蜜雪冰城上市,也要打无边界之战?

新熵

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· 10月11日

合适的才是最好的。

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蜜雪冰城上市,也要打无边界之战?

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图片来源@视觉中国

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文丨新熵

开在郑州国贸360的蜜雪冰城旗舰店尤为显眼。

红色地毯铺到人行道,花篮摆了两排,身着黑色“奋斗青年”文化衫的小哥,拿着新品海报图站在门口吆喝,“新品上市,椰乳烩面、烙馍冰淇淋,还有烤串和蛋糕。”这成功勾起了小年轻们的好奇心,一时间店内人满为患。相衬之下,旁边的书亦烧仙草显得有些落寞。

开店1.8万家的蜜雪冰城一直走的是低成本的亲民路线,这次却开了家268平的超大集合店,搞起第三空间、玩起餐饮本地化,新茶饮行业已经“卷”到如此程度了吗?

第三空间的概念在新茶饮界早已老生常谈。奈雪品牌诞生之初就奔着“对标星巴克”的目标去,保持着“大店模式+第三空间”门店扩张的方式,成功抢跑全球茶饮第一股。喜茶、茶颜悦色等也在第三空间打造上下足功夫。

此次,蜜雪冰城不甘示弱,继首家旗舰店开业后,又传出“拟在A股首次公开发行股票”的消息。

短时间内,各品牌之间仍不会决出王者,而是会从快速扩张、获取流量、打造新概念等领域燃起一场无限战争。

已经碰到天花板的商业模式,配得上市场估值?

相较于动辄30块左右的奈雪和喜茶,蜜雪冰城2块一个的甜筒、5块一杯的柠檬水、8块一杯的奶茶是一系列神奇的存在。它所到之处,其他奶茶店基本没有活路,因为实在是太便宜了,仿佛只有便利店里的气泡水能拼一把。

就是这样一家主打市场下沉的奶茶品牌,在不经意间,门店已经开到1.8万家,并站在了IPO的大门之前。

成立24年之久的蜜雪冰城,接受外部投资的次数屈指可数。今年1月份,蜜雪冰城完成首轮融资,由美团龙珠和高瓴领投,CPE源峰等机构跟投。据了解,该轮融资资金额超20亿元,投后估值达到200亿元。

也是从那时起,关于蜜雪冰城上市的消息就时有传出,如今靴子落地,传言成真。

可是,蜜雪冰城目前的商业模式真的配得上200亿的市场估值吗?

总有人会问,蜜雪冰城饮品这么便宜靠什么挣钱?很多人也会脱口而出,“薄利多销”,但还真不是。

与奈雪和喜茶的直营模式不同,蜜雪冰城主打加盟模式,而且它所实施的单店加盟,需要加盟商全资运营,蜜雪冰城不参与分成。换句话说,加盟店需要自负盈亏,赚了或者赔了都与蜜雪冰城总部无关。

不靠单店卖奶茶和冰淇淋挣钱,那么加盟费是不是蜜雪冰城的主要利润来源?其实,加盟费也只是“小钱”。蜜雪冰城的县级加盟费只要7000,即使省会城市,也才11000元。蜜雪冰城靠加盟费获得的收益其实非常有限。

不靠加盟费和卖产品挣钱的蜜雪冰城,看起来更像是奶茶原料的供应商。蜜雪冰城自建的供应链贯穿上下游。河南大咖食品有限公司专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。门店越多,蜜雪冰城在供应链上挣的钱也就越多,不禁让人感叹一句,“真是拿捏了。”

这种情况下,蜜雪冰城旗下门店的成活率和门店数量则尤为重要,规模扩张势在必行。但是一座目标城市的大学城与人员密集的“关键位置”也就这么多,开一家也就少一家,而且集中开店必然稀释彼此间的流量。

此外,蜜雪冰城还面临着来自于喜茶和奈雪两大劲敌的威胁。当前,大众对蜜雪冰城的印象还停留在“茶饮界的华莱士”上,难以摆脱“下里巴人”的标签,在高端市场依旧一片空白。

实际上,蜜雪冰城也曾试图推出高端子品牌“M+”,却没有激起什么水花,其商业模式仿佛已经碰到了天花板。但是随着资本的加入,蜜雪冰城又不得不参与到新式茶饮的无限战争中。

9月28日,郑州国贸360首家蜜雪冰城旗舰店开业,除了奶茶、果茶外,还卖起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串,还有河南本地特色明显的椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

268平米的旗舰店内划分为传统饮品区、卖周边和零食的“蜜雪小卖部”以及卖炸串、咖啡、椰乳烩面等产品的新品区。

主题店、创意店一向是喜茶、星巴克们的操作,为了打好“奶茶之战”的蜜雪冰城也走上了第三空间的路子,甚至还玩起了餐饮本地化。

据郑州蜜雪冰城旗舰店工作人员透露,旗舰店在开业第二天迎来客流量高潮,9月30日当天营业额达到4万。

第三空间、餐饮本地化真的能让蜜雪冰城打赢这一仗吗?

打造第三空间,蜜雪冰城能赢吗?

“第三空间”的概念是美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出的,指的是介于家和工作场所之间的非正式公开场合,人们可以在这里自由放松。饮品店、图书馆、城市绿地等能够为人们提供休息的地方都能被称作第三空间。

1999年进入中国的星巴克被视为“第三空间”的典型案例。紧贴商务区的星巴克,所营造的消费场景深深和都市生活挂钩,在星巴克谈商务、带上电脑泡一整个下午谈得上是一种小资白领们时尚的生活方式。

奈雪の茶十分看好这种商业模式,从品牌创立之初就奔着“对标星巴克”的目标去,保持着“大店模式+第三空间”的门店扩张方式。但其创始人彭心却不满足于将奈雪专注于商务领域,执着地想将场景延伸到底。

2019年,奈雪宇宙开始搭建,开发出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”五种店型,打造酒精饮料、文创、西餐等一系列场景。

同为头部新茶饮品牌的喜茶,虽然没有将营销重点放在“第三空间”,但却也选择了在城市中心和核心商务区开出大店。

但无论是奈雪还是喜茶,好像都被“大店模式”架上了,颇有些骑虎难下的意味。

从目前看来,奈雪所塑造的空间更像用户排队买茶的地方,不仅没有通过空间进一步塑造品牌形象,反而因为空间场地需求过大,抬高了场地成本,拉低了盈利空间。

据招股书显示,未来2-3年内,奈雪每年开店成本就要达到4.5亿元,为了降本提利,奈雪推出体量更小、人员更少的Pro店面,并规划未来1-2年内,70%的新店都将是轻成本模式,收益情况还有待时间检验。

尝试开大店的喜茶也习惯了本身高大上的形象,这对于走“下沉之路”的喜茶子品牌“喜小茶”来说,无疑也是一种负担。

看起来,好像只有蜜雪冰城的日子好过一些。但行业内卷之下,蜜雪冰城也无法淡定,做起旗舰店,这是对第三空间的一种尝试。

然而与奈雪和喜茶不同,蜜雪冰城低端品牌形象已经根深蒂固,很难进行市场上探。就算开出创意店也不易为大众所接受,用户对第三空间的“高端”认知,必将成为发展路上的拦路虎。

另外,蜜雪冰城真正赚钱的地方是其打造的供应链,而第三空间的首次尝试,是否能带来持续的流量,往后经营状况如何还未可知。但一目了然的是,对于蜜雪冰城来说第三空间下的高成本显然是不小的负担。

盈利的增长空间有限,只能通过压缩成本的方式提升利润,这也是蜜雪冰城的盈利困局。

同样是营造第三空间,为何新茶饮品牌和星巴克的空间功能呈现出了两种截然相反的情况呢?

相比奶茶,咖啡的泛用性更广,在社交方面的适用性也更广。另外,奶茶店所在的商圈公共设施已经十分完善,边逛边聊的消费者有多元的选择,并不仅限于堂食消费。这样一来,消费者在门店停留的需求就不那么强了。

其实,从某种程度上来说,物理上的第三空间功能,正在被互联网取代。

DT财经曾指出,近5年的文化发展统计公报数据显示,线下场景已经不被人们所重视,无论是娱乐场所还是从业人员数量都呈下降趋势。外卖、小程序下单、扫码点单的出现也一定程度上反映了消费者对效率与利用等待时间的重视,对第三空间需求的下降。

图片来源:DT财经

由此看来,入局第三空间的蜜雪冰城能否成功已经十分明显。让旗舰店成为产品创新中心,研发“硬核”产品,那么这家店也算发挥了它的价值。

肯德基卖胡辣汤,蜜雪冰城卖“烩面”,这届餐饮怎么了?

第三空间以外,蜜雪冰城还在餐饮本地化上动了心思。河南特色烩面、烙馍和奶茶搭配起来,怎么看都觉得有些奇怪。但这种“奇怪”的组合,却给蜜雪冰城带来不少流量,9月30日当天,前来打卡的小年轻络绎不绝,椰乳烩面卖出200多杯。

做出这种搭配的,蜜雪冰城不是头一个,肯德基也在河南开售本地经典小吃胡辣汤,和与之搭配的油馍头、菜角并称为“河南三宝”。

从商业策略来看,无论是肯德基还是蜜雪冰城,推出本地化食品并非全然为了销售额,而是特殊节点的营销创意,其目的是获取关注,赢得流量。

20年前,肯德基推出第一款中式鸡肉饭,自那时开始麦当劳、肯德基、德克士就开始在中式快餐上斗法。

西式快餐内部遵循产品“同心圆”策略,即炸鸡是所有产品的核心,而鸡肉卷、各种汉堡处于第二环,咖啡、可乐、蛋挞等处于第三环,最外层则是那些频繁推出而后大多又会消失不见的新品。

螺蛳粉、胡辣汤等“中国味”十足的产品,永远处于“同心圆”的最外围,螺蛳粉只当做零售产品,豆浆、油条、胡辣汤只作为早餐售卖,在不影响销售额的情况下获得大众的关注。到最后可能只有极少数能留下来,或存在的时间长一些,多数情况下只属于配角。

而大众所看到的一个事实是,因为某些中式产品的推出,麦当劳、肯德基他们收获了人流的爆棚和热点营销话题的传播。但对于肯德基推出胡辣汤的举动,社交媒体却褒贬不一。有不少其他地区消费者表示希望胡辣汤也能在自己的城市售卖,而不少河南本地人的反应则是,“建议你们去河南以外的地区卖,毕竟河南本地五十米一个胡辣汤,外地人喝不着,本地人不屑喝”。

那蜜雪冰城的“烩面”和“烙馍”是否能得到大众的认可?已经有网友在社交媒体吐槽“椰乳烩面不好吃”、“烤串牛肉不行”。

虽然不知蜜雪冰城此次推出的新品能留存多久,但值得肯定的是,这的确不失为一次试图挖掘本地市场增量的尝试。

无论是打造第三空间,还是做餐饮本地化,品牌都应该对什么是“硬核”产品,什么是爆品,什么是辅助产品,有着清晰的认知。

产品是需要不断升级改造,但只有兼顾流量与质量,才会未来可期。

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