Netflix史上最火的《鱿鱼游戏》,能打破增长困局吗?

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· 10月2日

《鱿鱼游戏》火遍全球,偶然还是必然?

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Netflix史上最火的《鱿鱼游戏》,能打破增长困局吗?

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

很多人都猜到《鱿鱼游戏》或许会成为今年的爆款,但火到现在这样肯定超出了预期。

“《鱿鱼游戏》会成为我们在全球最成功的非英语内容,且很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”这是Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯的公开发言。就在此前的9月21日,《鱿鱼游戏》成为首部登上美国Netflix排行榜榜首的韩国电视剧。

而在国内,《鱿鱼游戏》也从9月17日上线后在微博热搜上挂了整整一周,截至10月1日话题#鱿鱼游戏#微博阅读已达16.6亿,且长期保持在豆瓣书影音排行榜和知乎搜索榜第一。在各社交平台上,抠椪糖成为新的热门内容。

这当然不是Netflix开发地区市场内容的第一次胜利,此前的英剧《王冠》、西班牙语剧《纸钞屋》都曾作为打造过全球性爆款,但《鱿鱼游戏》的成功,在上半年业绩整体下滑的大背景下,对于Netflix有着更重要的战略意义。

《鱿鱼游戏》火遍全球,偶然还是必然?

全球热度节节攀升的同时,《鱿鱼游戏》的口碑却画出了一条下滑线,豆瓣评分从上线时的8.5分降至目前的7.7分;烂番茄网上,代表观众体验的爆米花指数只有87%。

对于该剧“烂尾”、“陈旧”、“无聊”的指责不在少数。从剧情来看也确实如此,456名玩家为了456亿韩元大奖参与六轮游戏,而所有输掉游戏的人都会死,最后的胜者是唯一的生存者。从《大逃杀》到《饥饿游戏》《赌博默示录》《弥留之国的爱丽丝》等等都在讲这个故事,而《鱿鱼游戏》的合理性和结局相比来说并不算好。

比较加分的是,该剧的风格化叙事与残酷的剧情达到了一种1+1>2的效果,对人性多面的探讨和对现实社会的隐喻因此更具力度。《熔炉》导演黄东赫和李政宰、李秉宪、孔刘三大影帝加持的精品化制作,整体让该剧的观看感受比较出色。

而这种精品化策略,从Netflix开发海外内容的动作看有着更丰富的底色。

此前《王国》的编剧一句“Netflix不提意见,只给钱”曾带动了行业内外的讨论,而《王国》单集过千万美元的成本似乎成了Netflix“财大气粗”的最好注脚。

这确实是Netflix亚洲布局给人留下的最深刻印象。比如《王国》主演是朱智勋、裴斗娜等实力派明星,且在第二季加入了全智贤;破圈日剧《全裸导演》,邀请了山田孝之领衔的豪华阵容。但这并非是Netflix打造一系列亚洲范围内爆款内容的全部密码。

从2015年Netflix宣布确立全球化市场的运作策略之后,在日本和韩国这两个首先选中的亚洲市场都经历了长达4年的尝试。

与地区头部创作者和头部公司合作开发本地化内容,成为打开地区市场口味的一种关键探索。Netflix在2015年在日本首先推出了女性题材剧《内衣白领风云》,主要以表现日本社会现实为主要方向,但发现很难撼动日剧受众后,将视线放在了番剧开发等方向,并产出了《花火》《恶魔人:哭泣之子》和3D重制版《圣斗士星矢》等,带动了日本市场的数据提升。

而在以本土化内容获得认同的同时,Netflix以美剧制作水准和平台内容取向打造内容,进一步在本地形成了差异化优势。比如其日漫类型区别日本的热血宅向,以科幻、悬疑、暗黑等作品为主;而韩剧则以重体量古装和关注人性的内容,开发了《王国》《60天,指定幸存者》《喜欢的话请响铃》等爆款;首部破圈的华语剧《谁是受害者》,同样是悬疑题材。

《鱿鱼游戏》同时体现了这两方面的思路,其中的“一二三木头人”和“抠桠糖”等游戏都是韩国国民级的童年游戏,并以制作能力和水准成为主要敲门砖。与“不提意见”的说法不同,依托对内容特征和品质的高度把控,Netflix的亚洲作品其实表现出鲜明的平台特色。

换言之,《鱿鱼游戏》的全球热度,得益于Netflix剧集在全球范围内的某种高度同一性基础上,而韩国本土文化成为了一种新鲜感的提味剂。此外,近年来韩国文化的全球输出也降低了该剧对海外受众的观剧门槛。可以认为,出现全球爆款级的亚洲作品是具有某种必然性的,《鱿鱼游戏》只是成为适逢其会的一个。

《鱿鱼游戏》之后,Netflix第三季度会员数有救了?

在《鱿鱼游戏》之前,Netflix的2021年过得不算好。

继去年第四季度将付费会员数一举推至2.04亿之后,今年上半年Netflix的整体增速不尽如人意。截至第二季度末,Netflix的全球付费流媒体订阅用户达2.09亿,付费用户净增154万,为近14个季度以来的最低增速。财报发布后,Netflix股价当日下跌6%。

其中,用户ARPU值最高的北美市场(14.54美元),付费用户数流失了43万。这是个明显的负面信号,一方面代表着Netflix会员数的增长见顶,另一方面是本土市场竞争加剧导致的市场内卷。

美国软件平台Whip Media 调查了近4000名流媒体用户,受访者平均订阅的流媒体会员数已达4.7个,其中70%的受访者认为市场上订阅服务太多。41%的消费者表示,如果只能保留一个流媒体服务会选择Netflix;但6%的受访者也表示,取消会员的首选是Netflix、Disney+,也是所有产品中比例最高的。

对Netflix更具威胁的是,Netflix去年底刚刚宣称自由现金流为正,今年第二季度已经环比转亏为-1.75亿美元。这也让对Netflix商业模式的质疑重新回到主流视野。

Netflix的破局方案有二,一是开发海外市场,二是提升爆款产出率。《鱿鱼游戏》成为这两种策略的一个交汇点。

首先说海外市场,目前已经是Netflix增长的主要路径。今年二季度新增订阅用户主要来源于拉美地区和亚太地区,其中亚太地区订阅用户新增102万至2788万。虽然因为Netflix扩展市场的低价策略,亚太市场的ARPU值为9.74美元,仅高于拉美地区,但这部分市场的潜力是Netflix极其看重的。

作为世界人口最多的地区,亚洲44亿总人口占全球60%,其中中国和印度市场都超过10亿;且布鲁金斯学会的报告预计,到2030年之前,全球三分之二的中产阶级人口都将集中在亚洲。正因如此,Netflix在进军亚洲市场后表现出极大的耐心,目前进入了相对健康的增长曲线,而《鱿鱼游戏》有望进一步拉动亚洲市场数据。

其二则是爆款内容产出。作为内容驱动的公司,Netflix的会员增长情况和头部内容紧密关联,去年第四季度实现会员新增放卫星,正是基于《后翼弃兵》等热门影视剧的破纪录表现。

如果将Netflix和其他全球性流媒体产品做一对比,其最大优势恰恰在于建立了覆盖全球的内容产出体系,而脱离了在北美本土争夺制作资源的泥淖。今年第三季度上线的西语剧《纸钞屋》,此前就曾成为Netflix的全球性爆款;而在《鱿鱼游戏》之前,Netflix去年打造的韩剧《甜蜜家园》也曾登上平台全球排行榜第三。

但面对放言将于2024年积累2.4-2.6亿会员的Disney+、HBO MAX与Discovery+合并组成的新流媒体等强劲的竞争对手,Netflix的这些长线措施能否跑赢内卷,又是否能打造更多的《鱿鱼游戏》,目前都还是未知数。

流媒体改写内容行业,Netflix们的未来式

也需要看到的是,以Netflix为首的流媒体巨头们,正在表现出对内容行业的统治力。

今年的艾美奖于9月20日落幕,Netflix再次领跑拿下了44个奖项,Disney+、Apple TV+分别获得了14、10个奖项,逼近昔日老大哥HBO(19个)战绩;而传统媒体中入围最多的NBC仅拿下10个主奖项提名。曾经传统有线台争夺的战场,已经彻底成为流媒体大战。

流媒体正在重新梳理全球内容制作和分发逻辑。一方面,去年以来的疫情加速了全行业的发展,从内容供给侧和需求侧双端实现了强大推动力,Disney+成为其中最具代表性的新贵,依托内容竞争力,截至今年6月全球会员数已达1.16亿。

另一方面,传统内容行业与互联网行业在流媒体行业展开了角力,进一步加剧了内容精品化的赛道竞争。其中亚马逊84.5亿买下拥有《指环王》《007》等IP的米高梅,还一口气为《指环王》五季剧集投资了10亿美元;而苹果在2019年对流媒体业务的投资已超60亿美元,今年靠《足球教练》一部剧就拿下了7个艾美奖,接下来还将斥资5亿美元营销Apple TV+。

虽然随着疫情过去,流媒体的市场热度下降和行业平台井喷带来的竞争内卷,已经在今年出现了普遍性的增长放缓,但其为内容行业带来的全新生命力,正在推动市场的扩容以及(尤其是地区性的)行业升级。

随着Netflix等流媒体巨头进一步开启全球战略,各地区的流媒体平台将面临更严酷的竞争环境,倒逼其卷入内容竞争。目前Disney+已经宣布《尚气》将于11月12日Disney+两周年纪念日上线,同天开启韩国、中国台湾、中国香港的登陆服务,加快了进军亚洲市场的步伐。

内地市场在这一轮全球大潮中还是具有特殊性的,但面对这轮内容升级依然很难置身事外。这一背景下出现的《鱿鱼游戏》等海外热门作品,不可避免地会分流国内平台的用户关注和使用时长。此前,Netflix先后宣布将改编制作《三体》和《水浒传》等华语IP,虽然难免面对舆论争议,但话题热度已经可见对内容观众的影响力。

而从国内头部视频平台看,会员增长放缓的现状也需要更加优质的内容,以激活下一阶段的用户付费。在所有平台都不得不加速的内容赛道上,《鱿鱼游戏》这样的爆款是唯一的燃料。

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