品牌如何破解“私域流量”

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· 10月15日

把握品牌破局点与未来趋势。

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品牌如何破解“私域流量”

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图片来源@视觉中国

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文 | 科技新知,作者 | 陆游,编辑 | 伊页

几个月前,和朋友圈的投资人聊得投机时,问道:“当下最火的赛道是什么,哪一个领域是投资热点?”对方答,“投互联网不如投新消费。”

在一线从业者的视角中,刚刚过去的2020年,泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等新一代消费品牌迎来了爆发式增长,一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。

进入2021年,消费行业的热度并没有褪去。数据显示,2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过390亿元人民币,远超去年同期。

新消费无疑成为时下最火热的投资领域之一,这里聚集了最多的热钱与冒险者。

现如今,浪潮势如破竹。其中,新消费品牌中有新成立的品牌,也有传统品牌,新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类中崛起,传统品牌则通过数字化转型把握新消费契机。

可以肯定的是,无论新锐品牌还是传统品牌,在这波新消费浪潮中,多元化的营销方式才是品牌崛起背后的“功臣”。

不过,在短视频信息流、直播带货等营销方式轮番轰炸下,用户也慢慢出现了一定的审美疲劳。这时,品牌方如何与用户建立“有效连接”,成为品牌数字化营销布局的重点。

在此背景下,“私域流量”成为提升营销效率的关键。

2021年10月13日,微盟集团发布《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》(下称:《微盟报告》),作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商,微盟在私域运营环节有着多年的服务经验。

借此报告,我们尝试探讨,私域营销崛起下,新消费品牌将如何破局?

01  私域成为品牌核心增长动力

现阶段,尽管新消费成为老生常谈,但其爆火的内在逻辑,仍离不开消费升级这一概念。

数据显示,中国新消费发展从2018年开始迅速壮大,2019年中国品牌市场占有率已达72%,2020年中国品牌渗透率高达91.4%,成为新消费品牌爆发元年。

之所以在2020年爆发,与彼时国内人均 GDP 突破1万美元、相关基础设施建设相继成熟、移动互联网原生代相继成为新一代市场主流消费人群等因素有关,这些特征共同造就了“新消费”的火热。

在《微盟报告》中,新消费被定义为:数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式,以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。

本质上看,新消费品牌必然提供新的商品品类、或针对旧有品类进行迭代升级,也如报告中定义的这般,应用新的营销技术或营销理念是新消费的一大表象特征。

在营销过程中,纵观成功崛起的新消费品牌,有借助丰富的公域渠道和内容红利,成功在新消费群体中迅速引爆,走上规模化路线;也有另辟蹊径,通过击穿私域用户心智,获得更高的品牌溢价。

两种路径模式相异,但如今,新消费品牌私域意识正在逐渐觉醒。根据微盟研究院问卷调查,45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量,以终为始,这反映出私域运营正在成为品牌方的心头好。

造成这种变化的原因是多样的,大体上可以归类为内生及外生因素。在外生因素方面,与流量红利消退和获客成本提高有关。

现阶段,互联网红利正在消退,流量增速放缓。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月至2019年3月,中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%,而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

另一方面,品牌在公域的获客成本正在提高。

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示,各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨,价格向上波动幅度最高可达38%。

同样,以传统渠道中心化电商平台为例,据测算,中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵,转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言,持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。

多重外生因素下,众多品牌把目光转向私域。

而在内生因素上,则与品牌对于用户精细化运营需求及增长瓶颈破局的愿景有关。

在《微盟报告》中提到,新消费的环境中,品牌投放从达成“高曝光量”的思维,转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说,根据微盟自有数据显示,其效果广告的规模占比分别达83%和92%。

投放策略的转变,反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向,而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量代表性平台信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱,因此用户忠诚度较低。

加之私域营销中,可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性,考虑到诸多因素,在新消费场景下,私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。

总之,经历过2020年的私域爆发,私域营销对于大多数新消费品牌不再是“试水”项目,而成为营销上的“必要”选择。

02  把握私域营销中的关键角色

什么是私域流量营销?即通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。

现阶段,私域营销产业链主要包括:具有私域布局与增长需求的品牌方;提供公域流量基础的流量平台;涉猎服务场景丰富,包含私域建站、客户运营等多种角色的服务商。

拿流量平台来说,其在营销产业链中主要扮演两种核心身份,分别是流量承载者和开发生态提供者:平台是品牌方公域获客的主要阵地;平台具备成熟的商业模式,也是生态规则的制定者。

目前,在流量平台选择上,93.3%的品牌私域营销首选微信。

尽管这与微信生态出色的ROI有关,《微盟报告》中提到,品牌在微信生态投放广告期间,投放ROI实现与日递增,分别在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。

ROI之外,实际上,私域流量最初本就以微信生态为基础的进化史,自微信出现再到成为国民APP,其不断推出的新功能逐渐拓展了私域流量的边界,为私域流量提供了完善的基础设施。

以彩妆新锐品牌花西子为例,其通过在“花小西”企业微信号提供客服服务;在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容,附有公众号链接;在小程序中提供商城以及会员日常活动积兑换币活动;以此打通公域流量,实现私域转化。

在选择流量平台后,品牌方同样需要结合ROI选择合适的服务商。

参考私域GMV=私域流量×转化率×客单价×复购频次,分析可知,服务商的选择对于品牌方私域营销的效果(流量、转化率、复购频次)起到关键作用。

站在品牌方的视角来看,服务商涉猎功能广泛,覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段,同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。

根据第三方品牌方调研结果,在支持保障层面,服务商重点赋能“用户资源保护”,在转化链路层面,服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。

现阶段,正处在新消费增长的2.0时代,品牌营销从粗放式运营,只注重单次转化,逐渐转向精细化运营,更注重用户留存及持续运营,这些改变,对于服务商在精细化运营的基础上,提出了更高的要求。

此前,在品牌的投放需求下,市场涌现出一批技术和内容服务商。以微盟为例,2020年,微盟提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”,T代表Traffic(流量),S代表SaaS(工具),O代表Operation(运营)。

该解决方案的提出,意味着微盟不再只是以单个环节为品牌方提供支持,而是要通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力,将流量获取、SaaS服务和私域运营赋能打通。

而对于上述品牌方的需求,微盟将在帮助品牌精细化运营的基础上,通过TSO将助力品牌形成属于自己的全链路打法,助力企业构建全链路营销闭环,实现私域业态的增长。

03  品牌破局点与未来趋势

在这里,我们已经达成了共识,即公域引流、私域运营对于品牌来说是营销增长的关键。但对于品牌来说,在落地层面,品牌在公域投放和私域运营过程中均存在不同程度的痛点难点。

据微盟研究院问卷调查显示,在公域投放上,主要集中在内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题。

其中,55%的品牌都因为内容素材单一无法取得良好的投放效果,48%因为投放渠道多无法实现整合营销,43%因投放媒体与受众不匹配投放精准度低。

而在私域运营过程中,问题主要分布在营销工具、组织人才以及运营效率三大方面。其中,沉淀的私域流量无法通过有效运营手段达成转化复购,成为品牌首要难题。

除了在公域、私域的痛点之外,新消费场景中,83%的品牌关注后链路营销,希望通过SaaS工具等,提升投放转化率,构建自有流量池。同时,50%以上的品牌对内容创意、精准营销以及数据分析有需求。

在此背景下,新消费品牌更需要持续优化私域流量运营效率,并不断提高内容运营能力和服务能力,这时如何借助第三方服务商的力量来破局就显得极为重要。

针对这些痛点难点,一众服务商中,微盟的做法极为突出——凭借过硬的技术和服务态度,提出TSO全链路智慧增长解决方案,通过Traffic流量帮助品牌实现流量资源的整合拓展,通过SaaS工具助力私域电商高效变现,通过Operation运营实现私域用户的深层运营。

此外,《微盟报告》中,同样提到对未来营销趋势的预判。

首先关注内容建设的作用,报告认为,优质的内容是连接用户的重要一环,内容创意将成为链路营销的关键。

实际上,根据第三方品牌方调研结果显示,营销策略价值视角下,执行内容营销、打造硬核优质内容位居“兼具短期及长期价值的营销策略”首位;营销预算分配视角,半数以上的受访品牌主预计增加内容营销预算。

可以看到,品牌方已经意识到内容营销的重要性。未来随着私域生态的布局及发展,内容建设将贯穿品牌,成为用户为王消费生态下的增长新引擎。

报告中同样首次提出品牌需要公私域“双向赋能”,即重视公域与私域之间的联系,公私域之间不仅要实现流量打通,更要双向赋能。

此前,公域流量平台大多扮演着流量入口的角色,尽管在上文中,我们提到,流量平台同时扮演着开发生态提供者的角色,平台具备成熟的商业模式,是生态规则的制定者,但这一角色常被忽视。

如今,作为公域获客的阵地,如果能通过数据反哺和算法优化,实现从公域导流、到私域转化和运营的链路循环,在公域流量越发昂贵的营销环境中,新消费品牌或将先人一步,赢在起跑线。

等等,润物细无声,期待新消费品牌借此实现全链路智慧增长。

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