偷师饿了么,学艺拼多多,抖音二战本地生活

新熵

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· 10月9日

抖音想踩在巨人的肩膀上打美团。

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偷师饿了么,学艺拼多多,抖音二战本地生活

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图片来源@视觉中国

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文丨新熵,作者丨古廿,编辑丨伊页

“如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上。”

这句出自牛顿的名言,后来演变为国际天文年的主题曲名字《巨人的肩膀》,用来纪念物理界的先驱们。

先驱的确需要后人纪念,但这里的后人并不包括牛顿自己。

因为这句话的原意,是牛顿用来嘲讽他的物理学前辈,同时也是学术竞争对手胡克,后者身材矮小,且名气不大。

后人的“曲解”,源于人们喜欢再造一个完美的巨人。但是真正的竞争没有谦让,巨人如此,巨头亦如此。

移动互联网的存量时代,在本地生活领域,同样的竞争正发生在抖音和美团两大巨头之间。

作为“四纵三横”理论的原创者,美团享受到了商业洞察超前的红利。在早期All in团购和中期押注酒旅,王兴的预见性都使得美团成为坚持到最后的胜利者。直至后来拿下外卖市场,形成高频带低频的两轮驱动,成为本地生活的代表性巨头。

抖音,移动互联网的最后一款现象级产品。不同于传统互联网平台的打法:一边融资烧钱,一边用户增长。抖音则是一边用户增长,一边疯狂变现。据数据统计,2020年字节跳动集团的六成收入来自这款短视频APP。

「新熵」此前在《抖音变重》一文中认为,美团之后,中国互联网的流量尽头开始由电商转向本地生活。作为流量变现的最后一站,上至阿里等大厂,下至单车流量入口的哈啰出行,本地生活都是它们向外传达的未来变现方向。

抖音同样也不例外,早在2018年就集结研发、POI团队,启动本地生活服务,今年又频繁推出优惠团购、心动外卖等多种本地生活功能入口。

在直播电商行业,2020年抖音趟出了自己的兴趣电商;在本地生活领域,2021年抖音能否走出自己的心动生活?怎么发挥巨额流量的优势?抖音正试图站在巨人的肩膀上寻找答案。

1、向饿了么学撒券

首先在吸引消费者的运营策略上,抖音向饿了么学会造节撒券。

今年8月,抖音官方联合麦当劳上线“麦当劳抖金店”账号。以直播间卖商品券的方式,0粉丝冷启动开播,在818奇妙好物节活动期间,10天内直播间GMV达到70万,观众点赞接近2000万,粉丝量突破71万。

明星效应下,更多的餐饮品牌或早或晚纷纷开设直播间卖券。卡思数据连续几天,不同时段随机刷了上百场直播后,统计发现本地生活类直播的推荐占比能达到5%-10%左右。

这种直观感受也在上周抖音本地生活心动餐厅的河南区启动仪式上得到官方证实,相关负责人表示,相比去年说抖音团购几乎没人听过,今年且不说抖音团购,心动餐厅的启动仪式参加名额都需要精心挑选了。

在现场,有某KA连锁品牌总监向「新熵」表示:今年7-8月份,河南疫情反复之下,同行都开始上线抖音直播了。

在她看来7-8月份迎来一个抖音本地生活直播小高潮的主要原因是:一方面疫情影响,堂食不能开业,需要自救;另一方面相比去年的短视频+达人模式,今年的直播撒券更简单直接。

说白了短视频是带货的,效果怎么样不知道,但是先赚钱的是网红达人;直播是卖货的,对于商家来说,自主性更高,门槛更低。在商家眼里,带货显然没有卖货好。

一时间,造节撒券似乎成了抖音进攻本地生活的正确方式。只是以撒券进攻美团的战争,饿了么也曾发起过。

2020年双11前夕,饿了么上线囤券玩法参加阿里的双11电商狂欢节。节日期间,薇娅、李佳琦等淘宝直播的明星主播大量带货麦当劳、必胜客、星巴克、肯德基等饿了么品牌优惠券。

通过囤券玩法,用户可以一次购买并长期享受低价,以这种撒券形式,饿了么将全国超百万的中小餐饮店带入阿里生态的双11狂欢。

根据资料显示,在撒券玩法的强势带动下,饿了么餐饮商家卡券日均销量在第一周就实现了环比超八成的增长,部分商家增幅较日常翻了数番。

这场造节撒券活动也使已经快要熄灭的外卖战火重燃,承担阿里本地生活版块前锋的饿了么,大举进攻美团的到家业务。借着撒券的浪潮,饿了么外卖到家业务逆势上涨。华莱士、肯德基等KA餐饮品牌在饿了么的外卖交易额相比去年同期都实现了50%以上的涨幅。

能够实现大幅度提升的主要原因:一方面是券的优惠力度,另一方面是饿了么以“券”的形式,将阿里电商系的流量导入到本地生活。 

今天,同样的打法也在抖音直播间这块流量洼地上演。抖音也正在试图用“券”的形式将直播内容的流量导入到本地生活。

根据「新熵」观察,随机刷到的直播内容,都是以KA渠道的餐饮品牌卖券为主。喜茶、书亦烧仙草、麦当劳、肯德基等多数品牌的直播间实时在线观看人数均保持在2000左右,直播间点赞量60万+。

显然相比去年雷声大,雨点小的“达人探店+短视频”的进攻方式,今年的“在线直播+卖券”似乎更奏效一些。

唯一的区别就是,过去饿了么造节撒券进攻的是美团的到家版块,今天抖音直播间撒券打的是到店的主意。

2020年面对饿了么的撒券方式,美团并没有做出特别应对。今年对抖音在本地生活的威胁,美团似乎也不在乎。

《晚点 LatePost》4月份报道显示,今年2月之前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)到 2021 年底达 200 亿元,这个数据还不到美团 2019 年到店、酒旅业务 GMV 的十分之一。

但是在洪七公外卖课堂创始人安神看来:目前抖音冲击本地生活初见成效,餐饮板块的发力点主要是心动餐厅,拍视频打卡,目前已经在广州、郑州等很多地方发起了活动,参与者众多。

作为初期的业务最终能否成功并不肯定,但是起码相比2020年,抖音似乎摸索出了一条自己的心动路子。

2、踩中拼多多的反向竞争

饿了么的撒券并没有完全拿下美团的阵地,抖音不得不再寻一位名师来补课。

不同于过去的补贴逻辑,在「新熵」看来,抖音撒券的背后思路在于向拼多多学会倒着来竞争。

黄峥 2017 年在自己的公众号里写过一篇文章《把“资本主义”倒过来》,畅想了这样一种场景:

“有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按去年的价格出 10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们 30%的折扣的。”

这就是今天互联网熟知的拼团模式,先把用户需求集中,然后反向定制实现供应链的低成本生产。

补贴属于正面争抢用户,关键在于打价格战。倒着来竞争的模式,是碎片化需求的集中统一,然后去谈低价,关键在于需求集中。

拼多多采取了社交电商的玩法,走微信的流量池。抖音的需求集中,采取的是直播电商,走算法内容的流量池。

这样好处是,不同于美团即时消费的到店业务,抖音竞争的是预售消费的到店业务。

以河南地区最火的书亦烧仙草为例,直播间带货主持人在9月27日的一场直播中,一直强调的是大家抓紧囤,为国庆节奶茶做准备。

在安神看来,抖音主要是团购类型的预售,饿了么撒券属于投放天降红包的优惠券。一个是直接预售交易,一个是直接引流。

有参与抖音直播的商家表示:预售制的提前锁客,不会产生美团那种做活动大流量顾客到店还要等座的情况,抖音直播间的消费者更多是补充日常营销额的效果。

不过抖音的动作,究竟能对美团产生多大影响并不好说。

在餐饮咨询机构赫兹学院CEO乔亚萌看来:“目前直播间只是看起来很热闹,但因为是提前预售制,退货率很高。所以只是GMV流水很高,实消率并不高。”

另外在到店团购业务上,抖音今年将去年仅在北上广深成杭6大城市试点的本地生活年度IP“心动餐厅”开放到20个城市,试图建立短视频美食榜。

虽然内容不一样,但是在河南区启动仪式现场,不少商家、从业者认为就是抖音版必吃榜。

对于这个榜单评选,不少商家认为可能还是为了推动“达人探店+短视频”的模式。因为参与打榜的主要方式是通过餐厅定位的POI+相关的内容推荐量。

对于普通用户和商家来说,虽然入选心动餐厅,会有对应的流量展示和身份专属标识。但是相比大众点评的内容,不少商户觉得门槛过高,能力不足。因为素人随手拍摄的短视频内容在质量、创意上必然竞争不过请达人参与打榜。

另一方面,美团本地生活的核心竞争优势在于下沉市场大量的中小商家,目前抖音颇为热闹的本地生活直播,主要以KA渠道的品牌连锁商家为主。

在安神看来,出现这种情况的原因是:一方面视频直播更偏向于全国或者区域性品牌,大型连锁店铺密度高,比较适合全网直播,更有利于流量的转化交易;另一方面是抖音官方扶持这些优质连锁品牌,自身带有品牌吸引力和流量,属于优质供给。

这也就意味着这场热闹,更多的是抖音和连锁品牌商家的营销合作,对于美团本地生活的中小商家竞争优势并没有根本性威胁。

不止如此,在到店业务之外,还有到家业务,抖音今年刚刚上线心动外卖。在餐饮业务之外,还有非餐业务。本地生活这盘棋,站在巨人的肩膀上抖音是否真的能站稳,还需要再战几百个回合。

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