新旧攻防战,新消费品牌突围和传统巨头的反击

陆玖财经

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· 10月8日

消费品行业新老巨头的攻防之战。

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新旧攻防战,新消费品牌突围和传统巨头的反击

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图片来源@视觉中国

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文 | 陆玖财经

新老品牌在竞争中势均力敌,它们未必是你死我活的关系,可能成为长期共存的友商,也可能在交锋中找到更适合自己的定位从而各自领跑一个赛道,还有可能表面上竞争,实则互相提供某些便利。正是这种永不停歇的新老交替,让消费品市场始终充满活力。

不同时代,有不同的消费品牌。因此,才有新老品牌的攻防战。

消费品行业的马太效应已经较为明显,但挑战者们依然找到了突围的机会。

新消费浪潮,在各个消费领域催生了一批新晋品牌,这些品牌的异军突起,大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求,通过对细分市场中大单品的深耕和突破,将优势放到最大,再结合“新营销三板斧”,迅速打出名气,之后再慢慢顺着自己的优势,扩张产品矩阵。比如元气森林抓住了健康风潮,通过0糖0卡0脂气泡水一炮而红,之后又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量饮料等,并已经进军其他食品饮料甚至酒水领域。

传统巨头受制于既得利益和惯性思维,往往难以成为发掘新消费热点的那一个,但是商战多年,巨头们之所以能存活并领先至今,在供应链、产品研发、资金实力等各个方面,依然有新品牌难以短期超越的优势,不会甘心眼看着新的竞争对手蚕食自己的地盘。

面对元气森林的崛起,做得比较好的是可口可乐和农夫山泉。但跟不上时代的,则是汇源果汁这样的。老巨头们有不同的活法,而元气森林也逐步成长为新巨头。

新品牌要发展,难免触及传统巨头的利益,攻防之战就此开始。

不过,新老品牌之间未必只是简单的竞争关系,它们可能成为长期共存的友商,也可能在交锋中找到更适合自己的定位从而各自领跑一个赛道,还有可能表面上竞争,实则互相提供某些便利。

01 成熟市场中新品牌的机会来源

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为,整个消费品行业的市场比较成熟,增长不像早年来得迅猛,因此竞争比较激烈。无论是食品饮料还是日化,都逐渐进入寡头垄断的阶段,每个行业的top 5企业共占据高达50%以上的市场份额。但同时,市场还没有完全寡头化,所以新品牌依然有机会。

新品牌的机会来源于几个方面,主要包括新的性能需求、新的消费场景需求以及新的营销手段等。

新的性能需求随着整个消费市场的细分化、碎片化和专业化产生,由于新一代消费者更注重个性和自我满足,所以对产品细节提出更高的差异化需求,这些需求不是传统产品能全覆盖的,因此给挑战者们提供了突破口。在高剑锋看来,这也是消费升级的一种表现形式。

抓住这个机会的典型例子就是元气森林。近几年,“健康”、“控糖”等关键词的热度节节飙升,元气森林不是第一家做无蔗糖气泡水的,像可口可乐早就推出了健怡可乐和零度可乐,但大牌推出无蔗糖饮品基本作为主要产品的附属产品,元气森林却称得上是首个抓“0糖0卡0脂肪”的重点,在“健康”二字上大做文章的品牌。

突出消费者最看重的特性,定位就更清晰,更能直击目标消费者内心,元气森林一度成为“健康气泡水”的代名词。随后,顺着“健康”这条主线,元气森林又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量饮料、玉米须水等饮品,并已经进军其他健康食品领域。元气森林的健康食品饮料商业版图隐隐浮现。

开发新的消费场景,也可以让品牌在消费者心中留下独特的印象,在特定消费场景下成为首选。“创造不可能”的江小白是这一类型的代表之一,由于江小白是小曲清香型白酒,在全国范围内纯饮的接受度不算高,不过因其酒体纯净,没有“杂味”,成为不少人DIY鸡尾酒、果酒的选择。江小白则顺势推出了果味白酒系列和梅见等果酒,并且顺利入驻部分酒吧,作为调制鸡尾酒的基酒使用。

白酒在传统印象中几乎只能纯饮,江小白的做法难免显得“不正统”,但客观上提升了其在年轻人休闲娱乐场景和独饮场景下的渗透率。

新品牌突围的过程中,新的营销手段非常重要,微博上曾有人提出“新品牌营销三板斧”的说法,即通过小红书上KOC铺文、知乎上大V做科普、抖音上KOL带货这三大主要方式,让一个新的品牌迅速为人所知。

“三板斧”在营销方面确实灵验,通过这种方法走红的品牌很多,例如完美日记、花西子、usmile等。不过,这样的方式同样因高额的营销费用、真假难辨的消费笔记等原因饱受质疑。

高剑锋表示,“三板斧”是新品牌成功的必要不充分条件,在当下的环境下,“三板斧”是新品牌在切入市场、扩大影响力的时候不可或缺的方式选择,因为时间是最宝贵的,如果太慢可能就没机会了;不过,营销方法不能从根本上解决产品是否有竞争力的问题,产品的有效性,即是否能真正满足细分市场的需要,才是核心。

02 传统巨头:观察、模仿与革新

面对新品牌的出现和发展,传统巨头绝不会视而不见。现在的每个巨头几乎都曾经历过行业的草莽时期,也是从激烈竞争中杀出的胜利者,它们有丰富的市场竞争经验,也有新品牌短期内难以企及的供应链、产品研发、资金实力等。

陆玖财经将传统巨头的自卫反击战略粗略分为短期、中期、长期三个阶段,不过在实际商业中,这三个阶段之间的界限并不明显,在操作时也经常同时进行。这三个阶段,对应的关键词,分别是:观察、模仿与革新。

正如高剑锋所说,所有的新品都在巨头们的视野范围内,包括在部分地区上市做测试的新品,他们第一时间都是掌握的。此时,巨头们并不一定急于跟进,而是先观察新品的市场接受度、增长情况等,可能也会开始制定相应的对策。

到了中期,即新品开始表现出有市场潜力,巨头们就开始有选择性地跟随,研发并生产出类似产品,开始参与市场竞争。比如从去年到今年,农夫山泉、可口可乐、娃哈哈、百事可乐等都陆续推出了0蔗糖气泡水;迪奥今年发布的羽衣霓裳彩妆系列,也被部分媒体质疑“杠上了花西子”。

除了产品之间正面“硬刚”外,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中期更多的是巨头们用自身的渠道力、品牌力以及规模效应,对新品牌的发展进行抗击或者打击。渠道和品牌的影响,在白酒行业尤为明显。

偶尔巨头们还会用自身的影响力,在供应链、销售渠道等方面对新品牌的发展进行干扰。前不久36氪的《2021饮料大战:巨头围剿元气森林|深氪》一文中提及,今年初,元气乳茶产品的代工厂给元气森林打电话称“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工”,“据悉,当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。”而这种情况在元气森林身上发生了不止一次。

不过,高剑锋和朱丹蓬都向陆玖财经表示,在食品饮料行业,从供应链、原材料等入手压制竞对发展并不是普遍现象,因为该行业的整个供应系统是充分的。

巨头们显然不会甘心一直做模仿者和追随者,所以它们的长期策略,还是加快自身产品的升级创新,提高迭代的速度和质量,最终推出自己的创新大单品,引领行业的发展。在此过程中,它们还会同时从整个公司的产品结构入手,结合新品的推出,优化整体营收。比如泸州老窖的低档酒现在更重视单瓶利润的提高,相应地可以接受销量的下滑。这也是为了应对江小白、光良等新品牌冲击的策略之一。

03 新老品牌各自的优势与劣势

激烈的竞争中没有绝对优势的一方,新老双方通常势均力敌。

老品牌优势在上文中已经提及,从生产研发端看,包括供应链体系更完善且稳定、产品研发能力更强、资金实力更雄厚、通常不需要依赖外部资本输血等;从销售端看,包括对销售渠道影响力更大、消费者的认知和信任度可能更高等各个方面。

市场上从来不缺新产品和新品牌,现在品牌琳琅满目,消费者对新品牌的好奇心和关注度反而没有从前那么高。反而,新品牌的品控和品质等没有经过市场和时间的检验,会让部分保守消费者止步。举白酒领域的例子,陆玖财经与多位行业研究人员交流之后认为,传统大品牌,例如泸州老窖,开始重视光瓶酒之后,对于光良等新势力,大概率是降维打击。

年轻人之前用新白酒品牌进行创新,之后更多人将新品牌替换为传统品牌,这种趋势已经显现。一位酒行业媒体前辈告诉陆玖财经,他的95后同事在聚会时,就会选用玻汾作为基酒调制鸡尾酒。

此外,新消费人群和新消费需求出现于消费升级的时代,并且受相对缺少规模效应、因依赖外部资本而需要给资本带来回报、营销费用率高等综合影响,新品牌消费品领域冒头的新品牌通常定价更高,在更广阔的下沉市场推广相对困难。久谦中台的调研数据指出,元气森林的市场下沉到三四线城市为止,不会像康师傅一样继续下沉到乡镇。元气森林贩卖机及冰柜只在三线以上城市部署,下沉市场的主要推广方式为商贸地推、地展及中庭活动等。

当然,传统巨头相对于新品牌也存在劣势。一个细分领域赛道因为新品牌火起来之后,消费者先对新品牌有认知。后来者即使是老品牌,在特定领域的消费者认知也弱于新品牌,需要投入更多、做得更好,才能改变消费者的偏好。

新品牌的规模更小,公司结构更灵活,在调整生产、研发策略方面,或者采用新型营销手段等决策时,比传统巨头更灵活,更容易占得先机。相对于大而全的品牌,部分消费者也可能偏好突出某种风格的新品牌。

所以,在相对细分的市场上,“新”和“旧”永远是相对的,甚至可以相互转化位置。主要看谁先进入消费者的心智里。

04 未来的多种可能性

新消费的市场虽然竞争已经比较充分,但不可否认这个市场足够大。时代变迁中,总会出现新的细分领域需求。新品牌不会完全没有机会,和老品牌的关系,也不局限于简单的竞争关系。

在一段时间的竞争后,新老品牌可能在市场上达到某种平衡,现在的新品牌成为未来的老品牌,从此大家成为长期共存的友商;也可能在竞争中各自向前突破,在细分赛道中跑出不同的更加细分的赛道,新老品牌各自领跑一条。

还有可能表面上竞争,实则互利共赢。新品牌开拓了新的细分领域需求,不仅开发了新的消费群体,原有消费群体的价值也得到二次开发,蛋糕做大了,对分蛋糕的每一方都有利。像钟薛高一样通过高定价与大多数传统品牌形成差别,抢占消费升级市场的新势力,传统大牌其实乐见其成,因为钟薛高提高了消费者的心理锚定价格,“今年夏天(蒙牛、伊利等)大牌好多都涨价了。”朱剑锋说。

以食品饮料为代表的消费品市场,新老交替不会停止。总会有“闯入者”来搅局,也会有不能及时跟随时代的一代巨头谢幕。正是这种永不停歇的新老交替,让消费品市场始终充满活力。

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