喜茶向左,蜜雪冰城向右

创业最前线

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· 10月16日

新茶饮的两位新王,互相攻入对方腹地。

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喜茶向左,蜜雪冰城向右

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图片来源@视觉中国

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文 | 创业最前线,作者 | 冯羽,编辑 | 蛋总

2012年,当喜茶创始人聂云宸在广东江边里开出第一家喜茶店时(那时还叫“皇茶”),向北延伸1500多公里,草根青年张红超早已完成了“刨冰创业”,迅速铺开了蜜雪冰城在全国各地的加盟地图。

十年弹指一挥间。如今,昔日创业老兵和新茶饮届的领军人物终于坐上了同一张牌桌。

一边是资本求之不得的新茶饮标的,喜茶作为芝士现泡茶的开创者,却多次申明暂无上市计划;另一边则是闷声发大财的奶茶老店,不仅开店速度势如破竹,更在宣布首轮融资半年多后传来即将在A股上市的确切消息。

然而,作为同一牌桌的对手,双方的“底牌”却截然不同。

从喜茶的门店设计、产品研发到价格,无不包含消费升级的隐喻,将其称之为高品质新茶饮的代名词也并不为过;而蜜雪冰城主打下沉路线,早年间甚至吐槽自家品牌是“土里刨食”,今年更是将“土味”标签发挥到极致,谁知却收获了一批忠实的年轻追随者。

意外的是,在奈雪的茶上市后,新茶饮的暗战并未停止。相反,蜜雪冰城在多年沉寂后的冒头,反而在喜茶之外,另辟蹊径地为消费者提供了一个“新选择”——金字塔顶端的斗争也更热闹了。

这两家看似毫不相干、打法全然不同的茶饮品牌,因为共同押注新茶饮这一刚需,注定在2021碰撞、相遇——新茶饮的两位新王,正互相攻入对方腹地。

1、草根创业,分道扬镳

近20年来,国内奶茶市场风云变幻。

初代奶茶多打出物美价廉的招牌,原料上大多使用粉剂,也就是植脂末,成本低廉,薄利多销;二代奶茶则开始加入鲜奶或是其他乳制品,在口味和原料成本上都有所提升;随后进入以喜茶为代表的新茶饮时代,奶茶的原材料全面使用鲜奶和鲜果,在价格上更是大跨步向前,早已突破30元价格带。

蜜雪冰城可算作是初代奶茶选手中难得的幸存者,而在奶茶之外,新鲜冰淇淋也是其核心产品。

图 / 蜜雪冰城官方微博

如今回首往事,张红超和聂云宸初次萌生创业想法竟间隔了10年之久。

出身草根的张红超自考入大学后,便在暑期琢磨起小生意来,成本较低的刨冰成为他的首选。

那时还是1997年,张红超从他奶奶手里获得3000元启动资金后,便将火热的小刨冰摊开成了一家20平米的小店,更名为“蜜雪冰城”,并开发出奶昔、圣代、奶茶等多款产品。

而聂云宸虽然同样出身在普通家庭,但其创业思路从一开始就和张红超大相径庭。

2010年,聂云宸刚19岁,乔布斯带着苹果手机给中国电子消费市场“投下一枚炸弹”,于是他的首个创业项目便是开一家手机专卖店。

起初,他通过免费安装软件来招揽顾客,但很快,性价比极高的品牌机杀入市场,国产山寨机迅速衰落,聂云宸拿着卖手机赚到的第一桶金开始寻觅下一个创业项目。

2年后,一家名为皇茶ROYALTEA的奶茶店在广东江门市开业。

图 / 喜茶官方微博

如果只是将奶茶做成街边档口的生意自然容易,但聂云宸一早就瞄准了未来更适合年轻人的刚需茶饮市场。

聂云宸不仅将首次创业赚取的20万资金全部投入到奶茶店中,一个更为圈内人津津乐道的细节是,在开店初期,他每天至少要将茶的配方修改6次以上,不断调整原料配比以达到最佳口感。很快地,这家藏身于小巷子里的奶茶店也打出了不错的口碑。

相比之下,张红超的经历似乎更符合“草根创业”的典型案例,他和同时期的奶茶品牌一样采用性价比更高的原材料,多年过去仍然保持着“2元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶”的优惠价格,在全国各地的餐饮档口和校园门前,笼络了大批财力有限的大学生和小镇青年。

“我们的竞争对手不是奶茶,而是水。”蜜雪冰城一位内部人士告诉「创业最前线」,其几元钱的定价是想从买水的用户中找到忠实的消费者,“几元钱买一杯酸甜饮料不是比水更划算吗?”

而聂云宸的创业契机则更晚,且他已经目睹过初代奶茶市场的更新换代,在他看来,茶饮虽是刚需,却需要另外一种解决方案——这也正是喜茶诞生的初衷。而蜜雪冰城更像是平价的奶茶方案,讲求性价比是蜜雪冰城的商业逻辑。

这两个代表着不同时代产品发展路径的品牌,却在多年后回到同一个赛道上。

10年过去,深耕产品的喜茶正在逐渐撕下网红标签;而蜜雪冰城则显得过分沉默,甚至在2020年前,新茶饮还是喜茶和奈雪的茶的拉锯战,圈外人对这家从郑州起家的奶茶品牌知之甚少,其只在奶茶集体涨价时上过一次热搜罢了。

从扩张速度上看,喜茶和蜜雪冰城则各自有自己的节奏。

目前,喜茶在全国虽只有800余家门店,但根据其在今年7月完成的最新一笔融资,估值已达到600亿元。

而蜜雪冰城虽然只公布过一轮融资,在资本市场上稍显低调,但其开店速度着实令人咋舌,依靠着加盟模式跑马圈地,使其在2020年中全国门店便突破了1万家,如今一年过去其门店规模已接近2万家。

蜜雪冰城创始人之一张红甫曾在创业日记中这样写道:“一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”可见,“薄利多销”是该品牌的底层逻辑和核心竞争力。

“喜茶和奈雪的茶品牌的确‘高大上’,而蜜雪冰城走的是平价路线,其背后均有资本的力量。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示。

2、喜茶向下,蜜雪冰城向上

目前,两个品牌的相似之处在于,他们都在不断扩张自己的疆域。而表面看起来的规模之争,本质上是品牌的经营理念和调性之争。

喜茶的门店大多布局在中高端商场的核心商铺,其引流的效率不亚于星巴克。因此在800多家门店中,一二线城市是喜茶的首选落脚点。

图 / 喜茶官方微博

喜茶官网显示,目前喜茶已进入全国67座城市,其在深圳(115家)、广州(75家)、上海(111家)、北京(67家)的渗透密度明显高于其他城市。

而自2020年以来,喜茶则加快了价格下沉的步伐——推出在产品线和定价上和主品牌有所差异的“喜小茶”。

相比喜茶,喜小茶的定价在8-16元之间,位于当下奶茶价格带的中腰部位置,包含鲜果茶、鲜奶茶和冰淇淋等品类,进一步降低了原料成本,也和喜茶主品牌形成了互补。

喜小茶首家门店在2020年初落地深圳华强北,据窄门餐眼数据,喜小茶目前已在广东省开出27家门店。

而蜜雪冰城虽广受“贫民窟女孩”的追捧,主打下沉区域,但其野心仍然是全国茶饮市场。

图 / 蜜雪冰城官方微博

根据极海数据监测显示,蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势明显。截止8月18日,蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破7000家,占比接近40%。

事实上,两者门店扩张速度的差异也源于其不同的开店模式——喜茶坚持直营,蜜雪冰城则早从2007年开始就对外开放了门店加盟。

“喜茶始终坚持直营,因为可以保证品控。从这一点也可以看出,喜茶是一家想做好的企业,而不是被资本催生上市。”一位行业观察人士对「创业最前线」表示。

而关于品牌和调性之争,喜茶和蜜雪冰城其实有过一次间接交锋。

早在2020年4月,曾为蜜雪冰城量身定制品牌形象的营销公司华与华创始人华杉公开叫板喜茶,称“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使排队,也做不了多大生意,自己把自己架上创意讲台下不来,成本越来越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

对此聂云辰也曾对媒体回复,“规模还包括收入和利润”,即门店数量并不意味着一切。

在徐雄俊看来,直营和加盟模式并无绝对的优劣之分。“一般而言,直营的管控效率更高,食品安全更有保障,但这也不意味着连锁加盟完全管控不好安全问题。”

一年多前的这次交锋,虽是营销打了头阵,但也足见喜茶和蜜雪冰城在经营上的巨大差异。

这里就不得不提“下沉之王”华与华了,这家营销公司更强调接地气的营销策略,操盘过不少成功的品牌营销案例,例如晨光文具、西贝莜面村、海底捞以及蜜雪冰城。

色彩鲜明的门店装修、可爱的雪王和洗脑神曲,这个曾差点被张红超pass的方案,却意外让蜜雪冰城红出了圈。

尤其是今年以来,雪王攒钱捐款和“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律,将“土味营销”发挥到极致,更是正中了那句营销圣经“只要你押韵,保证他就信”。

喜茶凭借“喜小茶”实现腰部用户触达,蜜雪冰城则觊觎高端市场——双方都在逐渐入侵对方的腹地。

3、决战吧!供应链为王

值得一提的是,蜜雪冰城的加盟模式不仅意味着更快的扩张速度,同时也是帮助企业开源的重要手段之一。

根据蜜雪冰城官网资料,在省会城市、地级城市和县级城市,一家门店所需加盟费用都在37万起,其中包括加盟费、合同履约保证金、门店设备、经营所需物料、装修以及入场费等。

而在今年蜜雪冰城再次走红之后,咨询加盟的人络绎不绝,但通过率并不高,可以说,在巨大的品牌效应之下,蜜雪冰城已经有资格开始挑选更有实力的加盟商。

加盟蜜雪冰城不仅需要通过项目咨询、递交申请、参加面试、审核门店、签约、装修、培训等环节,当「创业最前线」询问其客服加盟店的单店销售额时,对方直接建议笔者自行前往城市门店进行考察。

加盟费用中还包括了6万元起的原材料和物料采购费用,客服人员告诉「创业最前线」,一般而言,这些物料在一周至一月之内就能消化完毕,预计能产生13万元的销售额。此外,加盟门店的回本周期大约在一年左右。

据「创业最前线」了解,蜜雪冰城开放加盟的底气来自于其对加盟商供应链条的绝对掌控。

蜜雪冰城官网显示,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

换言之,蜜雪冰城旗下门店的原材料和物料均来自于自家的供应链,且在国内建有多个仓储物流中心,可以及时将原料配送到相应门店。

曾有蜜雪冰城工作人员对媒体表示,加盟店按照正常的做餐标准、产品配比,能够达到统一口味,毛利润可以控制在55%-60%左右,大部分门店综合净利润能做到30%左右。

但近期,也有加盟商指责蜜雪冰城靠卖原材料赚钱、加盟店大多赔钱等。

在徐雄俊看来,这可能是蜜雪冰城加盟店流量触顶后产生的问题。“企业要做大做强,形成一个良性循环,业务从C端发展到B端是必然的。不赚钱的原因可能是因为近年来蜜雪冰城发展太快,加盟商太多,门店间的距离又太近,客人被分流后,单店的生意自然不会太好。”

而相比蜜雪冰城原材料的低成本,喜茶采用的鲜奶、鲜果则需要更稳定的供应链和成本控制水平。

随着新茶饮进入“鲜牛乳、鲜茶饮、鲜果”3.0阶段,奶茶行业不再是低门槛的生意,小品牌也支撑不起昂贵的原材料成本。

而鲜果的加入,意味着将会带来高昂的物流与仓储成本。例如,如果缺乏稳定的供应商,鲜果的保存日期有限,如果销售受阻就会造成大量的原材料损耗。

一般而言,茶饮品牌采购鲜果有两种方式:一种是源头直采,这背后需要资本的强大助力,另一种则是在当地批发市场采购,但价格和产品质量可能并无明显优势。

据「创业最前线」了解,现阶段喜茶也布局了茶园和水果共建基地,未来会在供应链方面持续发力。

以喜茶经典产品芋泥波波系列为例,其原料中就包含了来自喜茶共建种植基地的槟榔芋原料。喜茶在广西槟榔芋种植区域确定了数百亩的优质芋头种植基地,以保证原材料稳定的输出品质。

4、在奶茶之外,启动B计划

不过,新茶饮的故事如果只有鲜奶和鲜果,未免也显得乏味了些。

在过去一年中,喜茶不安于现制茶饮,在喜小茶之外,还进军了瓶装饮料赛道。在喜茶门店和便利店中,也时常能看到喜茶气泡水、果汁茶、乳茶等。

图 / 喜茶官方微博

据喜茶官方发布的报告数据,2020年喜茶在天猫旗舰店共卖出喜小瓶气泡水约140万瓶。

“喜茶希望通过各种产品形式来吸引顾客到店消费。”相关业内人士告诉「创业最前线」,“相比烘焙产品,喜茶的店铺经营模式会更加轻盈一些。”

除了气泡水,喜茶推出咖啡产品和投资新锐咖啡品牌Seesaw也可以一窥其野心。

众所周知,咖啡的操作流程较茶饮更容易标准化,且据业内人士观察,咖啡巨头星巴克的毛利可达75%到80%,因此咖啡业务非但可以和茶饮业务形成互补,也能进一步拉高门店的毛利水平。

事实上,早在2019年,喜茶就开始在个别门店试水咖啡品类产品。据咖门统计,今年7月和8月,喜茶也在持续推出咖啡新品。

喜茶正不断寻找更多的市场增量,一方面是迎合年轻消费群体的不同需求,一方面也可能是希望多元化的业务能够增强其自身的造血能力。

数百亿估值如果只依赖于现制茶饮,难免显得单薄。在喜茶7月完成D轮融资后,其估值达到600亿元,未来,喜茶必将寻求更广阔的业务外延。

且在部分业内人士看来,新茶饮行业并不存在内卷。“茶饮赛道广阔,即便有竞争也是良性的,大家的目标应该是共同把蛋糕做大。”

无独有偶,蜜雪冰城也曾尝试布局高端化业务。

2017年,蜜雪冰城也曾推出现磨咖啡子品牌“幸运咖”,同样是复制蜜雪冰城的低价模式;2018年再次试水推出高端茶饮品牌“M+”,但市场反响一般。

探索高端化失效,蜜雪冰城也不得不主动向一线城市进发。

“和喜茶相比,蜜雪冰城的消费不具有社交功能,更多时候是即买即走,因此两者的消费形态和目标人群是不同的。”徐雄俊向「创业最前线」分析道,“在新茶饮背景下,蜜雪冰城可能会给资本带来新的故事和活力,前提是要控制好发展速度和食品安全问题。如果其要进军一线城市可以考虑适当提高价格,消费者未必接受不了。”

攻入一二线城市不易,如何守住下沉市场的地盘却又是另一个难题。

但不可否认的是,喜茶和蜜雪冰城都仍处在探索新业务的阶段之中。而这也正是新茶饮的魅力所在——永远有惊喜,永远有颠覆行业的冲动。

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