他卖面包,市值270亿:最近压力很大

铅笔道

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· 10月4日

不只是限电减产。

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他卖面包,市值270亿:最近压力很大

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图片来源@视觉中国

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文丨铅笔道,作者丨林森,编辑丨吴晋娜

“限电”后有的人担心停电停水,有的人却担心没有面包吃。

不久前,“桃李面包受限电减产”的话题登上热搜。背后原因是受电力供应紧张的影响,桃李面包旗下9家全资子公司将积极配合当地政府的限电举措。这意味着桃李面包将可能面临减产。

被称为“面包第一股”的桃李面包成立于1997年,主打短保面包产品。经过24年,它从丹东一个面包作坊成长为面包巨头,并在2015年登陆A股。2019年,在短保面包市场,桃李面包的市场占有率超40%,并甩开第二名一大截,稳居龙头。2020年,桃李营收超59.63亿元,面包年产量超过35万吨。截至目前,桃李面包公司市值达276.81亿元。

但桃李面包亮眼的成绩背后也潜伏着危机。桃李面包近期公布的今年的半年报显示,其净利润为3.69亿元,同比减少11.59%,是2018年来首次下降。据媒体统计,自2015年以来,桃李营收的同比增长率就持续下滑,从24.55%降至5.66%。同时,桃李面包营收过于依赖华北和东北地区,南方则连年持续亏损。

此外,桃李面包还面临着质量问题以及行业竞争加剧的困难。利好的是,国内烘焙行业却在高速发展。据统计,2020年中国面包市场规模超400亿元,其中短保面包占比约66%,市场规模超过260亿。

一边是繁荣的市场,一边是种种问题,等待桃李面包的有希望,也有危机。不知未来桃李面包会真的“桃李”满天下,还是难以再现往日高光。

面包大王限电减产

9月底,“限电”成为全国性话题。

为保电力供应,多省份开启工业限电,甚至部分地区居民用电也被波及。

在此情形下,A股市场受到影响,数十家上市公司发布限产公告。其中一家和“吃”有关的上市公司甚至上了热搜。

9月27日晚,桃李面包发布公告。公告称,受电力供应紧张的影响,桃李面包旗下9家全资子公司:东莞桃李、长春桃李、沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、丹东桃李、哈尔滨桃李,全都收到当地政府的限电通知。桃李面包还表示,将积极配合当地政府的限电举措。

公告一出,许多网友担心自己“早餐不保”。“桃李面包受限电减产”的话题随即被推上微博热搜,阅读超2亿。

“东北限民电我没哭,抢不到票我没哭,唯独桃李减产,‘醇熟’是我半条命啊。”虽然网友的表述略夸张,但是桃李面包的确已经足够大众化。走进北方三线以上城市的超市和便利店,在面包柜台总少不了“桃李”的logo。

“每天早上的早餐都是桃李面包,因为到处都能买到。”在北京上班的Joe对铅笔道说。生活中,认识桃李面包的人很多,但是了解“桃李面包”这家公司的却不多。许多不同地域的消费者,甚至都认为桃李面包是当地品牌。其实,桃李面包不仅是一家上市公司,还是国内知名的面包巨头。

桃李面包于1997年在辽宁成立,是一家正宗的东北企业。桃李面包的核心产品是短保面包,采用“中央工厂+批发”的业务模式,

2015年,桃李面包上市,成为“面包第一股”。到2019年,在短保面包市场,桃李面包的市场占有率超40%,并甩开第二名一大截,稳居龙头。
图片来源:西部证券

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2020年,桃李营收超59.63亿元,面包年产量超过35万吨。截至2020年底,桃李已经在全国建有19个生产基地。

针对此次限电减产,桃李面包董秘办称:“整个区域限电,桃李不可能自己开工,具体有多少工厂受影响,还在统计中,有进一步消息会发布公告。”

有桃李面员工告诉媒体,一天停产能造成十多吨的生产损失。也有其他工作人员对媒体表示,限电时间不长,或者没有收到限电消息,对生产供应问题不大。

“桃李”满天下

限电是否会导致桃李面包产量产生大的变化还未知,但是其股价却有了明显波动。9月28日,桃李面包股价下跌3.40%,总市值273.57亿元。截至9月30日收盘,桃李面包市值已略上涨至276.81亿元。

这家数百亿的面包巨头,起先其实就是一家面包小作坊。

桃李面包的发家史,可以说是一位退休老教师的励志创业史。桃李面包的创始人名为吴志刚,1995年,60岁的吴志刚从学校退休,和儿子一起在家乡丹东做起了面包生意。和其他做长保质期的包装面包不同,吴志刚决定做口感更好、更新鲜的短保面包。

为了保证面包新鲜,吴志刚每天三点配送,六点前把面包送完。此外,吴志刚还采用试尝的办法,收集顾客反馈,来不断改良产品。

就这样,桃李面包逐渐成为丹东有名的面包品牌。接着,桃李面包逐渐向整个东北扩张。据悉,2005年,桃李面包已经成为东北最大的新鲜面包生产商。

其实早在2000年桃李面包就开始向全国扩张。公司不断收购各地面包厂,成立桃李分公司。据不完全统计,在2006年到2013年间,桃李面包已收购和成立了13家分公司。

到2015年,桃李面包基本完成北方地区布局,同时登陆A股。2016年,江苏桃李和合肥桃李成立;2017年,浙江桃李成立。
图片来源:华西证券

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同样是做面包,桃李却能把产品做得家喻户晓,一定有它的秘诀所在。通常而言,面包产品的销售模式主要有两种,一是 “中央建厂+批发”,二是直营面包店,桃李面包一直都是前者。

“中央建厂+批发”就是先在某地建一座中央工程,然后辐射周边一定距离的商超和便利店。桃李面包会采用“以销定产”生产模式,工厂实行两班倒,白天先按销售端预估量生产,晚上补产差额,这样可以最大程度减少生产浪费。

桃李发家的年代,也赶上了行业飞速发展和人民消费水平提升的时代。有行业数据显示,2004-2019年,我国面包行业的复合增速为11%。同时,中国人均面包消费量不断提高,从2008年的不到1kg,提升到了2019年的1.9kg。

在市场利好背景下,加上桃李独特的模式和产品,其取得了不菲的成绩。从2011至2017年,桃李面包营收从11.97亿元增至40.80亿元,复合增长率达22.68%。公司净利润由1.46亿元增长至5.14亿元,复合增长率为23.36%。营收和净利润增速都远高于行业12%的复合增长率。

在桃李面包上市后,80岁的吴志刚成为沈阳首富。到2019年,吴志刚财富达到26亿美元,位列胡润百富榜排名第140位,同时也是福布斯中国400富豪榜排名第105位。也是在这一年,吴志刚的儿子吴学亮接过了桃李面包的担子。桃李面包和其背后的家族都迎来了高光时刻。
吴志刚的儿子吴学亮

吴志刚的儿子吴学亮

危机与机遇

这次的“限电限产”事件,不仅让低调的桃李面包火了一把,也让其窘境被人知晓。

近两年,桃李面包的高光不再,甚至隐约有下坡路趋势。在桃李面包2020年年报中显示,其37家公司中,17家净利润出现亏损。据桃李面包2021年一季报数据,公司营收为13.27亿元,同比增长0.31%,净利润1.63亿元,同比下降16.27%,成为其有史以来最差的成绩。

近期,桃李面包公布半年报,其净利润为3.69亿元,同比减少11.59%,是2018年来首次下降。据媒体统计,自2015年以来,桃李营收的同比增长率就持续下滑,从24.55%降至5.66%。

与下滑的利润形成对比的是不断提高的营业成本。2020年,桃李面包营业成本为41.76亿元,相比2019年多出7.66亿元,同比增长22.44%。2021年上半年,公司营业成本为21.59亿元,较去年同期增长2.51亿元。桃李面包对此解释为,“由于营业收入增长带动营业成本相应增长,且受去年国家阶段性社保减免政策影响,同期公司成本低所致。”

风光过后,潜藏在背后的问题也开始一一显现。

一是桃李过度依赖北方市场。虽然桃李面包早就开始南下,但是南方市场却没有像北方市场一样高歌猛击,甚至拖了后腿。2020年年报显示,桃李面包东北地区、华北地区的营业收入分别为28.01亿元和14.19亿元,占比分别为46.97%和23.80%。2021年中报显示,东北和华北地区利润为5.95亿元和9182.13万元,华东地区仅为863.28万元,其他地区则是赔钱。

桃李面包南方市场亏损已是常态。2021年上半年,桃李面包华南地区和华中地区持续亏损,分别亏损1628.02万元和236.57万元。据悉,桃李面包江苏浙江等地子公司,自成立起就处于亏损状态,上海桃李自2018年起也是一直亏损。

为何桃李南北方差异如此大?行业分析师认为,由于北方烘焙业相对欠发达,给了短保面包占领消费者心智的机会。然而,南方烘焙品牌众多,业态更加繁荣,桃李面包在南方渗透相对缓慢。

二是主打健康的桃李面包也遇到了质量问题。从2010年起,就有多家媒体爆出,桃李面包产品出现种种问题。例如,过期回收重新贴日期、没有出厂日期、虚假宣传“无反式脂肪酸”、保质期内发霉、面包长毛。在微博上,也有网友吐槽“桃李面包中出现虫子”。

此外,越来越多食品巨头宣布进入面包市场,桃李面包面临强劲竞争。

2017年,达利集团推出短保面包品牌美焙辰,现已覆盖8万家销售终端;2018年,烘焙巨头宾堡收购曼可顿,成为中国第二大面包供应商。此外,三只松鼠、良品铺子、马大姐、盐津铺子等休闲食品也纷纷推出自有烘焙产品。同时,罗森、便利蜂、7―11等桃李面包合作的便利店,也开始推出自有面包品牌。这样看来,桃李面包背腹受敌,情况并不乐观。
图片来源:申万宏源

图片来源:申万宏源

但等待桃李面包的也不全是坏事,最大的利好是国内烘焙市场的潜力。

据行业数据, 烘焙已成为国内休闲食品中规模最大、成长较快的细分板块,近五年年化增长11.3%,零售规模超过2000亿元。其中,面包行业发展也十分迅速。据统计,2020年中国面包市场规模超400亿元,其中短保面包占比约66%,市场规模超过260亿。而 Euromonitor 统计后认为,我国短保包装面包目前市场规模约为 150-200 亿元。

一边是繁荣的市场,一边是问题重重,等待桃李面包的有希望,也有危机。今年上半年,桃李面包表示将在华北、东北等成熟市场加大投入力度,并继续大力拓展华东、华南等新市场。不知未来桃李面包会真的“桃李”满天下,还是难以再现往日高光。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

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