真香的熊猫IP,能在动物园之外造出新文化吗?

锌刻度

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· 10月2日

人人都爱滚滚,但熊猫经济走向何处?

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真香的熊猫IP,能在动物园之外造出新文化吗?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

 

文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 李觐麟

十一黄金周刚刚拉开序幕,已有多方机构预测北京环球影城的人流量将超过珠海长隆海洋王国和上海迪士尼度假区,成为国庆期间热度最高的游乐场。

环球影城的火爆,离不开哈利波特、功夫熊猫、小黄人等IP带来的粉丝效应。在这其中,作为唯一的东方元素,功夫熊猫这一IP的走红实则基于全球人民对于憨态可掬的熊猫的狂热,因此在过往的国庆假期中,熊猫基地、动物园往往也是热度高居不下的旅游打卡地。

据了解,成都大熊猫繁育研究基地今年从9月26日开始开放电子门票购买渠道,实行每日游客预约、错峰和限流措施,避免之前大熊猫基地变成水泄不通的“人类基地”的场景。

事实上,“吸睛”又“吸金”的大熊猫,早已衍生出了一条产业链。从熊猫基地开设的网站、直播引发全民“云吸熊猫”,到服饰、香氛、餐饮等多领域品牌纷纷盯上熊猫IP,推出系列产品,熊猫经济开始驶入快车道。

“亲妈粉”在直播与超话里“养”熊猫

“笑笑长大了好多,但是小表情真是委屈坏了”、“绩笑笑乌溜溜的大眼睛太迷人了”、“早安,笑大爷的回笼觉睡得可香了”在大熊猫绩笑的微博超话里,每天都会有粉丝更新绩笑的新动态或者是二创图文。

绩笑超话拥有3.4万粉丝,他们有一个共同的昵称“敢心粉”。尽管绩笑超话的讨论热度看上去不错,但他却并不是大熊猫界的“顶流”。在微博萌宠超话中,绩笑超话排名第十二位,还有好几只大熊猫排在前列。

事实上,微博超话社区的萌宠类别中,仅有三个类别,即喵星人、汪星人和国宝大熊猫。在综合排名的前八位中,大熊猫占据4席,和花、萌兰、奇一更是热度靠前。

大熊猫超话排名

熊猫迷在超话里关注着大熊猫的所有动向,并且大多以“妈妈”身份“云养”熊猫。“我闺女太可爱了,吃吃睡睡太幸福了”、“肉宝宝几乎一整天都在吃吃喝喝呢”今年5月,大熊猫梅兰肉肉的饲养员在超话里更新了梅兰肉肉的详细作息时间,引起了粉丝的热烈讨论。

而更新作息时间的一大重要目的,在于方便熊猫迷们安排恰当的时间与心爱的熊猫见面。“早上8点吃早餐,吃了睡觉,11点接着吃,然后又睡觉……所以想要亲眼看到肉肉的吃播的话,一定要选好时间。”国庆节期间打算去见肉肉的一位熊猫迷告诉锌刻度,她早已经做好了“看肉攻略”。

除了关注动态,一部分“云父母”还通过图文、视频仔细观察熊猫们的身体健康状况。9月28日,多个熊猫绩笑的粉丝汇集在同一条微博下,@成都大熊猫繁育研究基地,强调绩笑的螨虫眼还是很严重,希望能够尽快得到治疗。

北京动物园饲养的熊猫胖大海同样有这样一群“亲妈”,因为发黑的脸颊和额头的印记,不少粉丝已经多次向北京动物园发出询问甚至投诉,只为了让胖大海有更好的身体状况和运动场所。

为了满足越来越多熊猫迷的好奇心,央视网还打造了iPanda熊猫频道,提供7*24小时的全方位全时段直播。锌刻度发现,熊猫直播的实时观看人数和弹幕并不少,并且大多粉丝都真情实感地盯着自己心仪的熊猫。

iPanda熊猫频道在B站上收获的粉丝与热度同样可观,目前已有79.5万粉丝,获赞440.8万次,每则视频都能迅速吸引熊猫迷的围观。

这些看似相同的大熊猫已经成为了动物界的明星,而有关于熊猫的一切都成为了新的流量密码。

熊猫IP自带流量,但周边产品都一个样?

开直播、运营微博,这些方式还是在大熊猫本身的特色之上“拟人化”、“偶像化”,但这部分流量更多掌握在动物园手中。而盯上“熊猫经济”的品牌们,则开始用各式各样的熊猫周边来构建新的IP,制造新的流量。

说到最新最热的熊猫单品,不得不提到野兽派的熊猫系列产品。野兽派家居店的熊猫嘭嘭系列从睡衣、枕头、毛巾到水杯、拖鞋、购物袋一应俱全,价格在89元到499元区间内。

熊猫噗噗系列的热度更高,一方面因其代言人请来了流量明星龚俊,另一方面由于其产品分别更为广泛,包括发夹、香水、香膏、香氛、睡衣及收纳袋等产品。从销量与评价来看,这一系列产品同时吸引了大熊猫的“亲妈粉”与龚俊粉丝。

日本家居品牌gelatopique也在近期推出了熊猫系列家居服,英国服装品牌VETEMENTS推出熊猫形状的毛绒拖鞋。在家居领域,熊猫元素似乎成为了极易复制且回报率超高的设计。

熊猫周边产品或设计简单或制作粗糙

但相比布满熊猫印花的家居产品,国产护肤品牌敷尔佳与熊猫元素的联名来得更加简单粗暴。锌刻度了解到,敷尔佳推出的熊猫礼盒中包含手提袋、定制熊猫贴纸、定制熊猫发带、苹果三代蓝牙耳机套以及两款透明质酸钠修护膜。

其中,发带、手机壳和贴纸为包含熊猫元素的定制款,但就面膜本身来说,没有任何联名款的改变之处。“有点强行联名的意思,主要是面膜和其他产品之间有一种剥离感。”一位平时使用敷尔佳面膜的消费者对锌刻度表示,这类联名并不会引起她的购物欲。

事实上,这也是目前熊猫周边产品的现状之一。除开部分原创设计师设计的熊猫周边与大品牌的自创熊猫形象周边,市场中其实更多充斥着泛滥却劣质的熊猫周边产品。因此在知乎上甚至出现了“为什么熊猫的玩偶都那么丑”这样的提问。

正因为熊猫热度高,任何一款与之相关的周边产品都总能找到粉丝买单,市面上才会出现大量劣质的熊猫周边。但随着熊猫的关注度持续升温,大品牌与熊猫联名的方式不再局限于单一的熊猫图案堆叠,设计师调动想象力挖掘熊猫元素的更多创新可能性,或许我们才能看到一个更加良性的熊猫经济。

从国宝到文创产品,“熊猫+”还有多少可能性?

除了国宝这一身份之外,熊猫自带流量的属性使其不论走到世界的哪个角落都是当之无愧的C位。日漫《樱桃小丸子》中提及大熊猫第一次到达日本时引发全民疯狂排队,只为一睹大熊猫真容的情节,并非虚构。

1972年,中国大熊猫康康和兰兰到达日本后,让上野动物园在1973年创下了920万人的历史最高入场人数记录。后来还有数据显示,第一只在日本自然繁育的熊猫香香为日本带来的总体经济效应超过34亿元。这其中就包括动物园访客收益以及熊猫周边产品的销售收益。

可以说,熊猫经济能产生的能量是无需质疑的,但如何继续将这一模式的表现形式变得更具有多样性和可持续性,却仍然是一个值得思考的问题。

锌刻度根据观察发现,目前在小红书、微博、淘宝等多个平台上已经开始出现自主创造熊猫形象IP,再进行二次创作的设计师品牌。也有部分潮玩品牌开始发力打造自主熊猫形象IP,不过目前看来并没有出现一个现象级IP,助推熊猫经济的热度更上一阶。

成都大熊猫繁育研究基地的熊猫文化普及效果不错

“在做文创产品设计时要对消费群体进行细分,可以细至儿童、小学生乃至成年人的各个阶段,并且根据不同群体的喜好设计出多种具有独特价值的文创产品,甚至还可以设法加强消费者的参与感。”某从事产品设计行业的人员告诉锌刻度。

至于动物园还可以挖掘的熊猫经济产物则更能够找到参照物,据数据显示,美国大都会艺术博物馆一年的文创产品销售金额高达4-5亿美元,占全部收入的80%,总计开发的产品数量多达2万件。

而国内也有不少博物馆已经在文创产品开发上做出了特色,例如此前火爆一时的河南博物院推出的“考古盲盒”,仅8个月时间就创下了3000万元的销售额。今年河南博物院又推出“一起考古吧”小程序,将各种考古元素融入进游戏中,再度出圈。

这样的跨界方式,将IP价值与趣味性进行了更好的融合,用年轻的表达方式和数字化手段激发出了文化背后的深层价值与内生动力,因此看似古板的历史也能变得生动活泼。

熊猫基地与动物园同样可以下功夫思考这种发展模式的可操作性,毕竟人人都爱的国宝,天生不缺的就是流量与关注,但更好的活动形式与IP周边产品才能激发出熊猫经济背后的源源动力。

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