国际酒店品牌集体下注“一价全包”,新一轮暗战正在打响

空间秘探

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· 10月12日

全包领域的下一个五年,谁将执掌江湖?

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国际酒店品牌集体下注“一价全包”,新一轮暗战正在打响

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 李三更

一价全包度假村从诞生至今,无论是从产品本身还是运营模式,都是休闲旅游市场上极为特别的一个存在。近段时间,从凯悦集团以27亿美元收购苹果休闲集团,拥有了目前世界上最大的全包式奢华度假村品牌组合,再到温德姆推出首个全包式度假品牌,疫情的流行几乎没有遏制酒店巨头们对全包市场的扩张欲望。一场全面的一价全包业务暗战可能已经开始,这类产品的标准或许将在不久之后被重新定义。

国际酒店玩家纷纷进场

2021年下半年最大的一笔交易莫过于凯悦集团以27亿美元的价格收购了苹果休闲集团(Apple Leisure Group )。对于凯悦来说,这笔交易皇冠上最闪亮的明珠是ALG的度假品牌管理部门AMResorts。这个度假品牌管理部门的AMR系列是一个在10个国家拥有102个物业和33000多间客房的品牌组合,而AMR系列的加入将使凯悦一跃成为世界顶级的豪华全包式度假村运营商。

而就在十月初,全球最大的酒店特许经营公司温德姆酒店及度假村宣布推出旗下第22个品牌,同时也是全新的一价全包式度假村品牌温德姆Alltra。这是该公司第一次建立独立的一价全包品牌,在推出该品牌的同时,温德姆开始与Playa Hotels&Resorts建立战略联盟。

此外,万豪与Sunwing Travel Group旗下的Blue Diamond Resorts达成协议,其20家全包度假村于近日正式加入到万豪旗下的软品牌傲途格系列(Autograph Collection)中。至此,万豪国际集团正式进入全球全包式酒店组合数量的前十名。而希尔顿在今年7月份的时候也推出了自己的全包式酒店。

从亚洲旅宿大数据研究院提供的数据中可以看出,国际酒店集团在全包市场中均拥有两个以上的品牌。而在未来,垂直细分品牌的竞争将会变得更加激烈。

“一价全包”,顾名思义,所有的东西都将包含在度假产品的价格中。这种餐饮、住宿和娱乐在内的综合度假套餐的概念吸引了许多具有成本意识的旅行者。与游轮一样,全包式产品使用的是一种将客人的假期从头到尾整齐打包的方式,唯一的区别是,酒店就是目的地,客人将始终呆在一个地方。全包式度假产品于20世纪50年代在欧洲出现,在20世纪70年代和80年代,这种商业模式蔓延到加勒比海和墨西哥。当时,其吸引力的很大一部分在于安全。游客可以躺在沙滩上享受日光浴,在餐馆聚餐,在球场上打高尔夫,不必离开酒店的同时也不需要拿出钱包。

当疫情来临时,各类酒店、全包式度假村、邮轮公司均遭受了不同程度的重大打击。与困在海上的巨轮不同,全包式度假村的安全特质就在此时显现出来了,即拥有广阔的空间和丰富的露天优势,使它们能够早在2020年的夏天就重新开始运营。在经历过疫情的大起大落和大多数游轮仍然被搁置的情况下,这块隐藏的宝石,也在谨慎的旅游者和寻找新出路的酒店投资人眼里,变得璀璨夺目了。

不同的进军路径

早在数十年前,传统酒店大玩家们早已发现了这个市场机会,可在布局的道路上却始终保着不紧不慢且谨慎的态度,他们试图从不断的试水举措中去观察什么的品牌适合一价全包。以下三点可以看出,酒店集团们在这一独特市场从试探到开始大展手脚的分食之路。

  • 建立战略联盟

战略联盟是酒店集团试水一价全包领域的最保险方式。找到一个可靠的全包领域主导者并一起手牵手打开这扇“新世界”的大门,成为了温德姆、凯悦和希尔顿等传统酒店巨头们的首选。

战略联盟的历史,最早可追溯到2003年。在当时,温德姆就与 Viva Resorts签署了一项长达10年的战略联盟协议,自此在巴哈马、墨西哥和多米尼加共和国的八家酒店更名为温德姆维瓦度假酒店(Viva Wyndham),并纳入温德姆的投资组合。而最近新推出的独立品牌温德姆Alltra,更是与大众较为熟悉的Playa Hotel & Resorts 联起了盟。

回看酒店集团在这条进军路径上的历程,最不能忽略的就是巨头们心中的“梦中情人”——Playa Hotel & Resorts。Playa是黄金海滨地区一价全包度假村的主要所有者、运营商和开发商,拥有或管理着位于墨西哥、牙买加和多米尼加共和国的22个度假村。它与传统酒店集团的第一次联盟,是在2015年与凯悦合作并推出的两个新品牌:家庭友好型的凯悦乐家(Hyatt Ziva)和成人专享的凯悦齐乐(Hyatt Zilara)。虽然凯悦对ALG的收购给凯悦和Playa如何处理他们之间的盟友关系带来了一些不确定性,但不可否认,这种互利的联盟关系为双方带来了可观的收益,而在建的坎昆凯悦乐家度假村也仍将于今年晚些时候开业。

或许是有了前者成功的“联姻”,希尔顿也看上了Playa Hotel & Resorts自带的经营全包式度假村经验的优势。2018年,两家公司建立了战略联盟关系,增加和翻新了由Playa拥有和运营的度假村。从此,希尔顿在墨西哥和加勒比海地区插上了属于自己的几面全包式酒店旗帜。

相比起前两者,温德姆酒店集团在与Playa Hotel & Resorts合作之前,其产品主要集中在温德姆维瓦(Viva Wyndham)的八个物业组合中。可以理解,温德姆作为唯一计划为一价全包度假村推出独立品牌Wyndham Alltra的酒店集团,与Playa的联盟可谓是给这个新生“太子”找了一位德才兼备的“太傅”。

  • 软品牌吸引

建立联盟不仅仅是最稳妥的进军方式,也让这些传统酒店集团初尝到了这块香饽饽的甜头。而之后想要在全包领域站稳脚跟,占据地标,就是用软品牌吸引单体度假村的加入。这也是扩大品牌在全包领域全球覆盖范围最迅速的一种路径。

近年来,酒店集团热衷于发展软品牌这一独特酒店品类。2020年,研究机构STR预测指出,五年内全球酒店软品牌将激增,大型品牌仍将整合。而在一价全包的市场,酒店集团们的“换旗”动作仍更为频繁,到2025年,软品牌将覆盖更多的单体物业。

地理位置一直以来都是一价全包度假村抢夺的关键,从坎昆到加勒比再到马尔代夫。这类产品要求的不止是靓丽的风景这么简单,与当地资源和文化能够连接起来,提供尽可能多样的活动项目,才是所处之地的无可比拟之处。然而随着这些独特地标已几乎被瓜分殆尽,对于酒店集团而言,软品牌的输出,成为联盟之外的又一重要方式。

如前文提到的万豪旗下的傲途格精选一举拿下全球各地20家全包度假村,未来将在墨西哥、多米尼加共和国、牙买加、圣卢西亚、安提瓜、格林纳达和哥斯达黎加等海滨度假胜地,都将看得到万豪的身影。希尔顿旗下的软品牌启缤精选也将一价全包度假村纳入其品牌组合的囊中,如今年5月开业的第一家启缤精选普拉亚卡门度假村。而其另外一个专注于海滨城市的软品牌格芮精选也在9月份开设了第一家全包式度假村。

  • 发展自身品牌

传统酒店集团都将一价全包领域视为品牌发展的沃土,在他们眼中,仅凭品牌知名度在该领域就有很大的上升空间。即使是将酒店产品发展成能够涵盖多样项目的旅游目的地产品,这个市场同样也需要着更多的垂直细分化选择。

从精致的奢华系列到有个性的生活方式品牌,为不同客群提供多样的居停空间是这些酒店玩家们所擅长的。而当他们在一价全包领域找到了得力帮手、积攒了一定程度的经验时,从自身品牌出发,逐渐把酒店生意衍生成旅游生意,就是他们加码这盘“全包赌局”的新动作。

从2019年开始,万豪酒店集团就已经计划利用旗下30个品牌中的7个品牌经营全包式度假村。通过新建物业和改建现有的万豪酒店和度假村,预计2023年将开业丽思卡尔顿度假村和威斯汀酒店度假村,万豪酒店度假村也将在2025年面世。

万豪高管在9月份的一次采访中表示,万豪发展自身品牌的愿景是促成一价全包市场的转型。任何价格区间的酒店都将适用于全包模式,并且经济性度假村同样有着向上看齐的潜力。

为何盯上全包市场

像万豪、希尔顿、凯悦以及温德姆这样的传统酒店集团在一价全包领域都是后来者。除开疫情带来的报复性休闲旅游需求,这盘一价全包赌局真的这么好进吗?酒店集团们能够有信心不断加码,与以下几个原因不无关系。

  • 有资源的酒店玩家

不难看出,传统酒店集团们的信心绝大程度来源于各自均有着辐射不同年龄段旅游者的品牌。几乎每个集团旗下,都有超过2个软品牌,而不同档位的品牌种类也在2个至5个之多。

从传统的海滨度假胜地到静谧的山野乡间,传统酒店品牌早已占据有利地形。而上文中提到的改建自身品牌酒店的方式,也是基于这个优点所出发的。

另外,顶级酒店集团在数十年的发展中一直都在致力于打造品牌知名度,以吸引更多的常客。万豪集团的高管曾提到,其会员计划——万豪旅享家成为了开发商和酒店业主希望将其全包式物业转换为万豪品牌的主要卖点,万豪的品牌影响力和分销能力就是其进入一价全包领域的最好资源。

  • 讲实力的合作伙伴

作为凯悦、希尔顿和温德姆的结盟好伙伴,Playa Hotels & Resorts的运营和管理一价全包度假村的实力有目共睹。作为第一家帮助全球性的酒店品牌进入这一领域的公司,Playa消除了他们初试时的挣扎心态,而其拥有的一价全包度假村运营商、开发商和所有者的三重身份,给予了联盟伙伴更多的信心。

Playa作为一家重资产公司,可以和合资伙伴组成合资企业,比如与凯悦集团合作开发的凯悦乐家(Hyatt Ziva)和凯悦齐乐(Hyatt Zilara),帮助他们站稳脚跟的同时提供管理服务。

同时,在加勒比海和墨西哥的大多数岛屿,许多物业持有者很大程度上是家庭型企业,于多年前获得土地并开发这些项目,他们中的大多数人并不打算出售或有明确的计划来交易这一资产。而当集团们提出想要扩建自身软品牌的计划时,Playa早已与当地的单体物业持有者建立起了良好的关系,为酒店集团的换牌动作提供了绝佳的机会。

希尔顿、凯悦和温德姆在进军全包市场的道路上并没有孤军奋战,有一个超强综合实力的合作伙伴将会为他们下注这个全包领域提供更多的筹码。Playa的经营和管理能力加上传统酒店集团的分销能力,双方展现的互补属性将会实现“1+1>2”的奇幻效果。

  • 找组织的忠诚会员

当一位旅行者计划去到一个从未去过的目的地时,有两个同样有吸引力的全包式产品摆在他的眼前:一个是他一直入住的品牌并且能使用积分兑换,一个则不是,他会选择哪个?答案其实很清楚。

在十年之前,一价全包领域一直被Club Med、Playa和Sandals这样的品牌所主导,直到近年来像万豪、希尔顿、凯悦和温德姆这样的传统酒店的到来,热衷于体验一价全包产品的忠诚会员们在多年的翘首以盼中等来了他们的组织。同样,作为喜爱丽思卡尔顿或者W品牌文化的收集者、打卡者,集团打造的品牌度假村也给了他们更多的选择去体验。

无论是万豪、希尔顿还是温德姆,各家背后数亿的常客会员都将在购买一价全包产品时有机会使用积攒已久的积分。这些在全包市场积极“回家”的忠诚会员们,为传统酒店巨头发展这项业务营造出了更光明的未来。

“摇身一变”之路上的两大警惕

尽管坐拥这3大有利条件,但这并不意味着传统酒店进军全包市场可以高枕无忧。实际上,一价全包的度假理念并不如字面上理解的这么简单,它在商业模式结构、多元化产品打造、垂直分销渠道建立等方面都对传统酒店集团有着巨大的挑战。巨头们在打造成功的2.0版本全包酒店之路上,还需警惕以下两点:

  • 商业模式的转变

传统酒店在运营中专注于客房和餐饮收入的狭隘观点在全包市场上已不再适用。为了最大限度地增加收入和利润,全包酒店必须超越传统的每间可用客房收入(RevPAR)的衡量标准,将每位客人的总利润纳入其中。目前的一价全包式度假村除了一次性的套餐收入外,还拥有其他的巨大收入机会。宾客们越来越愿意在最初购买的套餐之外,主动地追加支付其他的水疗服务、私人海滩晚餐或者高尔夫活动,以增强他们的假期体验。而在酒店获取增量和辅助性收入之下,必定带来了收入管理战略上的必要转变。RevPAR等指标或不足以衡量未来全包产品的盈利能力,它们必须与其他关键指标结合使用,例如GOPPAR以及每间房的总利润。

另外,传统酒店集团除开本身强大的分销能力,是否能掌握更多当地的分销渠道也是关键。例如在墨西哥坎昆的Xcaret亲子主题乐园以及其余两个探险主题的X 系列乐园都与当地的一价全包酒店建立了合作关系,在客人购买的套餐中将包含免费或者部分优惠的乐园门票。而这种提供机会给客人去到酒店之外的方式,变相减少了客人呆在酒店的时间,同时也是潜移默化地消减了酒店的顾客成本。

  • 目的地打造力

鉴于度假村即是是目的地的特殊属性,一价全包的度假村产品更需要资本加持,更需要在和周边物业的切合度上多下功夫。即使这些酒店集团不拥有资产,它们仍然要找到愿意为娱乐、餐饮、甚至打造其他娱乐项目等方面合适的业主。不同档位品牌提供的居住功能虽然能满足重口难调的一价全包入者们,可当酒店生意发展成文旅生意时,“吃行游玩乐”每一方面的打造力也将是这些挑剔的客群评估的标准。

传统酒店集团需警惕其全包产品能否激活当地的价值链,仅仅靠占据隐蔽的地理位置但无法提供丰富的当地娱乐设施,只会让想要享受全包度假产品的客人们逐失去度假感,让那些忠诚的追随者们反而成为了困在牢笼里的鸟儿。

酒店集团企图改变游戏规则的决心固然值得鼓励,但是在实际运营中,其酒店基因能否带给一价全包爱好者焕新的体验还是未知。未来五年全包领域谁能成为新一轮的主导者,并为这一细分市场的度假特色提供更加标准化的衡量细则,将值得期待。

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