文丨数字力场，作者丨佘宗明

靴子落下了。

美团被罚34.42亿。

约34个小目标，或5.38爽。

经此一锤，美团要「饿了么」？

当然不至于。

毕竟身位和体量摆在那。今年4月，野村证券透露，美团目前净现金余额为180亿美元。34.42亿固然不能说「洒洒水啦」，却也谈不上伤筋动骨。

靴子落地，连着的多半是利空出尽。

这点可参照阿里。

但要说「影响不大」，怕也为时过早。

罚款34.42亿，也是敲打。

很多时候，敲打之意不在敲或打本身，在于震慑。

撞上反垄断高墙的美团，接下来，恐怕还得领会王兴对「美团」寓意的解释——

得把「共同富裕」植根于美团的基因之中。

01

在中国互联网棋局里，王兴扮演的角色是「预言家」。

早在2014年，他就预言：娱乐、信息、通信、商务这四大纵向的领域，每5年会遭遇一次「横向」的技术变革，过去的三横是搜索、社交、移动，即将到来的第四横，是物联网。

当时才2014年，移动互联网才入佳境、风口频现。预言下一幕，说对了可封神，说错了易翻车。

到了2016年，他在乌镇上又抛出了「互联网下半场」的概念。

随着「增量/存量」市场二分法的深入人心，「下半场」的说法也蔚为风行。

至于他的很多创业心得，如「一流的选择是做事，二流是评价别人做的事，三流是评价别人的评价」，也被很多人熬成一碗鸡汤一饮而尽。

鸡汤是留给成功学受众的，成功者自己则忙着「做事」。

最开始，王兴做的是社交：校内（人人网前身)、饭否、海内，都曾寄寓着他「打SNS持久战」的想法。

但现实一再给他上课。

在总共尝试过十多个创业项目后，他切换了赛道，推出了美团。

这位「史上最倒霉连环创业客」的「做大做强」之路，由此开启。

说起来，这条路也是从刀山火海里趟出来的——

投身「千团大战」，吞点评，斗阿里，超饿了么，并摩拜……

前方都是Hard模式，但美团愣是在白刃战里杀出了血路。

有投资人就形容王兴：「他是从死人堆里爬出来的。」

可以说，美团采取「无边界」策略也与此不无关系——要捍卫来之不易的战果，要建立更高的护城河，就得以攻为守。

02

如果说，王兴有什么「Buff加成」，那恐怕就是他老早找到了美团仰仗的那个「一」。

李善友老师说：找到「不变的一」，战略才能成形。

这里的「一」，用主流语汇说就是「初心」；用TMT语言说就是「底层逻辑」。

在移动互联网「山雨欲来」前的2009年，王兴就预见到新周期将至，美团几乎比整个行业早1年开启移动互联网转型，也由此在B2市场中占住了先机。

按美团联合创始人王慧文的说法，整个互联网企业可以分成两类：A类企业供给和履约主要在线上（如腾讯、百度），B类的则主要在线下。B 又可以分为B1和B2两类，B1是以 SKU 为中心的供给，B2是以 Location 为中心的LBS服务，也是中国互联网竞争最激烈的领域。

美团早早地锚定了自身所在象限——B2。

更何况，推崇贝索斯飞轮理论的王兴，一手「高频打低频」玩得很溜，「找到增长飞轮-依托时间复利-瞄准凸性曲线-实现长期套利」的逻辑也拿捏得死死的。

起初是「T型战略」：横是团购，竖是各垂直领域的商品服务品类。

用高频交易却不挣钱的团购，为低频但高利润的酒旅引流导流的模式，得到了市场验证。

后来团购玩不转了，美团又抓住了O2O外卖的风口，走「Food+Platform」战略：以外卖为切口，将生活服务作为盈利点。

生活服务触角太多、市场空间巨大，王兴不含糊，果断摁下了「无边界扩张」的按钮。

图片来源：美团招股书。

面对「胃口太大」「树敌太多」之问，王兴说得很直接——

古人说「自返而缩，虽千万人，吾往矣！」首先我们要扪心自问做的事情是不是对的，如果是对的、该做的，哪怕对手如林，还是要义无反顾。

义无反顾的王兴，去年10月，又把「高频打低频」的流量开掘新抓手放在了社区团购上——它被定位为美团的「一级战略」。

卷是卷，可社区团购对应的强粘性与高复购率，诱惑得让人流鼻血。

把很多东西放在社区团购场景下再做一遍，颇具想象空间。

03

美团「无边界扩张」的雪球，本来可以不断滚下去——如果没有反垄断。

只不过，现实载不动那么多如果。

无边界伴生的是扩张逻辑。

但反垄断遵循的「规范逻辑」——它会划定边界，「管控扩张方向，提高资源配置效率」是方向。

这次美团被罚，是因为「二选一」。

事实上，反垄断的箭头所指，远不止于此。

大规模补贴低价竞争；龙头企业并购；平台型企业优待关联方或阻碍竞争对手交易……都会受到约束。

无边界扩张本就是挟流量之势、资源之利，对很多生活服务领域竞争对手形成高维打击。

可如今，边界不能想无就无了。

监管收紧紧箍咒，平台不可能不顾忌。

朝着全领域高歌猛进的美团，怕是得适当回调激进路线与节奏。

▲图片来源：美团公司公告。

得求稳。不是要安稳，而是要稳重稳妥。

不要跟大势反着来，是起码的觉悟。

更进一步地说，增加就业、助益中小商家、推动「共富」的故事，自然也得讲得更性感了。

04

反垄断包抄无边界策略，不是唯一的难题。

美团要面临的，还有辐辏在「外卖员困在系统里」议题上的舆论情绪。

外卖员工作强度与权益保障水位的反差，会汇成负面舆情的洋流。

外卖平台的压榨性限时机制与严苛的「差评处罚」「超时罚款」机制，都很难避开舆论质疑。

今年9月份，农民工法律援助机构北京致诚农民工法律援助与研究中心发布了《外卖平台用工模式法律研究报告》，就呈现了针对外卖骑手群体的「用工暗网」问题——

平台、众包公司、委托服务企业会通过复杂的法律安排，将骑手所带来的人力成本和用工风险向外剥离，削减自身的保障义务与主体责任。

「共富研究所」由此感慨：大厂的共富清单里，真的有外卖小哥吗？

在此问题上，理中客会说，外卖对平台来说，通常是贴钱换用户的业务，很难盈利。给外卖小哥交社保，增加的成本必然会向骑手、商家或用户转移。

正如「声道」所说，反内卷不是请客吃饭，得想好改革成本由谁来承担——成本向外卖骑手转移，意味着骑手收入下降；向商家转移，意味着抽成提高；向用户转移，意味着配送单价的提升。

哪个都不好动。

但在当前语境中，平台应承担的那一部分，势必会被舆论围困与监管施压给放大。

就在7月26日下午，市场监管局、发改委等七部委联合印发的文件，就从劳动收入、劳动安全、社会保障、从业环境等多方位着手，要保障外卖员权益。

不得将「最严算法」作为考核要求，通过「算法取中」等方式，合理确定订单数量、准时率、在线率等考核要素，适当放宽配送时限……这些都非要害。

要害还是：要求平台及第三方合作单位为外卖员交社保。

在推进「共同富裕」成了互联网企业新KPI的背景下，对于这道考题，平台已无可回避。

美团要把「共同富裕」植根于自身基因之中，也得承其重。

05

某种程度上，美团以往的无边界策略，也是塔勒布说的从不确定性中获益的「反脆弱机制」。

王兴早前就说：「中国创业者扩张自己的边界，其实不是因为侵略性，而是为了增加自身的安全感。」

正所谓：进攻，就是最好的防守。

但在监管反垄断与舆论批资本的新形势下，美团据以做大的部分经验会失效。

美团依旧可以依托O2O外卖或近场电商的「根系」，在生活服务的「树」上开枝散叶，但雨露气候都变了。

「守正」与「出新」的优先序已发生改变，美团也得稳字当头。

原来可以蚕食鲸吞，现在或许得收缩胃口。

当此之时，美团必须找到新的「反脆弱发展结构」。

这是它须直面的新挑战。

头顶悬着利剑时，是屈抑躲避，还是御剑飞行，就仰赖这样的反脆弱结构设计。

可毫无疑问，很多玩法都得调整。

就在四年前，王兴曾表示：「太多人关注边界，而不关注核心。」

而今，现实已然给他补上了下一句——

无论核心是什么，都不能背离「共富」要求。

毕竟，核心之上还有「核心价值观」。