格是否也普遍较高?

以北京地区为例,钛媒体App通过比对发现,亲子类双人团票大多在100元~200元之间,课程产品包括单次课或者打包模式的,以及上课次数不限的年费会员,比如顺义区的某室内滑雪馆推出了3个课时的青少赛训练包(不包含教练指导),费用为999元,这一费用并不算低。
亲子类团票相对便宜

亲子类团票相对便宜

事实上,现在滑雪运动仍然属于一项“贵族运动”。

钛媒体App采访到的一位滑雪教练表示,自己一门2小时的一对一课程价格达到500元,零基础的学员一般经过3-5天的培训,就能够比较熟练的滑行,按此计算,想要学会滑雪至少要花费数千元。
一位手持国职证书和加拿大CAS单板证书的滑雪教练授课价格表

一位手持国职证书和加拿大CAS单板证书的滑雪教练授课价格表

“室内滑雪馆很讲究坪效,大型商场对入驻商家的最低坪效要求是5000元/平/年,雪乐山能做到10000~15000元/平/年,这在体育培训产业当中算是较高的了。”王展说道。

2019年,雪乐山直营店的收入达到1.1亿元,但受2020年疫情影响,大部分门店仅营业了四个月,少数店面营业时间更短,年收入只有5000万。“今年逐渐回暖,预计到年底就可以恢复到疫情前的水平。”

据钛媒体App了解,回暖的原因,是国内疫情逐渐平稳,以及双减政策的落实。

谈到双减政策,王展说:“以前K12学科教育占到了整个培训产业的80%~90%,双减政策实施以后,孩子们的时间更为充裕,家长的预算也空出来了,会让青少年更多参与到像滑雪这类运动当中来。另外学校在这方面供给也存在不足的情况,反而更愿意主动选择专业滑雪机构来合作。”

在商业定位上,不同室内滑雪馆之间各有差异。

在上海地区起家的SNOW51,定位更加高端,主要消费人群为有闲有钱、追求品质生活的高端客户,选址均在核心商圈高档商场,主力店的面积超过千坪。

除了滑雪培训之外,SNOW51还将消费场景进一步延伸,其在2020年开设的旗舰店,就融合进潮牌零售、咖啡馆、展览等多种业务,从滑雪运动品牌走向全方位的生活方式品牌。
SNOW51滑雪馆内的零售空间

SNOW51滑雪馆内的零售空间

跟SNOW51不同,雪乐山更聚焦一二线城市以及条件成熟的三四线城市,在长三角、珠三角一带重点布局,下沉战略越来越突出。

2013年创立的SNOWHERO,旗下拥有滑雪馆、滑雪旅行、滑雪培训和教练资质考核、滑雪装备实体店、品牌原创滑雪产品和原创滑雪电影多项业务,发展方向更偏向于“大而美”。

这些丰富的业态背后,是越来越大的市场机遇。

王展分析称:“对比欧美、日韩等国家的滑雪产业,现在国内的渗透率还很低。这门生意其实有些像驾校,八九十年代学开车的人很少,随着汽车的普及,以及人们生活水平的提高,学车的人越来越多,市场规模也逐年递增,像东方时尚这类培训机构,已经可以做到上市。室内滑雪机构的市场空间还很巨大,存在不少创新空间。”

不过,会员复购一直都是这个行业的痛点问题。

在钛媒体App对几名家长的消费调查中,一些家长表示一旦孩子在室内滑雪馆学会了滑雪,就带孩子到户外雪场玩,就不会再续费,还有的家长认为孩子刚学会滑雪,到户外雪场玩容易受伤,更倾向于留在室内滑雪馆玩。“当然,价格肯定也是主要因素之一,综合考量而定。”其中一位家长强调道。

如何解决复购难的痛点问题?各大品牌商解决之道也不尽相同:SNOW51通过在滑雪馆内铺设零售空间,并与运动、社交、餐饮、旅游相结合,形成了运动消费的闭环;雪乐山计划将滑雪机面前的镜面屏幕,更换成VR眼镜,以构建沉浸式的运动场景,“让滑雪运动变得更加科幻、好玩儿。”

王展也同时强调,价格是复购的核心要素之一,现在雪乐山小班课的价格在300元~400元之间,未来通过高效运营,还将进一步降低价格。“雪乐山现在的品牌定位,聚焦在普惠的滑雪运动培训上,未来要做到门店网格化覆盖。”

想要实现这一愿景,就需要通过直营托管的模式快速拓店,如今雪乐山正在做这方面的规划,“将店面给到投资人,雪乐山对外输出经验,只赚品牌运营管理的钱。”

在产业链条中,室内滑雪馆还会延伸到下游,跟户外雪场合作,代理滑雪票,开设冬令营,以及组织学员到雪场进行培训。“雪场提供更优惠的雪票,感兴趣的学员可以到雪场上玩滑雪,或者继续加强培训,这在一定程度上也能提高会员黏性。”王展对此分析。

室内滑雪馆的上游,则是提供滑雪机、雪具等设备的装备制造企业,一般来说都会选择3~5家供应商,目的是控制采购成本。王展表示:“滑雪机的使用周期一般在10年左右,最早雪乐山的滑雪机用的都是国外品牌,一台价格就要上百万元,现在基本实现了国产化,单台价格也降低到几十万元至十几万元不等。”

“冬奥会利好之下,这一行肯定会诞生一到两家独角兽企业。”王展总结道。

钛媒体App注意到,受冬奥会影响,青少年冰雪培训也在悄然升温,据公开资料,目前全国共有2000多所冰雪运动特色学校,仅在北京就高达300多家。

可以看出,冰雪培训的浪潮,只会来得更加凶猛,竞争也将日趋白热化。

冰雪文旅城,南方更“热”

除了雪乐山这类主打培训的室内滑雪馆外,冰雪文旅城正获得滑雪爱好者更多青睐。

钛媒体App了解到,当前国内冰雪文旅城通常包括滑雪区、娱雪区、教学区,并衍生出餐饮、购物、酒店等不同服务业态,主要分布于南方区域,尤其是中高消费聚集的一线和新一线城市,且滑雪消费群体正在逐年扩大。

据《2020中国滑雪产业白皮书(暨2020-2021雪季财年报告)》,截至2020年底,国内开业的室内滑雪场为36家。2020年全年,室内滑雪场滑雪人数合计为269万,占2020年全年1288万滑雪人次的20.89%;相比2019年的235万,同比增长14.47%。按照雪季财年统计,2020-21雪季财年室内滑雪场滑雪人数合计为321万,占2020-21雪季财年2076万滑雪人次的15.46%。
数据来源@《2020中国滑雪产业白皮书(暨2020-2021雪季财年报告)》

数据来源@《2020中国滑雪产业白皮书(暨2020-2021雪季财年报告)》

目前,全球最大的室内滑雪场是哈尔滨融创雪世界,建筑面积达到8万平方米,拥有7条不同坡度的雪道、最长500米的雪道与最大80米的垂直落差,这里也是2021冬奥会中国代表团重点夺金项目——空中技巧的奥运备战场地。
哈尔滨融创雪世界

哈尔滨融创雪世界

值得注意的是,融创雪世界已经开业的6个室内滑雪场,有5个落地南方(广州、无锡、昆明、成都和重庆),收割南方市场的意图非常明显。

为何南方市场成为滑雪服务商眼中的“香饽饽”?

一位商业观察者分析道:“南方人很少见到雪,对雪的热爱也比北方人更加浓烈,物以稀为贵,南方消费水平也高,反映在冰雪运动上,就是一个清晰的市场信号。”

他告诉钛媒体App,迪拜的室内滑雪场SKIDubai就是典型的案例。地处中东的迪拜,一年一半时间都是35°以上的高温天气,缺乏天然冰雪环境,自2005年投入运营以来,SKIDubai平均每年都会带来100万的滑雪者,这一数字还在稳步增长。“迪拜地区周边的高消费人群,支撑起了这一独特的滑雪业态,跟国内南方市场兴起冰雪文旅城的道理一样。”
SKIDubai

SKIDubai

相比迪拜来说,国内起步较晚,但截至目前,中国室内滑雪场数量已是全球第一,按照雪区面积大小排名,全球前十名之中,中国已经占据半数,前三的分别为哈尔滨融创雪世界、广州融创雪世界和成都融创雪世界。

消费价格方面,“融创冰雪”官方小程序显示,广州融创雪世界最便宜的是娱雪票,工作日2小时的价格为190元,单人滑雪票分为初级道/中级道/高级道,根据节假日时间与滑雪时长的不同,价格在298元~558元不等,“雪票+教学”的票价在428~618元区间,另外还有雪卡、赛事活动、雪酒套餐等版块。其中,订单量最高的,还是308元价位的初/中级道3小时滑雪票。
“融创冰雪”官方小程序

“融创冰雪”官方小程序

融创文旅在南方城市的布局,一定程度上加速了滑雪运动在南方客群中的普及。截至目前,融创雪世界已运营项目全年接待客流240万人次,其中单体雪场最高年客流量近100万人次。

如此大的客流量,也吸引了许多滑雪教练去“淘金”。融创文旅方面告诉钛媒体App:“目前全职加兼职教练共计800多位,收费标准是1对1,两小时大约500元,不同城市之间的价格也有一定差异。”

这一培训价格,基本与户外雪场教练持平,不少消费者也在期待未来更低的学习成本。

当然,建设一座大型室内滑雪场,成本无疑是惊人的,由于滑雪场面积普遍达数万平米,建筑施工、室内水电、滑雪设施、人力运营等,每样都是一笔不小的开支。

以滑雪设施来说,室内滑雪场最重要的设施就是造雪机,其功能更丰富,造价比普通的室外造雪机更加昂贵,而成都一家雪世界就有25台造雪机投入造雪,可想而知成本之巨大。

压雪车的成本也不容小觑,其进口的售价高达百万。这一工具主要作用是把野雪和浮雪压平,平整雪道、推雪、打雪、把硬雪整理成软雪,让滑雪者在滑雪运动中感到轻松自如,是滑雪场不可或缺的基础设备。

当前,中国大部分的滑雪消费者依然处于入门阶段,留存率并不高,成本高企之下,室内滑雪场需要跨界融合多种产业,增加会员复购率,才有望实现可持续发展。

融创文旅方面告诉钛媒体App:“融创雪世界已发展多种重点业务来服务冰雪产业,譬如说开设了滑雪学校,为行业机构、专业队等输送青少年滑雪人才;打造滑雪俱乐部,探索冰雪社交新场景;举办冰雪赛事,推动冰雪教育,向大众普及冰雪运动。”

这一切商业动作的最终目的,就是将滑雪这种单一季节性的小众运动,变成四季皆可进行的日常运动。

室内滑雪场上下游产业链方面,上游包括冰雪场地建设、冰雪场地装备零部件等,中游主要为冰雪场地运营及管理、冰雪赛事服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游等,下游为分销及营销渠道,最后到达参与冰雪产业活动的消费者。

处在产业链中游的铭星冰雪,承建了如广州融创、哈尔滨融创、重庆融创、成都融创等雪世界项目,工厂生产飘雪机、造雪机、魔毯等冰雪设备,以及滑雪鞋、冰鞋等滑雪设备,其在室内滑雪场业务的营收占比一直不小。
重庆融创雪世界

重庆融创雪世界

钛媒体App注意到,融创文旅开疆拓土之时,其他实力玩家也不甘示弱,想要分得一杯羹。

就在3个月之前,广东肇庆万达国家度假区滑雪场动工,该室内山地滑雪场的雪道落差约200米,长度约1000米,预计建成之后将创造多项世界第一。

万达的入局,并不令人感到意外。早在2009年,万达作为最大的控股方,就投资逾200亿元打造万达长白山国际度假区,里面就建设有户外滑雪场,其丰富的文旅项目运营经验,也能够复制到室内滑雪场项目中。

去年年中,万科集团和包头市城投集团合作的万科翡翠都会及万科城项目签约,合作包括建设投资约6亿元的包头市奥运冰雪中心,这也是包头首家室内滑雪场馆。

同一年,万科宣布新淮中心、尚都会2049和新都会2049等3大商业综合体落户徐州。其中,新淮中心引入了淮海经济区首个室内真雪滑雪场(乔波滑雪场)。

另外,很多户外雪场商家,也更加重视季节性经营,提供面向特定消费群体的针对性服务,如登山、攀岩等个性化服务,突破季节限制,扩展消费群体,增强市场竞争力。

如今,北方新的雪季即将到来,滑雪爱好者们已迫不及待穿上“战靴”,期待早日在广袤的户外雪场驰骋。

可以想见,届时整个滑雪市场的一场“激战”,恐怕无可避免。

2022年2月4日-2月20日,冬奥会将在北京市和河北省张家口市联合举行,这场长达17天的冬奥赛事过后,未来滑雪小镇、滑雪度假等冰雪业态必将得到很大丰富,届时参与滑雪运动的消费群体也会增加,对各滑雪服务商的服务质量也提出了更高要求。

在这一轮冰雪消费新浪潮之中,如何提升自身的竞争力,留住更多非一次性打卡类的顾客,坐收市场红利,是每一位从业者都要思考的话题。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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