3亿罚款背后,公牛集团“牛市”如何继续?

节点财经

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· 10月12日

过去,这家以卖插排为主营业务的企业对外发声并不多,多年来,低头看路,卖的看上去也是“小物件”,直到2020年上市,千亿市值,百亿营收和20余亿的净利润。这才让业内意识到,插排这个小生意背后的高额利润和巨大的市场。

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3亿罚款背后,公牛集团“牛市”如何继续?

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图片来源@pixapay

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文 | 节点财经,作者 | 晴天

公牛集团(603195.SH)董事长阮立平曾在公牛内部多次说过一段话过:“我们是要走远路的,走远路你要是着急的话,你是走不远的。”

一语成谶,这个预言似乎正印证在公牛自己的身上。

过去,这家以卖插排为主营业务的企业对外发声并不多,多年来,低头看路,卖的看上去也是“小物件”,直到2020年上市,千亿市值,百亿营收和20余亿的净利润。这才让业内意识到,插排这个小生意背后的高额利润和巨大的市场。

而今,再一次登上头版,却是一则垄断被罚的消息。

多年以来,依靠插排一招鲜吃遍全国,通过对经销商的铁腕管理建立的优势,正在退潮。另一方面,小米、飞利浦、国潮小家电品牌的崛起,也开始侵蚀公牛赖以生存的肥沃土壤。

26岁的公牛,如今,“短路”了吗?

阮立平兄弟发家史

“宁波帮”是浙商的杰出代表,也是中国传统“十大商帮”之一,其中不乏走出家门闯荡打拼的慈溪籍商人。阮立平就是其中之一。

与大多数敢拼、敢闯的宁波帮商人一样,阮立平从小也爱琢磨生意,他卖过猪肝、贩过桃树、引进过草莓,或许是血液中的基因使然,只要看着有赚头的生意,阮立平都想着去尝试。

80年代末期,电灯、电扇、电视机开始走进千家万户,拉电线进门在当时代表着一种富裕,但是插座依然使用的是结构简单的黑色胶木插座。慈溪的市场上开始盛行起生产插座售卖,阮立平的亲戚们也都纷纷加入其中。

工程师出身的阮立平发现,这些不同批次的插座质量参差不齐,没有标准化,更谈不上什么工艺高超。他暗暗想到,自己或许能做一个质量更好的插座,并做大做强。1994年,30岁的阮立平辞掉了研究所的工程师一职,联合自己的弟弟筹措了2万元,回家创办企业专门生产插座。

当时,插座公司的发展有两条路子,一条是“用最低的成本创造最高的利润”,也就是各种零件胡乱拼凑,用一段时间就换;另一条则是,做一款不会轻易坏掉的插座。阮立平选择了后者。

公牛爆红的时间,还要追溯到1998年,当时,公牛的核心就是做插排。虽然价格高,但质量更好,也吸引了本地的不少客户。直到这一年,有个美国客户闻名而来,想要采购一批价值40多万带开关的插座,可找遍了慈溪市场后也没有找到这样的插座。

接下订单的阮立平开始闭关,一心画设计图。基于工程师的背景,他自己研发并创新的在插座包上了一层塑胶板,外观上美化之余,安全性也有了保障。阮立平不仅拿下了这笔生意,为公牛打响了名声。最值得一提的是,如今,国内市场上,9成插座用的开关键,仍然是当时公牛最早设计的按钮结构。

从现在看,阮立平选择做有质量保障的插座,是很有先见之明的。要知道,当时,公牛的价格上并没有太大的优势,而且当时行业层面,也没有政策标准。中国的第一版插座国标的正式颁布还是在1997年,而正式实施实在1999年。而在这份国标中,公牛是该文件制定委会的主要成员之一,参与了起草工作。

重质量、重创新研发之下,公牛很快就做大了。数据显示,早在2001年,公牛插座就已经占据20%的市场份额,成为全国第一。

而更值得一提的是,公牛早年在经销商上的让利。当时,曾有媒体报道,在利润分配上,公牛的经销商利润率高达53%,而企业本身利润率仅为25%。彼时,经销商大多都是小门脸的五金店,这种让利模式,无疑深度捆绑了公牛和经销商。

到2020年底,公牛在全国范围内建立了超过73万个五金渠道网点、10万个专业建材及灯饰渠道网点以及12万多个数码配件渠道网点。

就是通过小小的插座,让阮立平兄弟赚得盆满钵满。今年上半年,公牛集团实现营业收入58.20亿元,同比增长41.65%;实现归母净利润14.21亿元,同比增长76.85%。

在企业业绩增长的同时,创始人的财富也在暴增。福布斯2021全球富豪榜上,57岁的公牛集团董事长阮立平上榜身家为75亿美元;他的胞弟、49岁的阮学平,上榜身家也是75亿美元。

个人财富暴增的背后,阮立平兄弟俩,变了吗?

三大业务,两条腿走路

从业务看,公牛成立后的多年中,都没有走特别激进的路线,始终保持的以插排为核心的“不变”策略。

从插座起家,直到3年后的2008年,公牛才开始进军壁灯开关业务。此后杀入基础照明灯领域,可以说,公牛走的是稳扎稳打的风格。目前,公牛集团主要有三大业务板块,分别是“电连接业务”、“智能电工照明业务”及“数码配件业务”,在今年上半年分别实现营收29.88亿元、26.40亿元和1.74亿元。

不过,专注的另一面就是封闭。从营收规模看,“电连接业务”、“智能电工照明业务”是公牛的绝对主营业务。而数码配件,则略显薄弱。

要知道,当前的市场,早就不再是那个靠插排比拼的天下。2015年,小米推出了首款插排。售价仅为49元。当时,市场上有不少小米插排的测评,虽有质量的诟病,但区别与公牛,年轻化的设计、更低的价格,让小米快速吸引了大批的用户。自此开始,小米在智能家居等多个方面攻城略地。

但反观公牛,专注有余,但创新已经不再。

这与阮立平不无关系,他认为,做一行就要把一行做透。为此,他曾经给自己画了四道圈,就是防止自己盲目跨界。

但过于谨慎,让公牛也错过了一些机会。比如,在线上渠道的布局方面,公牛就比小米、华为等晚了不少,小米的插排大卖之后,才让公牛意识到产品的智能化已经晚了别人半个身位。

直到2015年,公牛才开始构建自己的电商战略。根据财报显示,2020年公牛集团的转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫平台市场占有率均为第一。

虽然慢了一步,公牛还是有底气的。

但在智能家居和数码配件业务上,公牛显得有些乏力。近几年,在多元化上,公牛也下了不少功夫,但效果却不佳。在IoT不断深化的当前,有业内人士曾指出,谁能掌握家庭中控的枢纽方——插排,谁就能掌握更多先机。但传统的公牛并未跟上市场创新的脚步。

最直接的表现就是研发。2017—2021年H1,公牛集团研发费用投入分别为2.87亿元、3.51亿元、3.93亿元、4.01亿元、1.92亿元,营收占比不高。

没了研发投入,但公牛仍然在去年顺利IPO,也让更多的人看到了小小插排背后的大生意。

2017-2021H1,公牛实现收入为72.40亿元、90.65亿元、100.40亿元、100.51亿元、58.20亿元;除了百亿营收的亮眼表现之外,净利润分别为12.85亿元、16.77亿元、23.04亿元、23.13亿元、14.21亿元。

卖插线板,年入百亿,这样的企业,全市场或许仅公牛一家。看上去很美,但公牛近几年的增长速度是在放缓的。

2017-2020年,营收同比增长分别为34.91%、25.21%、10.76%、0.11%。呈现负增长趋势,这说明,公牛业绩已经走到了一个新的瓶颈期。不过,公牛的净利润同比增长却在爬坡,除了去年受到疫情影响,增长从2019年的37.38%跌至2020年0.42%,今年上半年,净利润同比增长了76.85%。与此同时,产品的毛利在不断上涨,2020年,公牛的产品毛利率高达40.12%。

一个很重要的原因在于,公牛对渠道商的强管控能力。但是,“成也萧何败也萧何”,促成公牛高毛利的因,也正在引爆垄断的恶果。

公牛不“牛”了?

一场长达4年的调查,揭开了公牛数十年对经销商的控制。

近日,公牛集团(603195.SH)公告称,收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》(下称“处罚书”),被处以公司2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,计2.95亿元。

被称为“插座大王”的公牛,是如何成为垄断者的?

根据《北京商报》的报道,公牛集团的垄断行为主要体现在,早在2014年,公牛集团就与经销商达成并实施固定和限定价格的垄断协议,排除、限制市场竞争,损害消费者利益。

公牛有多少经销商?

公牛集团的销售模式以经销为主、直销为辅,在刚发布的半年报中,在其众多的销售点中,一级经销商有近三千家;线下渠道主要是五金渠道和装饰渠道,线上渠道则包含京东和天猫等平台。

根据招股书,公牛集团的线下和线上经销商均从公司买断式购入经销产品。同时,公牛集团在最核心的转换器业务制定“专营专销”规定,其他部分产品也有规定部分直辖市、计划单列市的经销商实行“专营专销”。

这意味着,经销商除了未完成销售任务所产生的剩余产品自负盈亏,还被要求不可再售卖其他品牌的产品。

高达40.33%的毛利率,抛开占比不高的研发成本之外,公牛的赚钱之道,或许就在于对价格的控制。和同类产品相比,公牛的价格贵了三分之一甚至更多,如果创业之初,价格贵在于质量好,那当前,则不尽然。

据了解,在6年的时间中,公牛集团不仅对经销商售卖的产品进行价格管控,还通过强化靠核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施,进一步强化固定和限定价格协议的实施。通过对价格的强势管理,公牛才能在营收放缓的情况下,净利润不断上升。

处罚书发布后,公牛的股价应声而下,截至10月11日收盘,公司股价为165.59元/股,总市值已经跌出千亿大关,为995.5亿元。不过,国金证券指出,处罚对业绩影响较小,整改落地将提升竞争力。“由于公司8月收到慈溪市亿元企业培育方案的一次补助款2.59亿元,将对冲本次处罚款影响,合计预计将减少三季度利润约0.36亿,整体对利润影响有限。”

虽然在财务方面影响不大,但负面作用却是深远的。如今,公牛的“伪壁垒”被打破,渠道的数量和深化,仍将是公牛未来很长一段时间内为数不多的办法。

时至如今,在渠道深化方面,公牛仍未停步。截至2021年6月底,公牛已经完成1万余家装饰渠道专卖化和综合化,较2020年底8000余家新开发2000余家。另外,聚焦B端、电商新兴渠道。公牛与20余家TOP房企、100多家全国头部装饰公司、6000多个区域装饰公司的合作。2021H1 B端、电商渠道营收分别同比增长346%、47%。

未来,在价格上无法保持保毛利后,公牛的净利润势必会受到影响,考虑到营收增长已经连续几年下滑,公牛的天花板或许就在眼前了。如何才能破局?

高瓴资本的曹伟曾经说过,公牛有着极强的工匠精神,它在一个看似不高的行业里,逐步耕耘出了垄断性的地位。但这样的垄断性难以持久,而是要考依赖专注和创新。从1995年开始到今天,公牛专注有余,但近几年,创新乏力。在IoT的时代,小米这类更具有互联网思维、更贴近年轻消费者的企业围攻下,公牛想要继续牛下去,挑战不小。

过去,也有很多如日中天的企业大厦在市场的风云变幻中倾倒。凭借走对了一条路、做对一件事建立了自己的商业护城河,但随着时代的演变,正在改变护城河的组成方式。

暗藏“短路”隐患的公牛,还需要在多元化方面不断深耕。

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