中国主题公园蝶变三十年

财经无忌

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· 9月30日

中国民众消费需求和生活水准硬核进阶的光彩写照。

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中国主题公园蝶变三十年

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图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 郑贤

赶在中秋节前对外发售门票的北京环球影城着实火了一把。

携程数据显示:中秋全国热门景区TOP10排名中,北京环球度假区超越传统“第一热”上海迪士尼度假区,成为全国最热门景区。

热门景区前10名分别为北京环球度假区、上海迪士尼度假区、故宫、珠海长隆度假区、广州长隆度假区、云台山风景名胜区、上海海昌海洋公园、武汉海昌极地海洋公园、华山、成都博物馆。

而在国庆档,北京环球度假区依然占据着游客心水榜单首选位置。

值得注意的是,在热门景区前10名中,主题公园占据6席,也从侧面证实其火爆。

主题公园并非横空出世,而是从游乐园演进而来。上世纪前20年,美国游乐园发展进入巅峰期。二战之后,随着后工业社会到来,人们的文化需求和生活方式发生根本性转变,游乐园快速衰落,主题公园开始崛起。

中国也沿袭了这一“从游乐园到主题公园”的发展路径:从1983年7月15日中山长江乐园开业,到1989年9月“中国现代主题公园产业的开端”锦绣中华正式开放,再到2021年9月20日北京环球度假区正式开园,中国主题公园激荡蝶变30年。

游乐园:项目容易玩腻逐步倒闭

上世纪80年代初,在急速工业化的珠三角地区,单调的休闲娱乐方式已经无法满足人们的需求。由此,被誉为“中国内地第一个大型器械游乐园”的中山长江乐园,在1983年7月15日横空出世。

游乐设施设置太空飞碟、激光射击、宇宙漫游、激流探险、翻滚飞车、五爪蜘蛛等18个新型游乐项目。当时以翻滚飞车最具代表性,当时只有少数几个发达国家才拥有该游乐设备。一时间,全国各地的旅游包车一辆接一辆慕名而来,为了玩上热门项目不惜排上至少两小时的长队。

头炮打响引来各地效仿。几年间,全国几座大型城市都拥有了游乐园。比较出名的有北京石景山游乐园(1986年开业)、上海锦江乐园(1985年开业)、广州东方乐园(1985年开业)、珠海珍珠乐园(1985年)、深圳深圳湾游乐场(1984年)。

到了上世纪80年代中后期,中国旅游产业的游乐园浪潮,开始进入衰退期。游乐园模式的深刻弊端开始逐步显现。例如毫无主题包装的游乐项目容易玩腻,重游率普遍不高;没有故事情节的冰冷器械缺乏情感的延伸性,无法引领游人沉浸式体验……

全国各地经营不景气甚至倒闭的游乐园日趋增多。

锦绣中华:开业一年多收回全部投资

好在,锦绣中华的出现,拯救了这一濒危产业。

锦绣中华被誉为“中国主题公园产业发展的里程碑”。1985年,经国务院批准,由香港中旅集团参照招商局集团开发蛇口的模式投资开发兴建华侨城。53岁的马志民被任命为华侨城建设指挥部主任。这个占地近500万平方米的华侨城地块本是一片不毛之地,外界对开发普遍缺乏信心。

1985年,马志民先生带队到欧洲考察,在荷兰参观了马都拉丹公园后大受启发。马都拉丹公园微缩了当时荷兰的主要地标景观、历史城市和大型开发项目,是一个纯静态观光型主题公园。1986年,在马志民的主持下,锦绣中华主题公园的规划和设计工作开展,集结了当时上百中国一流的古建筑学专家、雕塑艺术家、园林工艺专家。全国20多个省(区、市),2000多名技术工程人员专程赶赴现场。

锦绣中华于1987年12月破土动工,1989年建成,81个景点均按中国版图位置分布,比例大部分按1:15复制。1989年9月正式开放,当年便接待游客91万人次。1990年,锦绣中华的纯利润达到5600万元,接待游客超310万人次,开业一年多就收回全部投资。1992年,锦绣中华的游客量达到了历史上的最高峰——325万人次。1990-1993年4个完整财政年度的营业收入共计3.93亿元。

尽兴的游客将赞美赠与锦绣中华,“锦绣中华是绿的世界、花的世界、美的世界,更是中国的历史之窗、文化之窗、旅游之窗。在这里,纵览五千年文化,荟萃八万里风情。”

有圈内人士事后赞叹:“这在当时的主题公园产业,乃至世界主题公园产业都是一个神话。”

基于锦绣中华的开发经验,华侨城集团迅速积累了主题公园开发资源,培育出一大批人才,这让中国民俗文化村的开发也变得相对容易。

中华民俗文化村于1990年开工建设,1991年10月1日正式开园,占地20万平方米,是一个集各民族民间艺术,民俗风情和民居建筑于一园的大型文化游览区。中国民俗文化村所有景点的节目,全部邀请当地民族演员表演,每月还举行火把节、泼水节等大型民间节庆活动。

与锦绣中华不同,中国民俗文化村已经超越了一般微缩景观的简单参观,第一次有了真正的文化体验和互动表演。在中国民俗文化村一地便可领略华夏大地的人文艺术,这被认为是“一个创举”。

中国民俗文化村基本在两年内收回初始投资,成为主题公园投资的典范。

锦绣中华民俗村:先行者的勇气和智慧

然而,无论是锦绣中华还是中国民俗文化村,在经历了1992年的游客量高峰后,随着各地主题公园开始发力,游客量基本呈逐年下降趋势。

小学生参观锦绣中华民俗村的敦煌莫高窟微缩景观

2003年元旦,锦绣中华和中国民俗文化村正式合并。合并后的锦绣中华民俗村并未能够阻止游客量的进一步下降。2004年游客量123.2万人次,明显低于2002年两园合并前163.4万人次的游客总量。近年来,锦绣中华民俗村的游客量基本维持在150万人次左右。

2019年,有媒体人曾探访了步入而立之年的深圳锦绣中华民俗村,直言这里“危机四伏”。

如风吹日晒雨淋和人为磕碰让微缩景观面临破损老化;随着人们旅游频繁眼界开阔、文化主题与缩微景观逐渐失去新鲜度和吸引力,重游率明显偏低;而大型演艺与民俗表演也跟多年前没有明显变化。

针对现存问题,锦绣中华民俗村运营方其实也有清醒认识,也希望“要在保持原有的旅游演艺、景观环境、民族风情和节庆活动等核心产品的基础上,引入科技互动元素、丰富产品形态、重新规划景区商业、提升游玩舒适度。”

不过,作为中国第一家连锁扩张的大型主题公园,开业30多年营业至今,其也是中国为数不多的“长寿”主题公园,赢得了后来者的尊重与赞誉:“先行者的勇气和智慧,令人钦佩与感慨”。

世界之窗:抓住国人迫切想了解世界需求

1990年开业的深圳东方神曲游乐园紧跟锦绣中华,同样是当时深圳最火爆的人造景区。深圳东方神曲游乐园以神鬼为主题,以“西游记”为题材。经市场检验,锦绣中华还是略胜一筹。东方神曲游乐园开业后效益始终被压制,1994年被深圳一家公司收购。四年时间,东方神曲变告收尾。

事后人们复盘认为,这是消费者需求发生了重大转折——随着消费者需求不断提升,单纯的静态观光已经很难立足,连锦绣中华都已经走向停滞,谁还愿意去听“东方神曲”?

为满足不断提升的“用户需求”,就在东方神曲被收购的同一年,比锦绣中华投资及规模更大的深圳世界之窗开业了。彼时,中国改革开放十多年,国人迫切地想了解世界,世界之窗便精准抓住了这一市场需求,以“让中国人了解世界”为理念,在景区建设中按照“纵览世界,荟萃精华,尊重历史,突出重点”的原则,集中展示世界文明的精粹。

景区仿造了全球著名的118个标志性景观,包括法国埃菲尔铁塔、巴黎凯旋门、澳大利亚悉尼歌剧院、美国大峡谷、柬埔寨吴哥窟、埃及金字塔等。“你给我一天,我给你一个世界”,便是深圳世界之窗的设计理念。

1991年7月,世界之窗开建;1992年,作为世界之窗的C位景观,埃菲尔铁塔基本建成。这座以1:3为比例的铁塔高108米,一路见证了何谓“深圳速度”;1994年6月18日,世界之窗开园。

“那会儿,世界之窗开园是件大事,大家奔走相告。”当年9月游览的游客李凌燕回忆说,“门口的广场上都是人。有些人都到大门口了,还在犹豫,掂量80元一张的门票价格。”

第一次游园,最让李凌燕印象深刻的,还是入口处那座高达5米的维纳斯像。20世纪70年代末改革开放后,李凌燕的母亲曾买过一尊维纳斯像,连底座高20厘米,成了家里最打眼的摆设。“结果在世界之窗,我看到了那么大一尊维纳斯雕像!那一瞬间,深圳和我的家乡在情感上有了个连接。所以我当时特意站在维纳斯的后面,合了张影。”

深圳世界之窗景区开业大吉:景区头一年接待游客就超过300万人次,创造利润1.1亿元。1994年10月2日,入园人数达到7.6万人,创造了当时主题公园单日入园人数之最。一位世界之窗老员工清楚记得:“那一天,草坪上坐的全是人”。

世界之窗原本是静态的纯景观观赏型主题公园,1999年寻求创新,在景点科罗拉多大峡谷与尼亚加拉大瀑布之间建造了探险漂流项目。该项目一经开放便广受游客喜爱,20个月即收回投资。初尝甜头后,景区接着在2000年推出当时国内最大的室内滑雪场阿尔卑斯山大型室内滑雪场。

今年中秋小长假第一天(9月19日),世界之窗景区再迎游客高峰,当天接待游客近万人。大数据显示:珠三角家庭游客超八成,成为主力军。

世界之窗也延续着创新创造能力:在中秋期间举办了以“情系世界,遇见月明”为主题的汉服活动。景区当天举行了盛大的汉服方阵大巡游,中秋互动集市摆放了投壶、彩绘、射箭、香囊制作等国潮摊位。下午的礼仪华夏专场演出则向游客展示汉乐《荷塘月色》《但愿人长久》、汉舞《铜雀赋》《相和歌》、箭阵“鸣镝卫射术”、汉服秀典等汉文化。

长期的经营有道,也让深圳世界之窗被赞誉为“可持续经营的典范”。其自1994年至今仍然运营良好,2019年接待游客达到399万人次,世界之窗营收近5亿元,利润2亿元。超过大多数后来新建的主题公园。

尽管目前游客量和总收入都较为稳健,但管理层也有危机感。“我们现在的一些产品不能满足年轻人的喜好。”世界之窗市场营销部总监周健大方承认。

世界之窗市场营销部的员工大都是1995年左右出生的年轻人。“我们确实知道,市场对潮流时尚的追随,跟整个社会的发展融入,需要不断更新改变。”

去年7月1日,世界之窗正式推出官方抖音号矩阵,用以继续追随潮流时尚。

2006年6月3日,一手创立出绣中华、民俗村、世界之窗等得意之作的马志民先生在广州逝世,享年74岁。当时的媒体评价道:他主持制定了华侨城《总体规划》,为华侨城的开发建设奠定了坚实的基础。作为“中国现代主题公园”开创者之一,华侨城启动了锦绣中华、民俗村、世界之窗、华夏艺术中心的建设,使华侨城旅游度假区大获成功,蜚声海内外。

华侨城模式不仅为开发商带来巨额回报,也极大改善了城市形象,引得一些城市和企业争相模仿。

广州就在上世纪90年代启动了旅游景点“造月工程”。一时间,广州主题公园如雨后春笋:世界大观、飞龙世界游乐城、航天奇观、森美反斗乐园、东方乐园、香江野生动物世界、长隆夜间动物园……但“造月工程”只造出了“流星”,最短的飞龙世界游乐园经营寿命只有5年,最长的东方乐园经营了19年。

专业人士事后复盘指出:“广州这一阶段主题公园的失败,可以从城市旅游形象感知和投资者决策行为两个层面进行分析。”

这也从侧面证实,华侨城的成功模式并非是“一味复制”,而是需要高含金量的决策执行。

正如马志民先生所言:“我搞了深圳的锦绣中华以后,现在主题公园遍地开花,总体上看,败多成少。我总结锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的成功经验,无非是6个字:创意、个性、品质。”

苏州乐园:不断试错、积累和成长

深圳华侨城的成功模式,也刺激着“江南岸”——同样是经济发达城市的苏州,同样是大型国有企业的苏州苏高新集团,也就同样有着对主题公园的娱乐需求。

改革开放以来,苏州经济在“苏南模式”的推动下快速发展。到了20世纪90年代,苏州居民生活水平显著提高,第三产业发展受到高度重视。苏州乐园自1995年开业以来,便迅速成为华东地区主题公园的佼佼者,被誉为“中国第三代主题公园点睛之作”。

苏州乐园是苏州人的集体回忆。作为学校春游、家庭周末出游的首选地,每个80年代后出生的苏州小孩家或许都有一张与苏州乐园有关的照片。

苏州乐园的游客量一直相对稳定。经过2000年以来的一系列更新改造后,2005年游客量达到173万人次。

不过随着无锡太湖欢乐园、常州中华恐龙园等主题乐园陆续出现,后起的乐园有着更新的理念和更刺激的项目,苏州乐园受到不小冲击。

游客在苏州乐园逗留时间以半天或半天以上为主,即3-6个小时,人均消费较低。这一方面是因为,苏州乐园整体产品纵深不足;另一方面,园内产品消费价值不高,营收能力欠缺。

苏州乐园为提升吸引力,先后引进了40余种游乐项目,其中包括一些当时国际一流的惊险刺激的高科技游乐设施。如2002年的夏威夷海浪景区,2004年的神舟六号超级飞船游乐项目,2006年的加勒比风暴区,2008年的欢乐嘉年华、未来世界广场、球幕电影、水上世界水上游乐项目等。

同时,苏州乐园也在节庆活动上做文章,如举办一年一度的春节“新春送礼”活动、“五一”节庆极限活动、啤酒节、“十一”金秋嘉年华、圣诞音乐节等主题活动。

但苏州乐园的更新改造还是难以从根本上改变产品吸引力。经营绩效在小幅提振后很快又趋于平淡。

2010年,苏州乐园为满足市场日益高涨的亲子游热情,打造推出了大型室内儿童亲子主题公园——苏州乐园苏迪糖果乐园(后改为苏州乐园·糖果世界),集儿童游乐、体验、互动表演为一体,于2010年7月正式对外开放。2011年,苏州乐园温泉世界隆重面世,成为首个将水上娱乐项目与温泉巧妙融合的旅游产品。至此,苏州乐园形成了欢乐世界、水上世界、糖果世界、温泉世界四大主题的旅游休闲综合体格局。

苏州乐园也由单一的游乐园成长为一个集吃、喝、玩、乐为一体的综合旅游休闲体,为主题公园提供了新的发展思路。

随着苏州城市化的进一步加深,苏州乐园的土地价值飙升,以房地产和基础设施建设见长的苏高新集团决定将苏州乐园搬迁到大阳山。2017年9月,位于大阳山的新苏州乐园主题公园开工建设。2017年11月1日,位于狮子山的老苏州乐园闭园。

老苏州乐园,是一个时代的终结。新苏州乐园,则反映了国有企业在主题公园产业大潮中不断试错、积累和成长的过程。

2020年5月20日, 苏州乐园历时四年打造的森林主题沉浸式乐园——森林世界试营业。与老苏州乐园相比,森林世界将森境营造与游乐科技相融合,最大程度突出森林主题。搬迁升级后的苏州乐园深耕森系旅游板块,旗下涵盖全新森林世界、森林水世界、四季恒温水乐园以及四季悦度假酒店,致力于打造森林主题休闲娱乐目的地——苏州乐园森林度假区。

这个国庆节,苏州乐园就将举办“奇幻森林魔法节”主题活动,届时将上演百场魔术表演。这座推陈出新的主题公园,依然在努力向外界展示着“商业魔法”。

欢乐谷:每隔几年来一次全面升级

投资体量和建设规模与苏州乐园相当的深圳欢乐谷,有着太多相似之处,但最后的发展路径则截然不同——欢乐谷最终没有选择守城,而是勇敢走了出去。

深圳欢乐谷位于深圳华侨城杜鹃山,是继锦绣中华、中国民俗文化村、深圳世界之窗后兴建的新一代大型主题乐园,首批国家5A级旅游景区,总投资17亿元,是一座集参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题公园,也是中国投资规模最大、设施最先进的现代主题公园。

深圳欢乐谷建设的初衷,是华侨城集团在锦绣中华、中国民俗文化村和深圳世界之窗等主题公园成功开发的基础上,在主题公园产品多样性上的一次创新,是从传统的微缩景观主题公园向互动性更强、更符合世界潮流的乘骑器械主题公园的转型。

旅游体验,成为了欢乐谷的核心价值。而这种转变,同样来自消费者的需求迭代。

20世纪90年代中期,改革开放政策带来了巨大的发展红利。深圳的高速化发展,使中产阶层初具规模并快速壮大。他们不再满足于静态的观光,也不太热衷传统游乐园纯粹的器械娱乐,“主题体验”成为新的消费诉求。

深圳华侨城集团也意识到:从全球看,国际最受欢迎的主题公园几乎没有以微缩景观取胜的,必须推出新的主题公园进行取代,于是欢乐谷应运而生。

深圳欢乐谷是分期建设的:一期工程于1998年10月1日建成并对外开放,以时尚、动感、欢乐、梦幻为主题特色、,成为中国当时最新一代的主题公园,标志着中国首个参与型、体验型的新一代主题乐园的诞生。

二期工程于2002年5月1日建成并对外开放,包含金矿镇、香格里拉森林、飓风湾和阳光海岸4个主题区。二期工程重点关注的是产品、园区规模和项目翻倍,引进了大批世界先进的机动项目,包装了丰富的人文环境,组成了一个完整的娱乐主题公园。

2000年,华侨城集团高层确立了继续丰富和完善欢乐谷,培育品牌,进而走向全国的战略布局。深圳欢乐谷进一步打造三期项目欢乐时光,于2005年建成。深圳欢乐谷同年提出“品质主义”主张,吸引客户并维持其品牌忠诚度。

2008年1月1日,深圳欢乐谷斥资两亿元的魔幻城堡对外开放。这是以满足少儿、家庭为主,同时兼顾满足年轻人体验的新主题区。2011年8月,作为深圳迎接世界大学生运动会的更新项目,深圳欢乐谷斥3亿元巨资的五期项目全新开业。五期是一个综合性的大型娱乐项目,从美国、意大利等国家引进十余项世界最先进的游乐项目,更加适合年轻游客及合家欢市场需求。

深圳欢乐谷的五期项目建设,让其在新消费者群体中保持吸引力。五期项目让深圳欢乐谷重新回到了300万人次级别的主题公园行列。

这再次说明,一个主题公园保持每年一定比例的更新改造投入,每隔几年进行一次大型全面升级的重要性。没有持续的更新改造,就没有持续的旅游吸引力。

在“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷”的经营理念下,华侨城集团致力将欢乐谷打造成中国第一个主题公园连锁品牌。北京欢乐谷(2006年7月29日)、成都欢乐谷(2009年1月18日)、上海欢乐谷(2009年7月28日)、武汉欢乐谷(2012年4月29日)、天津欢乐谷(2013年7月27日)、重庆欢乐谷(2017年7月8日)、南京欢乐谷(2020年11月11日)先后开业。

欢乐谷的定位是“欢乐”,而目标则是打造“繁华城市的开心地”,为此需要掌握和研究娱乐消费的需求和发展趋势,向旅游者提供愉悦身心的产品。

2012年上海欢乐谷陆续打出了“一喊为快,喊出零负担生活”、“满墙合影,记录永恒真情”、“条条精彩共度减压之旅”等主题活动,成功吸引了大批游客前往。2014年,在上海欢乐谷开业五周年之际,上海欢乐谷、玛雅水公园全年接待游客290万人次,入园人数、经营收如全线飘红,创开园以来历史新高。

欢乐谷不是一天建成的。作为中国区域性主题公园的典型代表,它的发展集结了中国早期一批主题公园创业者的理想、智慧和勇气。欢乐谷系列也是过去20年中国最成功的连锁主题公园品牌之一,也是华侨城集团文化旅游产业和旅游地产模式赖以生存的基石。

方特:打造迪士尼化的主题故事线

另一家总部同样位于深圳的公司,也在主题公园方向倾注了全力。

2002年左右,华强智能(后更名为深圳华强文化科技集团)与世纪金源集团合作投资,开发重庆金源方特科幻公园。由于资金有限,一个50多亩地的游乐园开发了4年,2006年4月30日开业,这被视为华强方特投资的第一个主题公园。

而令其出名的,当属芜湖方特欢乐世界,这也是华强方特的奠基之作。2004年9月4日,在芜湖铁山宾馆,深圳华强集团于芜湖市人民政府举行“芜湖华强旅游城”(后更名为芜湖方特欢乐世界)项目签约仪式。

拿了地,就得马上开发,何况这是与政府直接合作的第一个项目。最现实的方式就是芜湖方特欢乐世界直接就用了当时还在规划设计中的汕头方特欢乐世界·蓝水星主题公园的设计图。因此,如今游客到这两个公园,就会感觉很多项目似曾相识。

由于缺乏资金,汕头方特欢乐世界·蓝水星主题公园拖到2006年11月26日才开工建设。而芜湖方特欢乐世界于2006年9月开工,2007年10月18日建成试营业。该公园短短两年就收回了全部15亿元投资。

芜湖方特欢乐世界对芜湖这个在旅游业默默无闻的长三角洲边缘区城市而言,意义重大。在芜湖方特欢乐世界5年发展取得巨大成功的背后,芜湖尝到了旅游文化产业的甜头,而依托主题公园发展文化产业的模式,也成为行业的标杆。

而今年国庆假期,芜湖方特梦幻王国、方特东方神画双园又将推出“特星人音乐节”“特星人国潮节”双节主题活动。而方特旅游APP给予游客从行前规划到进园游玩、购物、享受美食的整个旅游过程,也令人感到舒适。不仅如此,芜湖方特还将各园区WI-FI网络信号稳定度和覆盖面大幅提升,不管在园区哪个角落,游客都可以快捷连接。

与华侨城集团等主题公园品牌企业相比,华强方特不仅拥有自己的乘骑设备研发和生产链,还有文化创意的主题故事线。2008年,华强方特(深圳)动漫有限公司成立,正式全面进入动漫领域。到2011年,方特动漫的动漫产量达到全国第一。

最为著名的是《熊出没》。从2014年开始连续几年推出《熊出没》系列动画电影后,方特动漫已经可以实现“一年一部电影”。而“熊出没”IP也被应用到了主题公园之中。如芜湖方特梦幻王国今年国庆的花车巡游《熊出没奇幻之旅》就将新增国庆主题元素。

在过去20年中国主题公园产业快速发展的大风口下,华强方特呈现强势增长,越来越迪士尼化。一方面,华强方特及其关联公司有着与迪士尼公司类似的产业链,从动漫、电影、电子和周边产品到主题公园,甚至酒店一应俱全。而难能可贵的是,华强方特近年来还成功地将一些动漫作品转化为主题公园产品。尽管跟迪士尼公司仍具有较大差距,但至少在往这个方向努力了。

长隆:集旅游、休闲、文化三位一体

而另一个有望走向世界的主题公园品牌便是长隆。

63岁的长隆集团创始人苏志刚生于广州近郊番禺的大石水乡。1988年,苏志刚用全部身家在番禺大石105国道边买了两亩地,建起了香江酒家。2001年,他斥资5亿元仿照非洲太阳城,修建了广州长隆酒店。站在酒店阳台上,就能看到非洲长颈鹿、斑马在草地上嬉戏。2005年,苏志刚建设了一个可容纳8000人的长隆国际马戏大剧院。至此,一个完整的过夜游体验式长隆基本成形。

2000年之后,全球野生动物贸易壁垒提高,而长隆因为起步早,建立了规模化的种群模式,反而形成了不可动摇的优势。

圈内人认为,长隆集团大概率不会上市,因为习惯了自由决策、快速反应、稳健发展的苏志刚先生,既不缺少资本的支持,也不希望长隆集团的决策过程太慢太复杂。

苏志刚灵感火花的一个重要源泉,便是在世界各地游历。譬如当他在新加坡看到成功的夜间动物园模式,就联想到广州与新加坡气候相似,而且都是大都市,也应该可以针对人们的夜间生活,建设夜间动物园。于是,他请来行业最优秀的设计公司,聘请新加坡动物园前任园长当顾问,用8个月建成世界最大的夜间动物世界。

2006年,斥资10亿元,占地1000多亩,游乐项目超过60项的长隆欢乐世界一期开业。2007年5月,长隆集团新建的长隆水上乐园对外营业。到2015年,苏志刚建立起拥有长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、广州鳄鱼公园(2016年在此基础上建立飞鸟世界)和广州长隆酒店等众多世界级主题乐园和高端度假酒店,集旅游、休闲、文化三位一体。

在曾经火爆荧屏的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《奇妙的朋友》等综艺节目里,长隆野生动物园、长隆欢乐世界、长隆海洋王国等频频亮相,知名度暴增,俨然已是粤港游必去目的地之一。

2014年1月28日,位于珠海横琴新区,全球最大的海洋主题乐园——珠海长隆海洋王国进入试营业阶段,这使得原本无人问津的横琴岛顿时迎来众多游客。横琴湾水上乐园于2014年6月28日开业,这是国内国内首个也是唯一的酒店水上乐园。

珠海长隆项目的开业为长隆集团拓宽了发展业务,使其从野生动物园、游乐园、酒店等领域拓展到海洋公园的领域。对于区域发展来说,长隆集团的崛起有利于改变粤港澳地区的旅游格局,使粤港澳三地形成互补关系。

南迪士尼北环球:不断创新升维,与时代同频

在国庆自驾热门游乐场TOP10中,珠海长隆海洋王国和迪士尼一起,排到了并列第二位,居首的便是大火的北京环球度假区。

事实上,从2000 年开始,我国一线城市就在争相引进迪士尼乐园和环球影城这类国际知名品牌主题公园。北京和上海是行动最早、最积极,政府给予支持力度最大的两个城市。

2002年,中国国内旅游总人次数达到8.78亿次,总花费达到3878.36亿元,旅游业总收入达5566亿元,相当于GDP的5.20%。旅游业被确定为中国国民经济新的增长点和很多地区的支柱产业或重点产业。中国人均GDP达到849美元,国内旅游者及城镇旅游者和农村旅游者的人均花费分别达到441.8元、739.7元和209.1元。

基于此,有专家组做出了对旅游增长预期的乐观判断,一致认为,中国具备发展超大型主题公园的市场机会。

2003 年3 月,上海和北京同时在论证引进环球影城,天津则在论证引进影视派拉蒙主题公园。2005年,香港迪士尼乐园开业之后,上海向迪士尼乐园伸出橄榄枝。2009年,上海如愿以高规格、高花费迎来了米老鼠。2014年,北京也将环球影城揽入怀中。至此,全球排名第一和第二的主题公园品牌都落户中国内地。

2011年4月8日,华特迪士尼公司和上海申迪集团共同为上海迪士尼度假区破土动工,这一具有历史意义的里程碑标志着中国大陆第一座迪士尼度假区的建设正式启动。

上海迪士尼度假区于2016年6月16日盛大开幕,在运营第一年就接待了超过1100万名游客。2019年1月23日,上海迪士尼度假区宣布其主题乐园的第二个主要扩建项目——“疯狂动物城”主题园区的扩建计划。2020年5月11日,因新冠疫情闭园100多天的上海迪士尼乐园重新开放,成为疫情期间全球首家重新开放的迪士尼乐园。

迪士尼之所以受欢迎,不仅因为它有一个超级IP库,还在于它强大的IP运营能力,能够盘活这些IP。迪士尼所有的业务,是围绕着IP向电影、游戏、主题乐园、文创产品等领域衍生不同商业模式。

这种延伸不是简单的做加法,而是形成了一个互相增益的生态系统,即同一IP的漫画、影视、主题乐园等不同形式,从不同维度丰富和强化了IP形象,让这个IP更立体、更深入人心。

同时,不同的衍生形式之间也互相增益,例如全球有号召力的影视作品,能够“唤醒”更多的人一次又一次走进主题乐园,购买更多文创产品。在影视作品放映期结束后,又会以文创产品和主题乐园的形式,继续与用户保持联系。

这一攻占消费者心智的“现象级”体验同样适用于北京环球度假区。

“我给儿子和女儿各买了一件魔法袍,当然还有魔杖、围巾。”近日,在北京环球度假区“哈利·波特的魔法世界”景区,顶着蒙蒙细雨,一位身穿黑色魔法袍的中年女性告诉媒体。一件哈利·波特学院魔法袍售价849元、魔杖每支348元、围巾每条299元。粗略计算,这位女士一家的游玩及购物费用有大几千元。

随着北京环球度假区今年9月20日正式开园,门票开售一分钟便告售罄。有圈内人士总结,北京环球度假区人均花费或超3000元。尽管价格不菲,但充满仪式感的物品,依然让游客心甘情愿排队买单,这反映出消费者对文化底蕴消费的强烈需求。

有人戏言,过去发展旅游更多靠的是“二老”——老天爷留下的自然景观和老祖宗留下来的历史资源。而随着人们个性化、多样化需求的不断增长,旅游产业也在不断探索与裂变,中国的主题公园也在不断创新升维,与时代同频共振。

环球影城变形金刚基地中的那个极受欢迎的话痨威震天,便是鲜活的例证。三年前曾经到洛杉矶环球影城游玩的一位游客表示,那个影城也有威震天在变形金刚基地来回走动,成为游客合影的对象,但远远不及北京这个威震天受欢迎。“洛杉矶那个威震天喜欢吓唬人,很少说话,游客路过他跟前,经常被他出奇不意的动作吓一跳。北京环球影城的威震天明显是个话唠,很幽默,很接地气。”

中国主题公园建设从20世纪80年代开始,从发展历程看,已经历了三代发展。第一代,静态陈列观光型,以深圳锦绣中华为代表;第二代,静态陈列观光加表演型,以深圳世界之窗为代表;第三代,主题游乐型,以深圳欢乐谷为代表。其特征是高科技加娱乐,具有很强的参与性,为游客提供现代游乐的体验。其时,中国已处于旅游消费急剧扩张阶段,纯粹的静态陈列观光型主题公园的吸引力已难以与主题游乐型主题公园竞争。中国已经到了发展主题游乐型主题公园阶段,需要将越来越多的国际品牌主题公园纳入彀中。

也因此,超大型主题公园迪士尼和北京环球度假区便顺理成章应邀而至。“南迪士尼、北环球”的双雄格局大功告成。

中国主题公园的30年蝶变,既是改革者们勇于突破、锐意进取的心血结晶,也是中国民众消费需求和生活水准硬核进阶的光彩写照。(本文首发钛媒体APP)

参考资料:《主题公园发展——中国案例》

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