永不消逝的“宅经济”

财经无忌

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· 10月6日

飓风将至,未来已来。

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永不消逝的“宅经济”

00:00 11:56

图片来源@视觉中国

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文丨财经无忌,作者丨山核桃

10月4日夜晚,在虎牙的直播间内,游戏“永劫无间”首个官方赛事“锦鲤杯”的单人排位赛迎来了最终之战。

随着安全区逐步转移,森罗谷内硝烟燃起。被寄予厚望的主播“斗鱼南枫”以长剑多次将对手重伤,但仍遗憾落败。“大家的安慰让我心里好受多了。”直播间外,屏息期待着结果的观众用幽默的弹幕化解了这位游戏主播的落寞与不甘。

仅仅是这个瞬间,就让游戏直播价值得到了升华,连接起现实与互联网的不单是飘过的一串串弹幕,更是守在屏幕前的人们的真情实感。

这样的场景在这个“十一”并不鲜见。线下景区与电影院火爆的同时,曾在“宅经济”红利辐射下的直播、游戏、流媒体等板块依旧是风光无限。

据财经无忌不完全统计,国庆期间,近三十部综艺将扎堆更新,内容覆盖恋爱、剧本杀、音乐竞技等。游戏市场之上,新旧势力正在争夺国庆的“黄金时长”。一边是常规赛事的持续推进,如近日刚创下百亿美元收益记录的《王者荣耀》秋季职业联赛正酣。另一边则是黑马“永劫无间”的“锦鲤杯”进入决赛时刻,以及《哈利波特:魔法觉醒》正式开启MA第1赛季......

屏幕与屏幕的互动已成为常态。一年之前,曾在疫情中被催熟的“宅经济” 某种程度上被视为一种被动消费,但随着供给端媒介与内容的丰富以及需求端的“宅”逐步演变成一种生活方式,透过这个“十一黄金周”,我们发现,“宅经济”并不是疫情背景下的一次性红利,而是成为了一种愈发成熟的新经济模式。

永不消逝的“宅经济”

在豆瓣的“宅女有文化”小组内聚集着近五千名宅女,一位组内豆友安琪(化名)向财经无忌这样形容自己的十一假期:“读书、听歌、拖地、做饭、喂猫。”假期对于这位豆友而言,并不具有仪式化意义。“没有什么特殊的安排,宅就是我的生活状态。”

像安琪这样的“宅”——这一生活状态在疫情之前还不足为大多数人所理解。“宅”一词最早起源于“日本平成大萧条”后,是日本宅文化与互联网融合的产物,同时也是日本低欲望社会的重要缩影。日本经济学家大前研一曾在《低欲望社会》一书中有过这样的描述:“日本的年轻人没有欲望,没有梦想,没有干劲。”

与日本的“低欲望社会”不同,一场突如其来的疫情催生了中国消费社会蓬勃而生的“宅经济”时代。云蹦迪、云健身、云做饭、云唱K......“万物皆可上云”的背景下,随着用户休闲时长的提升与文化产品内容供给的增多,“宅经济”逐步成为新兴产业与传统产业亲睐的增量市场。以文娱产业的游戏板块为例。2020年春节档期间,受疫情的“一次性红利”影响,游戏板块2020第一季度总归母利润达42.5亿元,同比增速45%。

新的趋势是,“宅经济”正在经历边际效应的递减规律。一方面,用户线上使用时长增速正显疲态。从用户使用总时长来看,在出行逐步恢复正常的趋势下,线上使用总时长继续呈现下滑态势。

(图片来源:网络)

另一面则来自外部环境的不确定性。随着政策端的管控力度逐步加强,线上文娱产业(如游戏、综艺等)将受到持续影响。近日,腾讯游戏、网易游戏等纷纷发布针对未成年人的国庆“限玩通知”。对于浸润着互联网原生文化的这届未成年人而言,这注定是一个难忘的“十一假期”。

尽管边际效应正在递减,但“宅经济”似乎永远不会消逝。纵观“宅经济”发展趋势,从历史维度看,“宅经济”具备典型的周期属性。早在日本出现“御宅文化”前,家庭客厅里养成的“沙发土豆”为欧美广播电视产业的繁荣奠定了强大而忠实的用户基础。将视野拉回二十一世纪初的中国,“非典”阻断线下生产的另一面,是带来了淘宝等线上网购平台的“春天”。

而更为重要的是,技术的迭代发展已然让“万物云化”成为了这个时代的新型基础设施,人们已不知不觉地融入线上的虚拟世界。曾泾渭分明的线上与线下的界限已变得日益模糊。就像十一假期,你可以伴着游戏直播度过冗长的国庆,可以在线上选择观看与线下同步的音乐节,亦可以打开任何一个流媒体,每日可随机选择最新的综艺节目......

借用海德格尔的一句名言“媒介之外,别无他物”。疫情终将过去,但并不意味宅经济走到了尽头,当媒介化社会成为常态,“宅经济”俨然化身为现实生活的重要组成部分。

从“宅”开始,但并不止于“宅”

回归到“宅”的本质,无论是内在需求的渴望,抑或是被迫选择的无奈,随着用户注意力争夺“由量向质”,“宅经济”的想象空间正在被无数造富者进一步打开——从游戏公司的新技术发展,内容综艺的垂类分化再到社交媒体平台向本地服务转型......凡此种种,不难发现,基于“宅”的起点相同,但向外拓展的方式却各有千秋。

比如,在这个短短的十一假期里,比起争夺新的用户,游戏公司们更像是在打一场关于存量的保卫战,力图依靠平台间的联动,在用户体验上占据更大的话语权。以今年最火爆的武侠吃鸡游戏“永劫无间”为例,将其首届官方大赛”锦鲤杯“的决赛日放置于国庆间,吸引了来自斗鱼、虎牙、CC直播、B站、抖音等众多头部主播。在赛事的观赏性上,邀请了八大顶级解说为其站台。一位永劫无间的玩家向财经无忌表示:“就赛事直播的观赏性而言,看得出官方的用心。”

(来源:“永劫无间”官方微博)

玩家口中的“用心”具体体现在赛事的呈现上。“永劫无间”背后操盘手网易游戏利用XR技术,力图为用户提供独特的沉浸式游戏体验。此前不久,在网易手游《阴阳师》的五周年庆典上,网易正是利用这一虚拟现实技术,打造了其首场线上歌谣会——“平安歌谣会”。

不难看出,随着流量红利逝去,网易游戏的这套逻辑正印证了一个不争的行业共识——制胜游戏产业下半场的关键在于“IP+技术”的融合。

与游戏企业类似,对流媒体平台而言,“十一黄金周”不亚于一场“小考”。从碎片时间里抢夺用户时长到“假期”里用户的“杀时间”利器,流媒体平台需要做的不仅仅是提供精品内容,更需要提供流量转换的渠道。据财经无忌观察,早在“黄金周”来临之前,各大视频平台的“王牌内容”已开始为国庆铺垫造势。比如,爱奇艺“迷雾剧场”官宣回归,放出多部预告;腾讯视频赵露思新剧《国子监来了个女弟子》、吴磊新剧《启航:当风起时》均已相继开播。

换言之,在已有的口碑效应与“粉丝经济”的叠加影响下,先发的内容产品将为视频平台在国庆期间提供较为稳定的流量。

当然,提及内容供给,网综依旧成为掣肘平台生死的关键。经财经无忌梳理,“十一”期间,近三十部综艺将在各大平台悉数登场,《中国好声音》实行“假期双播”,《披荆斩棘的哥哥》迎来四公舞台的淘汰之战......在播放频次与看点设置上,“国庆”的综艺赛场上弥漫着一股看不见的硝烟。

(财经无忌整理自公开资料)

诚然,提高播放频次固然可以留住用户,但前提是,该综艺节目在前期已经积累了一定的受众基础。但对于新一季的《中国好声音》而言,“双播”更像是临近收官而挽救下滑口碑的无奈之举。在原创综艺扎堆的2021年,老牌选手《中国好声音》在收视率像是坐上了过山车,呈现出“忽高忽低”之状。

收视度所反映的不仅是平台内容的制作能力,更是自身商业价值的体现。当盈利性较好的选秀、耽改等内容内容受限时,作为平台的重要收入来源之一,广告主将对综艺的赞助态度更为谨慎。据艾媒咨询调研结果,一般来说,在综艺等级上,广告主所选的综艺节目等级集中在B至S+级;在收视度上,拥有三百万及以上单周独立收视度;在综艺季数上,则集中选择为首季、第二季、第四季。

也就说,对于平台而言,网综的大环境已经变了,无论是假期抑或是日常,想要实现“名利双收”只会越来越难。

值得一提的是,在“十一期间”,爱奇艺、腾讯、优酷先后在微博上宣布,取消剧集超前点播服务。与此同时,爱奇艺还宣布同时取消会员可见的内容宣传贴片。此举在财经无忌看来,除了是提升用户体验的内在要求,也是提前奏响了视频平台模式创新的前奏。

这意味着,对渴望盈利的视频平台而言,如何撬动起忠实会员,建立独特的会员制,仍需找到更好的支点。

除了游戏与流媒体,“宅经济”的另一个隐蔽的变化是社交媒体平台正利用“假期”逐步向本地服务拓展。尽管掌握着流量入口,但横亘在社交媒体面前的难题是——如何打造一个“内容+交易”的变现闭环?

(来源:网络)

毫无疑问,国庆给予了平台天然的“试错机会”,利用线上流量优势触达与连接更多的线下实体资源。以“内容种草”起家的小红书为例,借助笔记打卡的社区文化,在国庆期间策划了一系列“国潮”旅游活动,借助博主达人输出生活方式的同时,进一步搭建起平台与政企间的联系。

飓风将至,“宅经济”未来已来

透过上述国庆期间的“宅经济”案例,不妨此刻探究“宅经济”的真正价值。抛开疫情的短期催化影响与“宅就是懒”的刻板印象,蕴含在这一行为背后的商业价值远比我们想象的要多得多。

第一,相较于传统经济参与主体的单一性,“宅经济”视角下,“人人都是参与者”。无论是传统产业抑或是新兴产业,都可成为“宅经济”的构建者与参与者。与其说,“宅经济”是诞生于疫情期间的被动消费,不如说是一次人与人、产业与产业、行业与行业间的主动融合。

第二,宅经济不是一种“封闭经济”,而是一次以技术为基础的开放式融合。从消费端,“云蹦迪”、“云旅游”等让人们可以站在更广的维度上开展社交,在三次元世界与二次元世界的融合中找到属于自己的“小世界”。从生产端,当依赖线下重资产的传统行业逐步走向云端的过程,同样也是一次直面消费者需求走向供需平衡的过程。

更为重要的是,这种超越狭义“宅经济”定义的参与性与开放性正在这个国庆假期得以试验。一方面是离“人”更近了,离商业服务的“最后一公里”更近了;另一方面,也离“心”更近了,离消费者的使用需求与心理需求更近了。

站在眼前的国庆假期,眺望未来的远方。随着游戏企业的XR/VR/AR等应用技术逐步迈向商业化,将打破长期以来游戏产业在内容载体、交互与传播方式的“内卷化”状态;随着流媒体平台取消超前点播,持续深耕优质内容,尽管离“奈飞”模式尚远,但似乎回归到了培养会员的初心;随着社交媒体平台互通互联,向本地化服务转型的同时,或许将进一步带动传统企业向云端迈进......

或许,我们有理由相信,属于“宅经济”的未来才刚刚开启。

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