找个场地就能开班?别把“体育培训”想得太简单

深响

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· 10月2日

行业虽热,但模式选择更为重要。

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找个场地就能开班?别把“体育培训”想得太简单

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图片来源@视觉中国

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文 | 深响,作者|李静林

双减政策让学科培训进入寒冬,却让一直“不讨好”的体育培训走进了春天。新人瞅准机遇入局,青少年培训机构一家接着一家地开张;行业内浸淫多年的玩家也在加速扩张、转型。面对政策利好,行业内蔓延着乐观的情绪。

据企查查数据,2020年新注册的体育培训公司达6.7万家,制造了过去十年间的最高潮。2021年更是有过之无不及,前半年注册公司数就达到4.8万家,增长态势明显。体能、专项乃至小众运动培训蜂拥而起,不同领域的创业者都瞄准了这一赛道。另据央视报道,自双减政策公布以来,艺术和体育类培训公司增加了3.3万余家,相较去年同期增长了99%。

但火爆开店的背后,这门生意并没有想象中的好做。

重线下的体育培训行业,遇到疫情这样的黑天鹅事件,往往束手无策,无论规模大小,停止营业对公司的现金流都是巨大的考验;选址、获客都是大学问,如何尽可能地覆盖更多目标人群,决定着一家培训机构冷启动的顺畅与否;至于商业模式的选择,是加盟还是直营,往往需要因地制宜,对自身实力和市场规模有清晰的认知和判断。

市场上,针对青少年的体育培训机构呈现出多样化的趋势,体适能训练、专项练习抑或小众运动,每一个项目都有其独特的运作方式。虽然看上去找一块场地、找一些体育学院的毕业生(甚至不用科班出身)就能开起一个体育培训班,但真要想玩转这门生意,要踩的坑还有很多。

如何开一起个“体育培训班”

张铭工作的领域原本与体育毫无关联,但作为一个九岁孩子的父亲,他深知体育锻炼对孩子成长的重要性。喜欢运动的他,和朋友合伙开了一家名奕动的少儿体能中心。

体能馆从2019年底开始装修,不巧的是,奕动刚开业就遭遇了疫情,直至2020年10月才正式铺开经营。

出于父亲的身份加之开业前的市场调研,张铭将奕动的主体业务划定在了少儿体能。而他们在北京常营体育公园租用的场馆背后,是一块通过国际足联标准认证的人造草皮球场,这也给张铭提供了开展大龄段运动项目培训的便利,培训科目主要集中在跳高、跳远、跑步、足篮球基础等传统项目上。

也正是在奕动恢复营业的那段时间,教育部的一纸通知将体育加入到中考科目中,“中考体育政策出来后,我们还挺高兴的。我们的方向和国家的想法还是比较一致的。”对于这样的巧合,不苟言笑的张铭也展露出了一丝满意的情绪。

去年10月,奕动正式开始了地推、获客。张铭在开店之前,跑遍了北京东南西北各个地区,最终被常营体育公园所吸引。“周边社区众多,日常人流量很大,且大多带有运动属性”,在「深响」与张铭交流的过程中,不时有跑者和参加培训的小朋友从面前经过,即便是在中午时间段,篮球馆和羽毛球馆也不停有人进进出出。

从常营体育公园步行五分钟,就是一片人流量较大的商圈——长楹天街,奕动的地推活动就近选在这里。

据张铭介绍,奕动做了两个月的地推,基本就完成了体能馆早期的用户积累。此后他便暂停了地推,主要靠口碑转化和大众点评进行获客。临近商圈,一定程度上也为奕动扩大了客户覆盖的范围和数量。

更凑巧的是,疫情导致一些体能机构倒闭。不少有经验的教练被刚启动不久的奕动所吸收,“疫情一定程度也帮了我们的帮,解决了教练这个最让人头疼的问题。”高水平的教练,是一家体能馆收获家长认可的重要条件。

体育培训机构的选址目标,一般集中在商圈、运动综合体、公园以及创业园区附近,不同位置各有优劣,需要根据店铺规模和业务方向综合判断。商圈人流密集,往往是机构最优先的选择,但缺点在于场地规模有限且租金高企;而流动人群相对较少的综合体、创业园区,更加适合用户粘性较高的运动项目。

解决了场地、获客和教练问题奕动,搭上了政策东风走入了正轨。

断断续续累计运营了一年的奕动少儿体能,目前已有200名左右的会员,其中低年龄段学员占2/3,剩余的则是为备考而来的大年龄段学生。报名之初,奕动的教练会先收集小朋友的基础信息,并进行一次身体素质的测试。根据体验课后的数据报告,会按照小朋友年龄段和身体条件,将其分到三个不同程度的班级中。

对于低幼阶段的孩子来说,因材施教至关重要,毕竟除了强身健体以外,更重要的是让他们爱上运动。健康和开心,同样也是家长对教学衡量的尺度,“疫情停课期间,不少家长来问什么时候恢复,甚至有人来咨询能不能做私教”,张铭说道。

在培训中看到了成效,也让家长更愿意往体育教育上投资,据央视报道,如今有些家长在体育培训的投入达到一年2-3万元,占到学科类培训的2/3左右。

体育培训班如何日常运转?

开店、获客只是第一步,体育培训生意也绝非一次性投入就能“坐享其成”。尤其对一些在设备上有更高要求的项目,持续投入必不可少。

舶来品攀岩,对大多数国人来说依然陌生。2016年,该运动被正式列为奥运比赛项目,并在2020年东京奥运会上亮相。虽然攀岩仍旧是集中在小众圈层的极限运动,但过去五年里,市场上还是冒出了不少的运动馆。

2016年,刚毕业不久的攀岩爱好者闫阳光开了自己第一家攀岩培训馆,业务主要面向4-12岁的儿童。走进位于北京西南三环玉泉营的奥攀场馆里,虽然是工作日的下午,依然有零星的家长带着孩子练习攀岩。四五岁孩子“娇小”的身躯,站在接近十米的攀岩墙下,营造出了一种“萌”系的反差感。

四年时间里,闫阳光已把奥攀攀岩开到了第三家,三个岩馆根据场地大小的不同,前期投入在一百万到三百万不等,目前第四家奥攀岩馆也正在筹备之中。攀岩场馆的前期准备,与一般的体育培训稍有不同,除了房租、人力等常规投入,攀岩墙的装修、线路的选择以及岩点的设置,需要花费更多。

日常花销上,攀岩馆也要比常规项目高出不少。脱胎于户外极限运动的攀岩,爱好者对于固定场馆乃至教练的依赖度并不高,吸引他们的是不断更新、难度升级的线路和岩点。

闫阳光告诉「深响」,奥攀会依据比赛周期,每三个月做一次线路更新。相比专业攀岩馆,主营青少年培训的奥攀在这方面的花销并不算多。位于北京东三环的岩时攀岩,是国内较为顶尖的攀岩馆,冯小刚新剧《北辙南辕》也是在此取景。岩时创始人魏俊杰告诉「深响」:“疫情前,我们会从国外请定线员,疫情之后主要集中于更新支点。每年更换五次线路和支点,花费要在30万元以上。”

较高的投入,也拉长了攀岩培训的回本周期。闫阳光与场地的租期一般都以十年起签,投入较小的场馆大约一年半时间回本,而投入较高的场馆,回本周期可能会达到三年以上。

在这一点上,青少年体能馆比攀岩馆的压力要小一些。器械一旦购置齐全,就不必像攀岩一样短时间定期更换,张铭表示,奕动每个月的固定投入约在十万元以上。“我们主要是与疫情赛跑”,开业就赶上疫情,中间反复关停过三次的奕动少儿体能馆,目前处于总体向好的阶段,有些月份可以实现盈利,但有些月份却要面对一定程度的亏损。

目前,奥攀几家场馆,单店年营收在200万到500万不等,基本保持着盈利的状态。根据市场变化,他们还在以每年20%的节奏保持着单店增长。虽然是小众运动,但北京市场也足以支撑起一家攀岩馆的经营。明年,奥攀也计划开始规模化扩张。

据闫阳光透露,周末期间,奥攀岩馆内客流量能达到两百到三百人,其中超过两百人是团课学员。在交谈中,闫阳光还讲到了一个有趣的细节:“来学攀岩的小孩中,70%都是女生。”因为攀岩项目对身体条件要求并不高,更多考验的是参与者的胆量和协调性。成长早期,女生会比男生更早成熟,因此参与攀岩的女孩也居多。

已有超过十年攀岩经历的魏俊杰,眼见着攀岩运动在中国的发展。目前岩时攀岩馆还是两个攀岩鞋品牌在国内最大的经销商,魏俊杰依照装备销量,预测北京的攀岩市场正在以每年30%的速度增长,如今北京的攀岩爱好者(可定期参加攀岩的人群)大约在3000-4000人之间。另据新华社报道,如今国内攀岩馆的数量已上升至400家,参与人口约为30万。

一个正在逐渐走向大众视野的运动,培育出一片新兴的市场。

把视线拉回到攀岩馆生意。做青少年培训,相比爱好者生意客单价和利润率都更高。在办卡和促销的情况下,岩时攀岩的客单价在100元左右,而且爱好者在场馆里,往往要呆两到三个小时。奥攀的客单价在230元左右,一节课的时间只有一个小时。

无论从坪效还是利润层面,青少年培训都比爱好者生意更有赚头。

当然,在青少年体育培训行业中,客单价最高的还要数体能培训。被好未来投资的赫石少儿体能馆,客单价可以达到四五百的水平。同样做青少年体能业务的张铭尚处早期阶段,他并没有把客单价定在很高的位置——年卡价格在18000左右,一年共96节课,平均客单价在200元以内。

少儿体能客单价高,主要原因在以下几个方面。首先,指导小朋友对教练的要求更高,不但要在保证安全的情况下练出效果,同时还要照顾小孩的说变就变的情绪,寓教于乐;其次,少儿体能相对篮球、足球甚至游泳等传统项目,是更新的概念,创业者不断涌入加上家长的趋之若鹜,逐步将市场炒热。

处在第三梯队的,就是篮球这类传统项目,据青少年篮球培训机构东方启明星COO闫晋告诉「深响」,目前启明星在北京的年卡价格平均在一万元左右,不同城市会有不同的定价体系,全国平均客单价大约在八千至九千的范围内。

闫晋说:“我们的利润率在10%-12%,这绝不是一个‘暴利’行业,如果想做好,不仅需要好的进阶课程与周边产品,更需要精细化的经营管理能力。”

体育培训如何扩张?

闫晋入行体育培训已接近十年,而他的东家东方启明星自2009年成立,已走过12个年头。从钻研教学到大面积扩张,启明星在一路踩坑中积累起了经验。

启明星创始人靳星是体育人出身,在做公司的过程中,逐步向一个企业经营者和创业者的身份转变。2014年之前,或许是因为过重的体育基因缘故,东方启明星将心思全都扑在了教学上,积累了口碑的同时,也受到了来自外部更重销售、营销的玩家的冲击。

意识到危机后,启明星着手成立了运营部,开始搭建市场营销和人力资源体系,并从2015年开始在教学模式、标准化上发力。2018年之后,启明星开始了快速扩张的阶段,并且增加了教练员、赛事乃至球员经纪业务。随着产业物联网的兴起,启明星也开始在数据、平台搭建层面着力,做起了此前教育行业中火热的概念——OMO。

如今,启明星的扩张发展脚步仍未停止,但模式已悄然发生了大转向——由曾经的加盟转变为直营和合营。闫晋告诉「深响」:“模式转型不到一年,启明星新签的合营伙伴接近30家,直营业务拓展的城市达到11个,新校区接近400个。”

在此前的加盟过程中,启明星只收取加盟费和管理费,尤其在加速扩张的阶段,启明星一度不收取加盟费。如今做了合营和直营,启明星与分校区之间在财务、营收和品牌层面有了更深入的联系。随着新业务模式的开展,启明星还计划将此前的加盟商逐步转化为合营伙伴。

在体育培训行业中,直营和加盟是最主要的两种经营模式。此前十年间,启明星靠着加盟业务开疆拓土,走进了全国近百余座城市,在其600多个校区中有400余家为加盟校区。不过就在去年11月,启明星暂停了加盟业务,而全面转向直营和合营校区的模式。“一方面要做品牌支持,另一方面要加强管控。我给你一个书让你学,和我手把手地教,最直接地支持与赋能,在效果上肯定有差别”,对于业务转向的原因,闫晋是如此解释的。

对于体育培训创业者来说,如何选择商业模式,需要实际考虑自己的课程设置和配套服务能否做到标准化、可复制。这一点对攀岩馆来说并不太适用,重资产、场地装修因地制宜,加上项目本身具有一定的危险性,让创业者很难信任地交给加盟商去做。岩时攀岩开设新店的过程中,魏俊杰需要全程、深入地参与到每一个准备流程中。

而青少年体适能培训则对加盟模式更为适配。据公众号“运动连锁指南”报道,2014年成立的卓跃儿童运动馆如今已深入到60余个城市中,门店数量超过了300家,其中加盟店200多家。在报道中,卓越儿童运动馆创始人李晓冬谈起自己的加盟生意经,提到了以下几点:课程设计数据化、门店模型标准化、工作流程清晰、简单化。

2019年底,启明星也做起了针对3-8岁儿童,名为“超能星球”的青少年体适能业务,不过受疫情影响,该业务从2020年7月才开始大力拓展。有些与众不同的地方在于,他们瞄准的是ToB用户,对其开放加盟,启明星主要负责品牌、标准化课程产品、运营体系和营销策略。业务铺开一年的时间,签约了315家加盟店。闫晋表示:“我们想做一个互惠互利的平台,一个值钱的好品牌。毕竟ToB业务的体量无法达到ToC业务的水平。”

过去12年间,东方启明星一直没有融资,靠独立经营走到了现在。不过自从双减政策公布以来,资本市场也开始注意到了体育培训赛道,在接受新华社采访时,靳星就表示目前已经有投资人在与俱乐部接触。而主抓运营的闫晋,也感受到了变化,他表示不少原来做学科教育的机构也跑来咨询加盟体育培训。

虽然到目前为止,双减政策红利尚未完全释放至体育培训行业,但对学科教育严格的管控,似乎已为体育培训的前路拨开了云雾。

在新华社的采访中,不少从业者和学者都认为,双减政策让学生的空余时间增加,体育培训行业会迎来新的发展。要知道,就在前不久,国家对游戏乃至电竞行业的管控也相继出台。

不过从业者在兴奋之余,依然有人保持着谨慎,闫晋就在内部培训时提到,“今天的学科教育,有可能就是明天的体育教育。”不管是深耕多年的老兵还是趁着热潮进入的新人创业者,首要的还是做好业务,修炼内功。

在闫晋看来,体育培训和今年倍受资本市场关注的餐饮生意有着相通之处。

交谈中闫晋告诉「深响」,他有同事离开启明星后做了餐饮生意,在通向规模化的路上,篮球培训的经验甚至能在一定程度上移植到餐饮行业中:“把餐厅业务的各个流程拆分进而标准化的操作,与拆解、规范篮球课程在逻辑上是相似的,最终都要形成统一的'中央厨房’对资源进行调配。”

“一家店一家店的开,只能成为一个超级打工者,”闫晋对「深响」说:“最终比拼的还是商业模式,模式对了才能挣钱。”

正如闫晋所言,对体育培训行业来说,商业模式的打造才是至关重要,身处其中,小生意有小生意的玩法,摊子铺开之后又是另外一种生存思路。

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