芒果超媒连续暴跌背后,主旋律的市场隐忧

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· 10月15日

主旋律影视综井喷,突围难度提升。

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芒果超媒连续暴跌背后,主旋律的市场隐忧

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

芒果超媒连续三个交易日(10月11日-13日)下跌,累计跌幅18.9%,市值蒸发近180亿,10月13日收盘价38.55元再创年内新低。

此前,原定10月9日播出的《快乐大本营》突然取消,引发了一波“停播”传闻。刚刚启用“青春中国”口号的湖南卫视随即公布Q4节目单,表示节目不是停播而是改版,将“打造全新的主题积极健康、价值导向鲜明、老百姓更喜闻乐见的精品综艺节目。”并于同期推出了《今天你也辛苦了》《向你致敬》等多个主旋律导向的项目。

这轮改版一定程度上引发了市场对芒果系的担忧。值得思考的是,在主旋律内容不断创造爆款,且市场价值持续提升的当下,芒果系强化内容主旋律属性的新定位,获得的市场回馈却相对冷淡。

从《我和我的祖国》系列到《长津湖》,从《觉醒年代》到《功勋》,大小屏一片红正在成为近年来的独特风景。而在这种热度背后,主旋律内容所引导的风向,也在一定程度上需要行业更审慎的观察和投入。

主旋律风起处,市场与社会的多维需求

进入2021年,主旋律内容再度进入一个井喷期。电影方面,国庆档上映的《长津湖》票房有望破50亿;剧集方面,加上9月底刚刚上线的《功勋》,今年已经有三部主旋律剧豆瓣评分破9(及《山海情》《觉醒年代》)。

这种热度的一个直接原因是,从2019年以来三年都有较重的献礼任务,分别为建国70周年、抗美援朝入朝作战70周年和建党100周年,主要平台和影视公司都有相应的配合动作。尤其是剧集领域主旋律爆款频出,也可以认为是近两年在风向下行业发力的一个收获期。

而从深层原因看,主旋律内容满足了从市场到社会多个层面的客观需求。

从市场需求角度看,一方面是大众对于主旋律内容的认知不断提升,从2014年的《智取威虎山》之后,“主旋律可以很好看”的认知逐渐深入人心。

另一方面,爱国主义情绪的提升成为此类内容备受认可的关键背景,尤其是重大历史战争题材内容在年轻人市场能实现长效热度,如《觉醒年代》在上线半年后依然能成为热搜常客,以剧中涉及人物陈延年和陈乔年命名的合肥延乔路,在七一和国庆都有大批群众献花。

而从社会需求看,主旋律内容不但发挥了具有高传播度的宣传作用,也在客观上对近年来娱乐过剩的问题有所纾解。

进入2021年,饭圈乱象、偶像失格及“倒奶”事件等一系列问题,都让社会对目前存在的过度娱乐化问题有了进一步思考,此次改版的《快乐大本营》,就曾因为主持人接受嘉宾粉丝礼物的问题陷入舆论争议。相关部门正不断加强对娱乐行业、饭圈生态等方面的整治,9月2日广电总局《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》的“八条”更成为监管政策的总结性文件,落实力度和范围上都进一步明确和强化。

主旋律内容的优势在这种背景下进一步凸显出来。各平台和影视公司选择发力主旋律正在成为常态化的市场行为,一是在监管升级的当下降低内容风险和过审压力,更能得到有关部门的政策和资源扶持;二是受众对此类内容的认可度不断提升,也成为一种良性的市场风向,提供后疫情时代的复苏动力。一场轰轰烈烈的主旋律之风,由此开始席卷整个行业。

主旋律影视综井喷,突围难度提升

这种风潮的直接结果,是主旋律影视综内容在近两年数量激增,并在近年形成了一种井喷态势。

电影市场上,由于出现爆款的时间点较早,作为宣传工具的价值也更受重视,主旋律内容早早成为主要公司的发力重点。过去三年的历年票房TOP10中,主旋律内容占到了12部。

尤其是今年以来,五一档的《悬崖之上》(11.9亿)、暑期档的《中国医生》(13.28亿)、中秋档的《峰爆》(4.33亿)和国庆档的《长津湖》(43.79亿,上映中)等,几乎将重要档期一网打尽。同时,主要档期都出现了主旋律电影扎堆的情况,这些掌握头部制作资源的大体量作品往往会形成对其他作品的强竞争力,甚至出现定档后同期电影撤档的现象。今年国庆七天,《长津湖》和《我和我的父辈》贡献了档期超90%的票房。

也需要看到的是,主旋律电影对于同期其他电影存在更多资源优势,比如票务平台通常会为前者做“锁分”处理,基本都长期保持在9.4分。这种高分的加持也成为在口碑上获得观众的重要利好,也会成为对其他影片的竞争优势。

而在剧集领域,发力主旋律内容也成为各电视台和视频平台的共同选择。尤其是今年以来,央视和各省级卫视在排播上大大加重了主旋律内容,视频平台也正在持续加码,比如腾讯视频今年6月的年度发布会上,主旋律内容占比达到28%,包括《埃博拉前线》《狮子山下·情》《大山里的女校》《在希望的田野上》等多个项目;爱奇艺接受媒体采访时,表示将加大主旋律剧的采购和制作;优酷的片单也有《特战荣耀》《我们的西南联大》等剧集。

同时,主旋律剧集往往能获得台网联播、覆盖主要视频平台的排播资源,并在各平台获得较高的推荐优先级,这种资源优势也成为《山海情》《觉醒年代》《功勋》等口碑热剧的出圈推动力。

综艺方面也成为各平台发力主旋律的又一赛道。今年七一期间,广电总局发布的建党100周年重点片单中有63档献礼节目(包含综艺和晚会),包括湖南卫视的《28岁的你》、东方卫视《时间的答卷》和江苏卫视《致敬百年风华》等。而此次湖南卫视发布的Q4片单中,关注各行业普通人情感的《今天你也辛苦了》、关注乡村振兴的《云上的小店》、讲述人物不平凡事迹的《向你致敬》等项目,表明这些内容还在进一步常态化。

目前在综艺方面,主旋律内容虽然也集结了诸多头部艺人和制作资源,但整体还未出现具有破圈热度的爆款。这或许可以为相关内容制作带来一些思考,强调内容价值导向的同时,还需加强可看性来铺垫传播路径。

同时,当下井喷式出现的作品以及各平台的发力动作,难免影响到其他内容的上线,可能导致市场上相对的内容单一,比较容易造成观众的审美疲劳,这会在一定程度上造成主旋律内容出圈的难度和消费市场的萎缩。目前来看,不是绝对头部或者口碑优势极大的主旋律内容很难获得市场热度,这一定程度上也可以视为这种井喷带来的行业内卷。

风潮背后的一点市场隐忧

应该看到,主旋律内容的井喷从市场角度是有其正面价值的。一方面是在后疫情期间,通过更具情绪化的内容吸引观众消费和观看,尤其是今年国庆吸引观众重新走进电影院;另一方面,在受疫情影响行业产量下降、部分头部电影因疫情反复而做更多考量的当下,也成为填补市场的一种选择。

但目前这种井喷带来的内容饱和及同质化问题,也有可能成为行业发展的不利因素。

从内容制作端来看,如果制作其他品类的影视内容,很难应对主旋律的竞争;而在主旋律这条相对单一的赛道上,同类内容带来的压力也愈演愈烈,中腰部内容在这种市场环境下很难获得机会,除了在价值导向上达到一定高度,更需与其他类型元素有高质量的融合,以较高的传播度实现作品破圈。这就带来了更大的制作压力。

从平台端看,问题则更加复杂。其中长期“娱乐立台”的湖南卫视及其他芒果系平台受影响可能相对更大,具有号召力的娱乐内容已经成为平台标签。随着主旋律内容高度集中正在挤压传统娱乐内容的空间,平台除非押中头部爆款,否则将难以避免出现年轻用户的流失,而他们恰恰是平台的核心价值用户。

其带来的影响首先在于会员增长和广告招商等传统平台营收领域,在平台需要扩大营收、纾解亏损压力进而探索多元化精品内容的当下,成为一种负面因素;其次,各平台探索更多增长点和玩法的操作也会受到影响,例如发力电商的湖南卫视和芒果超媒,国庆期间推出了国潮国货IP盛典《小芒种花夜》,试图为带货赋予更多价值,但发力新的垂类电商赛道显然存在较大压力,对品牌的吸引力也难免出现下降。

在政策、社会、市场等多重需求下,主旋律内容的制作和推广在一段较长时间内,还将是娱乐行业的主流。在这个过程中,在短视频等更多娱乐内容的吸引下年轻用户有可能转移阵地,进一步对行业平台的商业价值产生影响,进入内容转型阶段的阵痛期。

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