蜡烛销量暴涨,是行业清仓转型的最后机会

道总有理

道总有理

· 10月4日

如今的蜡烛早就逃离了照明范畴,更多时候变成了一种氛围工具。

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蜡烛销量暴涨,是行业清仓转型的最后机会

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图片来源@视觉中国

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文丨道总有理

退出日常生活好多年的蜡烛,怎么都没有想到自己还有爆单的一天。近日,多地限电引发蜡烛的囤积狂潮,根据红星新闻报道,有蜡烛生产商称订单一周之内暴增了十余倍,客服多数来自东北三省。

一直以来,蜡烛在中国都代表一些特殊的意向,无论是杜牧的“蜡烛有心还惜别,替人垂泪到天明”还是李商隐的“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”,有关蜡烛的文化解读直到现在还是国人的意难平。

不可否认,我们已经不用蜡烛很多年,此前就有新闻报道过,杭州市一位小学老师在班里做实验,有95%的学生不认识白蜡烛。时至今日,除了某些特殊场合,蜡烛基本没有了用武之地,根据调查,目前国内还有一万多家蜡烛厂商,从业人员超过20万人,行业几乎没有龙头企业,70%到80%都是贴牌生产。

值得注意的是,如今的蜡烛早就逃离了照明范畴,更多时候变成了一种氛围工具。

蜡烛行业没有“光明”

大约公元前三世纪,彼时出现的蜜蜡往往被视为蜡烛的雏形。早在原始时代,人类就学会将动物脂肪涂在火把上照明。西方天主教,认为蜜蜡是纯洁之光,经常将其供奉在教堂的祭坛上,从公开资料来看,我国使用蜜蜡的时间与西方大体相同,日本奈良时期,蜜蜡从我国流入日本。

大英百科全书记载,古代的蜡烛基本是用动物脂肪制作的,直到1800年后才出现石蜡提炼的蜡烛。我国古代的蜡烛历史更有神话色彩,比如传说中的人鱼烛,能在秦陵地宫里千年不灭。

传说终归是传说,蜡烛在我国古代是标准的贵族物品,根据《宋会要辑稿》的记载,每条秉烛四百文,每条常料烛一百五十文,相当于普通百姓两三天的收入,这是宫廷用烛。但普通蜡烛的价格也不便宜,《续资治通鉴长编》的记载,在宋哲宗时期,一支蜡烛大约值十八文钱,大约等于百姓每日收入的十分之一。

据悉,一夜燃油灯需耗费四到五文钱,对于那些通宵达旦的读书人而言,秉烛夜谈的成本可能是油灯的十倍之多。但随着电气时代来临,曾经只配出现在钟鸣鼎食之家的蜡烛逐渐被藏到了墙角的灰尘里,蜡烛行业成了一个被时代抛弃的夕阳产业。

可这并不代表蜡烛行业就此消失,蜡烛销量在最近飙升的同时,也不断有人质疑这个本应该消失在时代里的古早产业。蜡烛行业是否失去“光明”,二十万从业人员却让人难以直接否定这个行业的命运。

事实上,我国是世界上第一大蜡烛生产国,尽管国内的蜡烛消费已经沉寂了很多年,但这并不意味着蜡烛从国际消费市场上销声匿迹,尤其是那些宗教背景颇深的国家或者电力资源没有完全普及的西非地区。近年来随着中国蜡烛出口的快速增长,国产蜡烛在国际市场的份额逐渐加大,国内四分之三的蜡烛用于出口。

数据显示,我国的蜡烛出口到161个国家和地区,贸易量约占世界蜡烛贸易总量的45%左右,贸易额近30%,排名世界第一。早在2004年,我国的蜡烛出口创汇就达4.91亿美元,到2013年,欧盟总共从中国进口蜡烛52亿欧元,占所有进口总额的8.67%。

中国蜡烛制造市场的总制造入由 2014 年的35 亿元增至 2018 年的45 亿元,复合年增长率为 6.4%,预期于 2023 年将达人民币 71 亿元,2018 年至 2023 年期间的复合年增长率为 9.5%,其中,出口占 2018 年总收益的 87.6%。

目前,全球蜡烛年销售额为100亿美元以上,其中欧美市场占70%以上,是中国蜡烛生产企业最稳定的目标市场之一。以美国为例,调查发现,美国家庭每周都会采购蜡烛,这与其深厚的宗教信仰脱不开关系。

一项美国宗教文化调查报告显示,美国10个人里有6个每天都祈祷,4个人会一周去一次教堂,全国现存教堂高达30多万座。据悉,美国每年石蜡消耗量在10亿磅左右,年销售额高达20亿美元。

而整个欧洲市场年均消费蜡烛则是61.7万吨,德国、荷兰、意大利、法国等国家都是蜡烛消费大国,年均销售额在50亿美元到60亿美元之间,消费量年增长率在5.5%左右。按照数据统计,中国的蜡烛占欧盟28国蜡烛市场的11.4%。

蜡烛很难随着时代消失,只是存活在多数人看不见的地方。

巨头的转型与坚持

我国的蜡烛行业不是没有巨头,虽然屈指可数,但这个渐近黄昏的产业里也诞生过一家上市公司。青岛金王是全球最大的蜡烛制造商之一,蜡烛生产规模一度进入全球前三。2006年12月,青岛金王在A股上市。

公开资料显示,青岛金王是亚洲规模最大的蜡烛生产商,拥有1200多项专利,曾经多次被美国沃尔玛、瑞典宜家、英国sains-bury’s评为年度最佳供应商。近日,由于蜡烛订单急剧增长,青岛金王的股价也跟着水涨船高,9月28日,青岛金王盘中直线拉伸,一度逼近涨停,股价涨超7%。

巨头的日子也不好过,眼看蜡烛被日常生活雪藏,青岛金王2020年的营业收入同比负增长26.91%。事实上,早在七年之前,青岛金王就已经意识到了蜡烛经济的衰落,开始谋求业务转型,而被这个蜡烛巨头盯上的行业则是与蜡烛本身毫无关系的化妆品行业。

早在2005年,青岛金王收购一家身体护理用品企业,被视为公司涉足化妆品业务的第一步试探。2014年以后,青岛金王大刀阔斧地进攻化妆品界,先后收购了上海月沣、广州韩亚、杭州悠可、广州栋方等品牌。不难看出,青岛金王对于化妆品业务寄予厚望,根据调查,截止目前为止,青岛金王代理的国内外化妆品差不多200个,雅诗兰黛、倩碧赫然在列,门店资源高达9500家。

蜡烛巨头转型做化妆品,这听上去有点不可思议,但不得不承认,青岛金王转型之初的表现还算可以。从2014年到2018年,青岛金王实现营收分别为12.2亿、14.8亿、23.7亿、46.8亿和54.6亿;实现扣非净利润分别为0.5亿、0.9亿、1.7亿、1.9亿和0.9亿。

化妆品业务87.39%的毛利率远远高于其蜡烛主业和油品贸易业务的25.84%与1.79%。青岛金王为了转型,出手十分阔绰。2015年11月,青岛金王收购广州韩亚100% 股权以及上海月沣40%股权。据悉,收购价格加上后续投资并购项目中青岛金王投入超过10亿元。

渠道铺设方面也毫不手软,根据青岛金王的公司公告显示,2016年其合计投资设立12家区域渠道代理商,累计花了3.89亿元。从前几年的业绩上来看,这些钱似乎没有白花,但蜡烛巨头转型后,股价却一蹶不振。

据悉,青岛金王的市值从2017年年初到2020年,三年内缩水近100亿。尽管营收上去了,活动现金流却越来越差,2018年,青岛金王经营活动现金流净额是-1.2。蜡烛似乎早已是青岛金王的“弃子”,除了化妆品业务,早在2013年,其贸易业务营收就超过了蜡烛业务,成为青岛金王的第一收入来源。

但蜡烛巨头真是放弃蜡烛了吗?具体来看又并非如此。2018年青岛金王的财报显示,2018年青岛金王实现营业收入54.6亿元,其中化妆品业务营收占比高达65.5%,贸易业务占比23.5%,新材料蜡烛业务虽然不高,但依旧占比为11%。

或许对于曾经的蜡烛大王而言,蜡烛已经渐成“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。

摆脱照明功能,才是出路?

“在窗外飘雪的木屋喝一杯杜松子酒,站在雪后松林收到一束玫瑰花,往壁炉里添了一把柴木,被温暖紧紧包裹。”很难想象,这段听上去浪漫得人晕头转向的文案出自一枚蜡烛。这是某香氛品牌推出的一款香薰蜡烛。

时至今日,蜡烛行业早就脱离了照明范畴,微弱的光闪烁在各个角落里,营造的是一种年轻人的精神寄托与解压出口。感官的愉悦在很多时候是比不上心理需求的,于是蜡烛成了年轻人装点生活的方式。

据相关咨询公司发布的研究报告显示,北美是香薰蜡烛的最大市场,其中美国2016年的家用香氛零售市场规模在64亿美元左右,欧洲紧随其后。亚太地区则是香薰蜡烛市场增长最快的地区,在2011到2015年期间,香薰蜡烛在中国的市场份额呈现不断增加趋势。

海外的香薰蜡烛品牌不少,例如祖玛珑的香薰蜡烛就被称为“燃烧的人民币”。扬基蜡烛的创始人迈克·基特里奇在17岁的时候就会将蜡笔融成蜡烛,送给妈妈做圣诞节礼物。在蜡烛消费颇高的欧美地区,蜡烛也是一种礼品形式,尤其是香薰蜡烛。

据悉,美国蜡烛市场的主要客户群体是25~54岁年家庭收入超过25000美元的女性,甚至在5年之前,扬基蜡烛85%的消费者也都是女性,毕竟女性天然崇拜氛围感与仪式感。以扬基蜡烛为例,扬基蜡烛有出4000多款产品,在北美已设有27800个经销点,55个国家开设5900家专卖店。

从照明时代过渡到气味时代,无疑是蜡烛行业的巨大变革。至于气味的重要性,品牌营销大师 Martin Lindstrom 曾研究并指出,人的情绪有 75% 由嗅觉产生,人对照片的记忆,在三个月后只剩下 50%,但回忆气味的准确度高达 65%。

开始研究气味的蜡烛市场也越来越会玩。比如美国媒体Buzzfeed推出过“乡愁蜡烛”,让你点燃的时候闻到佛罗里达、德克萨斯等不同地方的味道;还有品牌推出了“Mac味道的蜡烛”,点燃时可以产生Mac、iPhone等苹果产品开箱时的味道,以达到开箱时的心情愉悦。

国内也不例外,年轻人喜欢在下班后用一根蜡烛来渲染属于自己的空间。相关数据显示,全球香薰蜡烛市场销售额约为 737 亿元人民币,国内份额仅占 1%,但每年增速却是最高的,约为 15%到20%。

《2020中国都市女性情绪报告》显示,有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪;无独有偶,NPD数据亦显示,51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。跟风的品牌也不再少数,比如野兽派就曾推出2021年月历蜡烛限量礼盒,模拟不同季节,不同时令的气味。

毫无疑问,蜡烛市场将氛围与气味融合得花样百出,不同味道的蜡烛出现的场景也各有不同,客厅里的松木香、书房的沉香与桂皮香、洗手间的青苔香和卧室里的金桂香……特别是那些能让消费者产生共情的描述,给了市场更多想象空间。

据企洞察app统计,近10年内注册的蜡烛厂,占蜡烛厂总存续数量的65%。从2012年到2017年呈现逐年上升的趋势,单一的照明蜡烛被时代淘汰,相较传统部门,工艺部门对蜡烛的需求量更大,2019年,工艺部门消费的蜡烛约占总量的55.93%,新兴的蜡烛企业不是香薰就是工艺。

秉烛夜谈的时代埋葬在岁月的洪流里,一去不返。如今,年轻人开始用蜡烛把温柔碾碎放入生活的缝隙中,春困,夏倦,秋乏,冬眠,四季如梦。这是属于蜡烛的进化,也是属于生活的另类搬运。

钛媒体作者介绍:道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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