为什么互联网大厂屡换Slogan?

Morketing官方

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· 10月9日

一个恰当的Slogan很重要。

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为什么互联网大厂屡换Slogan?

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图片来源@视觉中国

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文丨Morketing官方

今年,不少互联网平台对Slogan“下了手”。

淘宝、优酷、知乎、美团等头部平台纷纷针对自家的旧版Slogan进行了升级。这样的操作令人疑惑:在文字从简的互联网时代,为什么巨头还揪着自己的“签名”不放?小小的Slogan,到底价值何在?

本文,Morketing将盘点2021年一些具有代表性的Slogan,解读大厂为什么作出这样的变更?Slogan背后的营销价值是什么?

01、今年的Slogan,太口语了吧!

一、淘宝

8月底,淘宝平台将Slogan更换为“淘宝,太好逛了吧”,引发了热议。

支付宝评论“宝子,你这slogan太简单了吧,我3分钟想10句。”网友则表示,“听上去就很李佳琦”“淘宝,也太费钱了吧”。

而在此之前,淘宝在2019年将Slogan升级为“淘到你说好”,两年之后就被这句更洗脑的“太好逛了吧”取而代之。

二、美团

7月,美团的品牌Slogan变为“美好生活小帮手”,变更前曾使用过“吃喝玩乐 尽在美团”和“美团App 干啥都省钱”。

配合这个新Slogan的宣推,美团还拍摄了一支品牌TVC,通过用户的日常生活,诠释“你只管忙,你的忙,我来帮”的理念,摇身一变成为“小帮手”。

三、知乎

1月,知乎CEO周源宣布知乎Slogan升级为“有问题,就会有答案”

此前,知乎的Slogan是“有问题,上知乎”。

四、优酷

9月,在优酷15年之际,优酷官宣了新的Slogan“你的热爱,正在热播”。过去,优酷的旧版Slogan“这世界很酷”沿用了将近5年。

不过,一些网友对此表示惋惜“这世界不酷了吗?”

五、快手搜索

9月底,快手搜索发布了品牌的Slogan“用生活回答每一种生活”,以及首支品牌TVC。

据官方公布数据显示,截至8月,快手搜索日均搜索次数超3亿;在电商搜索领域,近2月环比提升了31%。

而此次首发的Slogan则点出了,快手搜索在以更生活化的内容为介质,连接快手用户、提供搜索答案。

总结来看,各家升级后的Slogan都更具口语化和趣味性。

一般而言,手机用户打开App时,首先映入眼帘的就是平台Slogan。在以上案例中,几乎能感受到各个App尝试给消费者留下一个“说人话”的第一印象。

它们纷纷抛弃“第三人称”沉闷古板地介绍方式,改用“第一人称”进行自我介绍。这样一来,平台更具人格化。

02、从“说教”到“互动”,Slogan是互联网进化的时代注脚

那么,为什么口语化的表达如此重要?

背后原因在于,平台追求与用户之间的互动性。

一方面,口语化的表达方式让消费者体验到了一种交流感;另一方面,口语化的表达内容反映了平台在消费者生活中扮演角色,和表达立场的转变。比如,美团从“干啥都省钱”的略带教育意义的口吻,切换到了“美好生活小帮手”这一陪伴用户的角色上,显现出了与用户互动的意愿。

知乎CEO周源的回应也证实了这一点。知乎换新后的“有问题,就会有答案”更为强调知乎社区中“人”的属性,也就是网友们对知乎App在观点上的反向输出。

再进一步看,为什么说互联网平台的Slogan开始抛弃“说教”,追求“互动性”?

根本上,因为Slogan的功能之一是:反映品牌现阶段的企业战略,以及向用户提供的核心价值。所以,随着用户对平台认知程度的变化和企业业务的扩张,如此变化实属必然。

业务初始阶段,Slogan更偏向于介绍平台的核心价值;而后,随着形象深入人心,或者平台定位的重新调整,在Slogan上再做调整。

上述新Slogan中,快手搜索的“用生活回答每一种生活”显然是在阐述“我是谁”的阶段,凝练地总结出新功能的最大价值,帮助用户对“快手搜索”这一新鲜事物构建基础认知,从而打开市场并初步建立品牌形象。

至于已经具备一定市场基础的App,以淘宝为例,面对抖音、小红书等内容属性、社交属性更胜一筹的平台,淘宝电商老大的位置受到冲击。在电商拐点之下,阿里提出了内容战略。诸如最近官宣的“在淘宝首页为直播新增一级入口”等动作,都是在这一战略指导下,对手机淘宝进行的调整。

在内容战略背景下,可以看出,相比于两年前的“淘到你说好”,以及曾经沿用15年之久的“淘我喜欢”,新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只谈论“购物”的思维模式,指出淘宝也能提供网友所需的社交、短视频、直播等内容更丰富、互动性更强的价值。

03、Slogan背后巨大的营销价值

一般来说,传统品牌也会在新品宣发时,喊出一些新的Slogan,这种属于产品Slogan,而更高一级别的品牌Slogan往往经久不换,或者更换的周期会更漫长。

为什么互联网平台的Slogan、Logo,乃至名称都更换频繁?

App作为互联网时代下的新兴产物,产品本身随着技术发展或者市场竞争的变化也会随时升级。

当然,除此之外,消费群体的变化也在影响着新Slogan的文字风格:随着用户向Gen Z的迁移,整体语境也发生了变化,所以淘宝喊出了“太好逛了吧”这样的口号。

所以说,“换新”本身无关痛痒,“换新”动作幅度大小也无可厚非,是否维护了核心调性并扣住时代发展、进一步走入消费者心智才是唯一关键。

那么,如此变幻莫测的Slogan,我们如何判定它的好坏?

由于Slogan可以进一步划分为品牌Slogan、产品Slogan、活动Slogan等,而且,短短一句文字到底能在消费者多少次触媒之后、什么样的时间点上最终促成消费行为的转化?又能在多大程度上影响消费者对品牌形象的长期判断?诸多问题,在目前阶段都很难被衡量具化。

但是我们可以从短期和长期的视角上尝试理解,一个Slogan在其品牌发展中扮演了什么角色。

从短期来看,Slogan能够带来销售额的转化。

初期,Slogan是否快速吸引到了目标受众的注意,获得了更大范围的曝光,乃至促成了销售额的增长,可以作为衡量标准之一。

参照传统品牌“精明”的做法,互联网平台其实可以得到启发。

比如,苹果刚刚发布的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。网友一致认为,其文案“强得很”,充满陕北风味,令人印象深刻。而且,该产品在不同地区的Slogan翻译都非常符合当地的口语表达风格:英文原版是“Oh.So.Pro”,中国香港地区是“非常。Pro。”,中国台湾地区 则是“就。很。Pro。

苹果作为一家“广告公司”,几乎每个新品的Slogan都如此吸人眼球,赋予了产品深刻的记忆点。

更有强者,可以将“Slogan换新”这一动作发酵出营销价值。

今年7月,洽洽发布了一则Slogan征集令,征集00后的智慧。

最终的宣传效果也非常好,在B站上裂变传播。据媒体报道,Slogan征集活动的全网阅读量达到了2255万+,还在“北京大学、复旦大学、武汉大学等100+大学院校社群精准传播”,赚足了人气。

从长期来看,Slogan可以带来品牌形象的加深或者转换。

Slogan会成为品牌的“主旋律”,后续发布的产品以及营销活动都应围绕其展开。长期上,这也考验一个品牌赋能Slogan的能力。

比如,知乎的“有问题,就会有答案”在今年1月提出,并未激起很大水花;但是6月高考之际,知乎推出了李雪琴*知乎高考应援短片,数次点题“有问题,就会有答案”,让不少消费者更理解了知乎“聚焦作者”的态度,乃至“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”的使命。

也就是说,Slogan可以成为品牌在某一阶段策略方向的总结、并指引接下来的工作,但长期上,还将通过更多落地的营销工作让它不再轻飘飘、真正“活起来”。

04、结语

互联网战事之下,每个App的迭代升级只反映出了战火的一角,Slogan是互联网平台与消费者建立有价值的、亲切的、双向的关系最直接的窗口,也是对于平台战略方向提纲挈领的总结。

所以,于消费者、于竞争对手、于企业自身,一个恰当的Slogan都很重要。

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