没了“超前点播”,依旧等不来看片自由

师天浩

师天浩

· 10月10日

内忧外患的爱优腾还是要回归初心。

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没了“超前点播”,依旧等不来看片自由

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图片来源@视觉中国

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文 | 师天浩

历经短短两年兴衰,如今超前点播已成为历史。

中国消费者协会发文批评视频平台“超前点播”行为涉嫌损害会员权益后,2021年10月4日,长视频领域三大头部平台爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布正式取消超前点播服务,称意在为用户提供更好的使用体验。

 事实上,自超前点播模式诞生伊始,便一直深受用户诟病。先有年度大剧《庆余年》因两大视频平台开启超前点播被人民日报点名;后有采取超前点播的《扫黑风暴》盗版泛滥,正常用户却因无法跳集点播频频发表不满……

毋庸置疑,这一切都将成为历史。超前点播取消之后,平台与用户之间的这场拉锯战也画上了一个句号。正因一个好的过程才会有好的结果,相反就会问题重重,超前点播的下架结局,其实早就有迹可循。

“超前点播”三宗罪

所谓超前点播,实则就是视频网站中推出的一项增值服务,在会员的基础上再付费,可以提前解锁剧集内容的一种点播形式。

追溯到2019年,彼时长视频平台会员规模刚刚进入“亿级”时代,但增长趋势也有所放缓趋向。近几年为吸引用户,平台之间的内容竞争不断加剧,关于版权竞争也进入白热化阶段,随之而来的就是内容成本的不断增长。

根据各大上市公司财报以及网络公开信息整理估计,2015——2019年间,版权售价1500万/集左右剧目估计有3部,为《如懿传》、《天盛长歌》、《都挺好》;《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知否,知否,应是绿肥红瘦》四部剧,版权总费用均在10亿以上。

内容成本的加重,直接影响到平台的营收情况。据爱优腾三家平台财报数据显示,至2021上半年,三家均处于亏损状态。平台若想实现营收,势必会在平台现有的流量方面做文章,这也就可以理解,平台为何会推出超前点播这一机制。

其实,多种形式的收费模式一直以来都是国际视频平台的主流运营模式,到如今也已经形成了相对成熟的运营机制。那么超前点播这一模式,既帮助平台获取收益,又满足了部分用户的观剧需求,从自愿消费的角度上来说似乎并无不妥,为何自其诞生起始终未能步入良性循环,如今转向落幕呢?小编认为,这与平台的运营机制和超前点播本身的商业模式脱不开关系。

其一,看似明码标价,实则为多方博弈,弱势买单;据法治周末记者实际考察得知,腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺国际版iQIYI、国内版腾讯视频、爱奇艺普通用户和VIP用户账号无论是在广告和超前点播收费上均存在差异。

腾讯视频海外版WeTV与爱奇艺国际版iQIYI,无论是普通用户还是VIP用户,都可以直接跳过广告观看视频内容,但在国内版腾讯视频平台当中观看视频,非会员用户则需等待105秒的广告,爱奇艺需等待65秒至75秒不等的广告。即使是VIP用户,在观看部分视频时也会出现VIP热剧推荐广告,需手动“关闭”。

在超前点播模式中,以《云南虫谷》为例,腾讯视频国内外版本在超前点播解锁进度上并无差别,但在价格上差距明显,腾讯视频为3元/集,海外版页面VIP则显示“可1元/集购买超前点播节目”。

爱奇艺国内外版本在超前点播解锁进度上同样没有差别,价格上差距明显,以爱奇艺《满月之下请相爱》对比来看,国内版为3元/集解锁,而国际版则显示“黄金会员可任务解锁超前点映影片”。据两版《爱奇艺VIP会员服务协议》中也可以看出,国内版本写明VIP会员可通过选择额外付费提前观看视频内容更多剧集,国际版中则是可通过做任务形式进行解锁剧集。

其二,平台规则混乱,超前点播消耗自身热度,难赢市场;可以说,超前点播模式已经侵犯了平台VIP用户的消费权益,将用户当做平台的“韭菜”收割。为拥有一个良好的观影体验,许多用户选择购买平台VIP服务,也有很多视频网站打着无广告、看独剧、追新剧的噱头吸引消费者。但超前点播却是在用户已经是VIP会员的基础上,再进行付费才可观看更多剧情。

而提前解锁剧情,也就意味着会加速部分已经付费用户的追剧速度,从而失去对剧情讨论热度。另外,剧情的提前公开,还会使一些资源网站利用这个漏洞,出现资源外泄,盗版资源泛滥的情况,同样的影片,正规平台付费,其他平台免费观看,更多普通用户便会选择盗版观看,最终损害平台与片方利益。

以今年8月上线的《扫黑风暴》来看,自其开播以来,凭借着高口碑高话题量好评不断,剧集也于8月19日起开启了超前点播模式。随着超前点播的开启,网络上开始流传出不少《扫黑风暴》的盗版资源,据了解,相关资源内容已经超出了目前网络播放的内容,严重扰乱了正版的播放秩序。

另外,自《扫黑风暴》开启超前点播服务后,顺应平台运营机制,若会员只想看接下来的某一集时,也需要购买从超前点播的“首”集至该集之间的全部内容,平台的解锁规则引发众多用户的不满,尤其是VIP用户,非会员不用花钱就可以观看盗版影片,而VIP用户仍需要逐集解锁。

久而久之,VIP用户对平台必生怨言,而最终结果就是,观看盗版影片的用户越来越多,正版影片却无人问津,平台的VIP用户不断减少,最终损害的还是平台利益。

其三,超前点播常态化趋势明显,付费用户却仅占四成;据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》,2021上半年上线超前点播剧共67部,占上新剧总体的33%。其中,爱奇艺上线超前点播的剧集为10部,点播比例为11%;腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部,点播比例则分别为30%、34%,而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部,点播比例高达47%。

值得一提的是,自今年3月以来,付费超前点播剧集数量增长显著,付费超前点播常态化趋势明朗。但付费超前点播的观剧模式一直也在饱受争议,以《陈情令》来看,在当时《陈情令》推出的超前点播模式,就被不少网友认为是重复收费的割韭菜行为,VIP用户在冲会员以后,解锁更多剧集还需额外支付费用,以致于在《陈情令》宣布开启超前点播后,一则#拒绝陈情令点播#话题迅速冲上了微博热搜。

据新京报一则针对付费超前点播进行的随机问卷调查结果显示,愿意为超前点播付费的用户仅占四成左右,不愿意付费的用户为6成之多,他们表示不满视频平台用超前点播进行对用户割韭菜的做法。

另外,甚至有人用法律武器对平台这种“套娃”式割韭菜的行为说“不”。2019年,身为爱奇艺会员用户的吴声律师就爱奇艺在《庆余年》中超前点播模式提起诉讼,称其损害了自身的会员权益。最终法院以爱奇艺单方面更改用户协议为由判决吴声威胜诉,但同时也表示“超前点播”的商业模式并不违法。

虽说平台内超前点播模式不违法,但不一定不违规。有业界人士表示,超前点播模式属于二次售卖,是视频平台的陋习,商业模式创新也需要坚持底线思维,遵守法律和商业道德底线,这才是视频平台在推出新模式时该注意的问题。

在视频网站发展的同时,看清平台用户的需求方为正道,如何在已有的规则之下合理运用,满足用户需求才是未来平台要考虑的问题所在。

看片自由仍遥遥无期

在历数超前点播的“三宗罪”之后,也会问上一句,爱优腾之前为什么会在一片讨伐声中实行超前点播?其实只要了解超前点播诞生的背景,或许就能明白长视频平台们真的很需要这笔钱。纵览整个长视频行业会发现大家都在面临巨额亏损的现实困境,爱奇艺上市三年亏损人民币263.45亿元;据阿里巴巴财报,2021年二季度优酷仍亏损;腾讯视频没有披露2020年的财务数据,但2019年共亏损超30亿元。

窥其背后亏损的主要原因是不断攀升的内容成本,长视频平台内容来源一般是两类,一类是外部采买影视版权,一类则是自制内容。其中外部采买价格不菲,据爱奇艺CEO龚宇透露:“版权剧价格高昂,版权剧一集采购价格200万元起,独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。”爱奇艺曾以800万元/集拿下《琅琊榜》,腾讯视频独播《如懿传》的版权费则飙升至13亿元。

版权采买这种重资产的模式,直接限制了长视频平台的盈利能力。这也致使优酷总裁樊路远于今年6月在网络视听大会上发出感慨,“我们这三家什么时候能盈利?如果按现在的生存环境看,‘指日可待’是痴心妄想。”而版权的价格之所以居高不下,很大一部分原因在于主演片酬过高,传闻郑爽在《倩女幽魂》中77天竟获得1.6亿片酬,一天207万的酬金令人咂舌,“一爽”也成了新的明星片酬计量单位。

水涨船高的内容成本让长视频平台承压,而他们也会找到释压的渠道,那就是让用户买单。超前点播就是释压的一种方式,毕竟超前点播带来的利润是非常可观的,例如在2019年6月间上映的《陈情令》,据相关媒体统计,该剧的付费点播人数约为520万,超前付费的总金额也多达1.56亿元。尽管《庆余年》因超前点播备受争议,但视频网站开通超前点播的当晚,此剧的获利就超过了3054万元,盈利能力可见一斑。但如今超前点播被取消,也意味着三大视频网站放弃了一条短期内暴利的途径,这对于近年来处于亏损状态的“三巨头”来说无异于是“断臂之痛”。

再次面临收入缺口放大的爱优腾又会以何种方式来转嫁压力呢?成为外界新的担心,可以预想到的有以下三种方式。

第一,继续提升会员价格;提升会员价格对于爱优腾来说是一个见效最快,而用户又无法拒绝的办法。用户虽然不满会员涨价,但基于诸多片源权限以及消费习惯,纵使调整价格也依旧会续费。提升会员费也是平台方的老办法了,早在2020年11月,推出会员服务9年来从未改价的爱奇艺会员率先对基础会员订阅价格做出调整,跑在了其他所有平台前面,调整后的会员黄金VIP月卡(25元)、黄金VIP年卡(248元),之前的会员月卡价格是19.8元,年卡之前价格是198元,爱奇艺这轮价格涨幅约在25%左右。

爱奇艺会员价格

无独有偶,在爱奇艺开了先河之后,腾讯视频也上涨了会员价格,腾讯视频新价格体系调整为连续包月、包季、包年的售价分别为20元、58元、218元,涨幅分别为33%、29%、42%;非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为30元、68元、253元,涨幅分别为50%、17%、28%。已经做过一次调整的会员价格,有可能会继续上调,以此来补位超前点播下线后的损失。

第二,推出更多类似贴片广告的营收模式;目前除了会费之外,广告仍是视频网站的主要收入来源,这也促使平台们挖空心思在广告形式上做出变动,现在的广告可谓无孔不入,既有长达一分钟以上的片前广告、剧中的插入广告,同时还有贴片广告、小剧场广告等等。据相关人士统计,此前,腾讯视频的热播剧《三十而已》,剧前诚邀请观看和前情回顾的植入从华为P40到vivo S7等,共计10个品牌,加上韩束,仅正片开播前的贴片和播报广告就有11家,6集总广告条数23条。

优酷的《平凡的荣耀》,6集样本数据与《三十而已》相似,基本维持了一集一条中插的频率;爱奇艺平台的《沉默的真相》,前四集堪比广告集中售卖区,每集中插数量达到2条,加上片尾的小剧场就得有3条。如果再加上片头部分,那么前4集,得看19条广告。

由此可见广告的密集程度,虽然现在长视频平台已经较为克制且很多广告是可以跳过的,但依旧严重影响用户的观看体验。在取消超前点播后,平台们可能会推出新的增值服务形式,换个“马甲”再卷土重来,视频用户的体验势必大打折扣。

第三,将更多免费内容升级会员内容;如若将免费变成仅会员可看,无疑是进一步提升用户的看剧门槛,这在某种程度上可以大幅增加平台的会员数量,为已经进入增缓期的会员流量池提供新的增量。根据国泰君安研究,自2017三季度至2020年三季度的三年时间里,以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后,增速已经有所放缓。从阿里巴巴二季度财报可以看出,优酷二季度的日均付费用户规模同比增长17%;腾讯则在财报中表示视频付费会员数达1.25亿,同比增长9%。

 与此同时,爱奇艺也面临了会员增长触顶的局面。截至今年二季度末,爱奇艺的订阅会员为1.062亿,一季度末爱奇艺订阅会员数为1.053亿,从整体上来看,几乎没有太大增长。如果将很多免费内容升级为会员内容,那会员增长将会有大的变化,并且会提升收益弥补缺口。

这些措施虽然都可以在取消超前点播后,发挥盈利价值,为平台带来营收。但对于用户而言这是进一步损害消费者的看剧自由,看似是在让用户选择,其实并未给消费者留下选择的余地。同时,也会对平台产生很严重的负面影响,让其失去用户的信任与喜爱,这对于任何一家企业来说都是损伤根基的事情。

而平台要想摆脱内容成本的钳制,实现盈利与口碑的平衡,最为有效的方式还是要从根源出发,联合多方平台来压制暴涨的版权费。随着明星限薪令的推进,或将遏制天价版权费现象,这对于视频平台方而言是一个翻身契机。

另外,“内容为王”在视频平台永不过时,平台应当注重自己的品牌培养,进行品牌差异化建设,爱奇艺“迷雾剧场”就是一个成功的品牌打造案例。还要不断提高自己的个性化服务能力,通过推出圈层剧集来提高用户黏性。只有不断地更新优质内容,才能让用户始终对平台充满期待,持续付费。相信在此番举措之下,平台会走出逐步亏损阴影,用户也会认为会员物超所值,用户与视频平台将形成正向的、良性的客企关系。

内部营收告急,亏损严重;外部短视频环伺,竞争激烈,内忧外患的平台方们还是要回归初心,勿忘初衷,还消费者一个真正的“看剧自由”。

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