爱奇艺需要二次上市

一刻商业

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· 10月12日

取消“超前点播”,爱奇艺更难了。

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爱奇艺需要二次上市

00:00 14:37

文 | 一刻商业,作者 | 杨蕾,编辑 | 张闻

2021年开年以来,港股互联网企业的股价集体下挫,但另一边,也不乏瞄准港股融资渠道的巨头们蜂涌而来。

爱奇艺或正在赶赴港股。最早传出消息是在2020年8月,彭博社曾援引两位消息人士称,爱奇艺正在与瑞信商讨可能在香港二次上市的事宜,当时商讨处于初期阶段。

近期,这一事宜有了新的进展。据彭博社报道,爱奇艺考虑筹集5亿美元,最快今年底在港上市,并考虑将美国银行、高盛和法国里昂证券作为其上市承销商。此后,爱奇艺对多家媒体回应“不予置评”。

在美股监管收紧的背景下,中概股回港上市已是大势所趋。但爱奇艺若计划在香港二次上市,也有其特别之处。

相比于其他融资实力强劲的企业,爱奇艺作为在线视频“三巨头”之一,常年面临激烈竞争,内容质量至关用户粘性,内容投入难以减少,又面临盈利难、现金流并不充沛的问题,更需要港股活跃资本为其“输血”。

当下,爱奇艺与腾讯视频激烈角逐在线视频第一的位置,生产了诸多爆款剧集,“剧场化”探索也使其加深了品牌认知,但由于爆款难以持续、各大平台内容同质化、会员数量与收入较难提升等问题普遍存在,爱奇艺的未来仍存在较大不确定性。

雪上加霜的是,在线视频网站也迎来了更强的监管。10月4日,爱奇艺、腾讯、优酷三家在线视频平台宣布正式取消剧集“超前点播”。

其中,爱奇艺率先在其官方微博公布,正式取消剧集“超前点播”服务,同时取消会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也跟着表态:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。” 

图/爱奇艺VIP会员官方微博

“超前点播”,是指用户需要在VIP会员的基础上额外付费,才能提前解锁未播出的内容。

“超前点播”模式最早出现于2019年夏,当时腾讯视频以热播网剧《陈情令》试水“超前点播”并大获成功。自此,“超前点播”模式逐渐成为在线视频平台的标配。爱奇艺也因此获得了更多会员收入,推动了总营收的增长。

但这一模式一直存在争议,外界认为视频网站是在诱发用户进行额外的消费,损害了消费者利益。“超前点播”即将消失,也意味着在线视频平台将要失去重要的营收来源。

如果成功在香港二次上市,获得的融资将弥补爱奇艺收入的缺失,但并不能改善其持续亏损、难以盈利的现状。几个“爆款”、头部的位置,都不足以让资本市场买单,给出更高的估值。爱奇艺需要通过更多创新,获得市场对其突围能力的信任。

01 取消“超前点播”,爱奇艺更难了

“超前点播”为爱奇艺营收带来的改善将要消失了。

2019年12月9日,《庆余年》播出后,成为当年现象级的热门剧集,作为播出平台之一,爱奇艺宣布VIP用户可以用50元的价格购买“超前点播”。

通过“超前点播”,用户在每周更新时可以比原有内容再多看6集,即比VIP会员每周多看6集,而相比非会员,则每周要多看12集。

“超前点播”是爱奇艺增加营业收入的策略。龚宇在2020年提到,其未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式。

尽管部分用户对平台“超前点播”有诸多怨言,但这并不妨碍这一新的付费形式的推广。根据2021年上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的数据显示,2020年共上线网络剧230部,其中59%的网络首播电视剧都实行了“超前点播”。另外,有66%的观众表示使用过“超前点播”功能,累积花费10-50元的观众占比达到30%。

“超前点播”也为平台营收状况带来了改善,在此之前,爱奇艺已经陷入常年亏损。

国内在线视频网站的营收主要依靠会员收入和广告收入,爱奇艺也是如此。

随着流量红利消逝,平台付费会员数量难有明显提升,根据财报数据显示,爱奇艺在2021年Q2的付费会员数量为1.062亿,这个数字相比于Q1只增长了90万,会员收入也处于下滑状态。

与此同时,会员收入与广告存在着先天性矛盾。会员数量增长,在一定程度上限制了平台通过广告获得收入。对于爱奇艺而言,广告收入对总营收的贡献也在逐渐减少。2021年Q2,爱奇艺的会员收入占比超过一半,广告收入在总营收中的比重为23.7%。

付费会员与广告收入都无法覆盖爱奇艺高昂的版权、自制成本。

尽管近年来爱奇艺的内容成本一直在下降,明星“限薪令”限制了主演片酬的同时,2020年初爱奇艺还在内部成立了一个新部门,据AI财经社报道,为了控制成本,该部门的管理颗粒度可以卡到日租金几百元的群演,但爱奇艺并未因此摆脱亏损的困境。

自上市披露业绩数据以来,爱奇艺从未盈利。2018年-2020年,爱奇艺营收分为250亿、290亿、297亿元,而同期净亏损为 91亿、103亿、70亿。三年累计亏损264亿。

“超前点播”通过挖掘现有用户的付费意愿,带来的收入也一定程度上帮助了爱奇艺收窄亏损。

根据前文可看出,2019年“超前点播”上线后,2020年爱奇艺的净亏损增速明显比2019年下降不少;最新财报显示,2021年Q2,爱奇艺营收达到76.08亿元,净亏损为14亿元,亏损额同比下降4.1%,这也是爱奇艺连续五个季度亏损收窄。

取消“超前点播”,则意味着爱奇艺失去又一个收入来源,盈利状况也将受到较大负面影响。

宣布取消“超前点播”当天,爱奇艺股价一路下跌,收盘时每股仅7.26美元,下跌6.8%,创历史新低。

不过,从长远来看,“超前点播”的取消,对爱奇艺而言并不是一件坏事。会员用户的忠诚度,是各大平台竞争的核心之一。取消“超前点播”和会员广告后,平台会员的消费体验和满意度无疑将有明显提升。

以此为契机,包括爱奇艺在内的在线视频平台,也能将目光转移到更多良性的创新方式上。

02 爱奇艺需要二次上市

爱奇艺是在线视频平台“三巨头”中唯一的独立上市公司,但自其2018年在美国纳斯达克挂牌上市后,股价表现并不乐观。

截至10月11日收盘,爱奇艺股价为9美元,较2018年发行价18美元跌了50%,较最高股价46.34元跌近80%。

除了受爱奇艺本身经营状况的影响,眼下中概股在美股堪忧的生存状况,也是爱奇艺股价低迷的原因之一。今年3月底,《外国公司问责法》最终修正案通过,此法案规定外国上市公司连续三年无法满足PCAOB检查要求的将被强制退市,上市公司需证明自己不被外国政府控制。受此影响,爱奇艺股价下挫20%,陷入持续低迷。

外部的压力,和敞开大门的港股市场,曾让许多中概股公司开始瞄准港股,今年以来,B站、携程等相继回港二次上市。如果回到港股,爱奇艺也将在一定程度上缓解美股监管收紧带来的风险。

但当下却不是一个回港上市的好时机。

2021年开年以来,港股互联网企业均处于下行趋势。以今年3月在港股二次上市的B站为例,其发行价为808港元,但截至10月11日收盘,B站在港股的股价已经跌至568.5港元,跌幅近30%。

回到港股二次上市的爱奇艺,可能依然无法被资本市场欢迎。

2018年登陆纳斯达克时,爱奇艺发行1.25亿股,募集总资金为22.5亿美元,而根据彭博社报道,此次在港上市,爱奇艺考虑筹集5亿美元,募资规模有所缩水。

尽管并非好时机,但对于爱奇艺而言,二次上市带来的融资渠道却极其重要。

截至2020年12月31日,爱奇艺所持现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为143亿元。

2021年以来,爱奇艺现金流有所减少。截至2021年6月30日,其拥有现金、现金等价物、受限现金和短期投资共计123亿元。

从支出端来看,仅2021年Q2,爱奇艺在外部版权购买与自制内容上投入的内容成本便高达51亿元。但对于在线视频平台而言,不断地进行内容投入是优质内容的基础,这关系到平台的护城河,可见,未来爱奇艺的内容投入还会持续加大。

现金流吃紧的情况下,爱奇艺的融资状况也并不乐观。根据中信证券的研报,在总结爱奇艺的风险因素时提到,融资困难会导致现金流断裂风险。在爱奇艺的招股书中也提到,自己可能没有足够的现金流偿还巨额债务。

港股二次上市,将为爱奇艺提供更多的融资渠道。港股活跃的资本,以及大量的内地投资机构,也能客观地评价爱奇艺的价值。

03 即使成功二次上市,也只是“缓兵之计”

即使成功实现二次上市,爱奇艺依然要面临资本市场审视的目光,这需要其拥有持续创新的能力,并能以此在“三巨头”中率先破局。

历经十年的长视频行业争夺战,爱优腾的战况依旧胶着,在此消彼长中,谁也没能彻底打败对方。

在竞争压力下,爱奇艺一直迫切地在现有产品上进行内容、营销上的创新。

在内容上,最受关注的便是爱奇艺的“剧场化”探索,比如悬疑类型的“迷雾剧场”,采取精品化制作模式,吸引圈层用户,提升用户对品牌的认知度。

为了提高内容制作流程各环节的效率和质量,爱奇艺还曾推出智能制作体系,包括针对综艺场记(拍戏宝)、选角导演(艺汇选角系统)、剪辑师(在线审片系统)、成片交付(IMF 制作工具)等生产环节上的多个关于具体工种的实用工具。

爱奇艺出品的《叛逆者》,图/豆瓣

但当各大在线视频平台都在往生产优质内容的方向前进,爱奇艺爆款的数量和影响力都未能与其它平台拉开明显差距。除了少数独树一帜的自制剧,爱奇艺的大量剧集综艺更倾向于复制已有的成功作品,而非大胆地创新。

这导致用户随“爆款”剧集流动,对单一平台缺乏忠诚度,平台会员续费率难以提升。

营销方面,爱奇艺也尝试了一切方式,包括率先进行会员费的涨价、跟随腾讯视频开启“超前点播”等。这些手段对营收有所改善,但也因此面临来自外界的诸多争议,牺牲了部分用户体验。

“大公司所做的这一切最终‘杀死’了自己。因为它们只专注在自己的产品里,只关注‘持续性创新’,而最终却被‘颠覆性创新’所取代。” 克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》一书中提到。

持续性创新意味着改善现有产品,而颠覆性创新往往意味着创造出新的市场,公司短期内难以获得可观的利润,却需要进行更多地投入,面临不可预知的未来。

2020年,爱奇艺推出以7-10分钟内容为主、面向短视频用户的APP“随刻”,又推出针对下沉市场的手机使用特点的爱奇艺极速版,来覆盖主站之外的用户。2019年底,爱奇艺甚至还宣布开始进行海外市场的探索。

无论是依然被抖快占据的短视频市场,还是在线视频此前未能抓住的下沉用户,亦或是海外市场,都未能改善爱奇艺的现状。与此同时,爱奇艺对这些市场的开拓,也是在模仿与复制其他竞争对手或美国“同行”奈飞的成功。

随刻APP页面,图/随刻官网

如果说爱奇艺对短视频等市场的开拓仅仅是“跟风”,那么其希望构建的“苹果树”商业模型,则更像是寻求颠覆性创新的体现。

2015年11月,爱奇艺首次对外公开提出以视频为主体的“苹果树”商业模型,除了视频以外,还包括文学、漫画、轻小说、电影票、商城、游戏、直播等7种业务。之后,爱奇艺在这些领域先后上线爱奇艺阅读、爱奇艺泡泡、爱奇艺知识、饭饭星球、手游产品等独立APP。

在这些全新的领域,爱奇艺所推出的独立APP还未破圈,依然是徘徊在边缘业务的行列中。

在财报中,这些业务都归纳于“其他收入”中。今年Q2,爱奇艺其它业务的营收达到11亿元,较去年同期增长了20%,占总营收的16%。

值得注意的是,其他收入中还包括了爱奇艺出品电影的票房收入。根据爱奇艺电影中心发布的报告指出,截至2020年11月底,爱奇艺上线网络电影近500部,36部影片分账票房破千万,分账TOP20影片累计有效观影人次达1.49亿。

新业务保持一定增长,但想要成为爱奇艺的主要收入来源之一,给其发展带来更显著的效果,还有更长的路要走。

在主营业务还未突围的背景下,爱奇艺选择了开拓新业务。未来,爱奇艺的苹果树能否结出硕果,还有待观察,但可以预见的是,很长时间内,爱奇艺需要更多钱浇灌这颗苹果树,让它能够继续成长。

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