「白小T」张勇:如何打造极致爆款单品,提升品牌力?

柳牧宗

柳牧宗

· 10月21日

创造新品类是达成新品牌最快的路径,有生命力的品牌背后,一定有着科技硬实力。

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「白小T」张勇:如何打造极致爆款单品,提升品牌力?

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「白小T」创始人张勇

「白小T」品牌创始人张勇

今年夏天,一个主打T恤单品类的新创品牌——白小T,通过头部直播大咖薇娅的直播间走进大众视野,成为服饰赛道的一匹大黑马。

在早期发展阶段,白小T成功抓住抖音等内容型渠道的品牌红利,大量投放信息流短视频,成功打造出爆款T恤单品,目前产品线已涵盖羽绒服、保暖内衣、衬衫等多品类男装。

私域是白小T链接用户的重要一环,在私域运营上,白小T主张用价值感的内容去触动用户。2020年,创始人张勇到珠峰冰川6000米海拔,拍摄了白小T火山岩保暖内衣及羽绒服的短视频,凭借打动人心的品牌故事,很快就成为爆款产品。

这样的案例还有很多,张勇去四川宜宾的蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程,到佛山的牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生过程等,不仅趣味性十足,还加深了用户对白小T品牌的理解,无形之间拉近了与用户的距离。

爆款产品的背后,也是科技硬实力的体现。2021年白小T推出新一代水光魔术T,加入“防水、防污、防油”的荷叶膜科技,真正解决了T恤沾染上污渍的痛点,袖口的T型标能随着室内室外紫外线的变化而变色,来提醒用户注意防晒,再次提升了白小T产品的科技含量。
白小T新一代水光魔术T

白小T新一代水光魔术T

10月21日,白小T举办了首次品牌发布会,将国家级重点实验室的创新成果搬到大会现场,例如,用世界十大新材料之首的气凝胶打造的中国老百姓第一件“宇航服”;防污防油防水的T恤;用金属相变材料制作的吸能储能放能的高科技鞋垫,在寒冷的冬季走路五分钟温暖一整天;用3D打印技术把羽绒压缩融合进针织面料的长袖T。

白小T的成长路径,也让服装品牌企业感到好奇:为什么从T恤切入服装市场能卖出这么高的销售额?他们怎么玩抖音和私域?在由钛媒体与北京时装周联合打造的“2021数字时尚峰会”上,白小T创始人张勇分享了自己的品牌创业洞察,他指出,全球伟大的企业皆因产品而成功,“白小T的产品有四高理论,高科技、高品质、高颜值、高社交货币属性。”

同时,张勇认为,创造新品类是达成新品牌最快的路径,有生命力的品牌背后,一定有着科技硬实力。

白小T没有线下门店,是纯粹的科技公司,中台是把所有的公域流量端口打通,建立自己的CRM、OA系统,全数据驱动管理用户生命周期。张勇对此总结道:“顶部才是大家看得见的品牌,冰川下面是看不见的,顶部是品牌,中间是数据,下面是科技。”(本文首发钛媒体App,整理|柳牧宗)

以下为张勇在“2021数字时尚峰会”上的分享,经钛媒体编辑:

2018年刚开始做白小T品牌时,我就在想一个问题,那么多服装品牌都在想尽办法抢占用户心智和市场份额,在这种白热化的竞争环境里,同样一款产品,同样一件衣服,用户凭什么一定在你们家购买?这时候找准切入点就变得至关重要。

在座的各位,屏幕上的这两样水果大家都认识,左侧是奇异果,右侧是猕猴桃,大家知道这两者之间有什么关系吗?一百多年前,新西兰一位女教师来中国做传教士,从中国湖北宜昌的一个镇拿走了猕猴桃的种子,在新西兰发扬光大,后来这个国家将猕猴桃改名为奇异果,返销回中国,价格提升了数倍,两者差别在哪儿?根源在于猕猴桃是农产品,奇异果则是品牌。

橘子跟红美人也是一样的道理,后者是在日本的爱媛县里,用两个橘子品种杂交的产物,2000年中国人引进到浙江台州,现在在象山县发扬光大,一个卖1块5一斤,一个卖150块一斤,这就是差别。还比如说小罐茶,也是引进了很多中国茶叶的优点,成了畅销品,大家经常听到龙井、普洱、毛尖,归根结底这些都是品类,而不是品牌。

说回到白小T,今年上半年我们一款圆领T恤卖出了250万件,大家都觉得不可思议,前两天我去波司登见高总,跟他说如果我们做羽绒服,肯定打不过波司登,他们的品牌影响力、渠道能力、团队能力、资金能力都比我们强。所以我们不能做羽绒服,那就做宇航服,用美国人在外太空宇航服里的主材料,完成这个品类的创新。

为此,我们建设了国家级重点实验室,希望用更多的黑科技和新材料重建纺织服装行业,比如说我们可以把一块金属在常温下化成液体,金属附着,然后变成胚布染色做成鞋垫,拥有吸能、储能和放能的特性,冬天穿着温暖一整天,夏天穿着就会非常的冰爽。

产品做出来了,怎么进行营销?我去年穿着宇航服去了珠峰,我是一个没有任何能力攀爬珠峰的人,到了西藏以后马不停蹄的,飞到那个地方,坐上陆地巡洋舰直接就到了海拔6000米处,我三天三夜没法进食,只能喝点水,那时候摄像师拿着航拍器、三脚架、摄像机等设备,在负重的情况下还要走路,需要更多氧气,就在这种艰难条件下,我们把整个过程都记录下来发到了抖音上。

结果1980元一件的宇航服,一万件瞬间就卖没了。这样的故事还有很多,我去四川宜宾蜀林竹海,那时候下大暴雨,所有人无法上山,我被淋成了落汤鸡,费了很大功夫把竹子运下山,然后用蒸汽机煮它,就是为了体现竹纤维的衬衫为什么好,到底好在哪里,当这些画面呈现在抖音上时,有些用户就感叹道:“冲着白小T的这份精神,也应该买来体验一下。”

所以,这些内容所呈现的,就是品牌背后的力量、创业的精神,从营销角度来讲,这就是数字化营销。以后的数字化营销,内容占80%,硬广团队不能没有,双V还是要做的,但是比例要降下来,这是新媒体带来的全新玩法。

内容层面,过去是品牌在电影当中植入广告,今天做广告需要做自身感悟的分享,品牌要在广告中做电影级的内容。

白小T是一家科技属性的公司,没有线下店,中台是把所有的公域流量端口打通,建立自己的CRM、OA系统,全数据驱动管理用户生命周期。要知道,顶部才是大家看得见的品牌,冰川下面是看不见的,顶部是品牌,中间是数据,下面是科技。

我认为,创造新品类是达成新品牌最快的路径,我的操作逻辑是,找出新的市场,挖掘新的品类,干到第一的位置,绝不做第二、第三名。就像大家问第一个上天的中国宇航员是谁,大家都一定记得是杨利伟,市场就是如此残酷,只能一往无前。

“全球伟大的企业皆因产品。”这句话和今天的数字时尚看起来没什么关系,但其实大有关系。数据告诉我们应该如何开发产品,白小T的产品有四高理论,高科技、高品质、高颜值、高社交货币属性。

最后一项和第一项,是最难解决的,白小T今年的T恤迭代到了第三代,我们用了75g的桦木做包装盒,客户拿到之后都感觉非常惊艳,这就是极致的产品力。

白小T团队在宁波,虽然这里的互联网产业没有北京、上海、深圳、广州、杭州发达,但我们在宁波建立了二百余人的私域团队、营销团队,通过私域流量,营收已超过1350万,综合复购率在所有新消费品牌当中也是非常高的。

这也让我领悟到,所有的商业动作,无论营销做得再好,本质一定还是来源于产品力,如果产品不能让消费者满意,就不会有二次复购的意愿。

最后总结一下,心不唤物,物不至,任何一个产品要沉下心来才是风口,当我们很多人非常用心的聚焦一件事的时候,才是真正的风口。

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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