赛道热度持续五年后,MarTech打败营销的玄学魔咒了吗?

元一资本

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· 9月29日

人性化体验营销和优质产品依然是高壁垒。

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赛道热度持续五年后,MarTech打败营销的玄学魔咒了吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 元一资本

在MarTech提出之前,资本市场甚少关注广告营销板块,不管是融资还是IPO,都难见这一垂直领域企业的身影。这是因为由创意驱动的市场营销怎么看都像个玄学问题而不是会计学问题。

然而自2008年MarTech提出之后,美国MarTech赛道进入了长达六年的黄金时期,期间企业增速达到近20倍,国内MarTech企业也从2016年起步开始了蓬勃发展。

那么在火热了五年的过程中,MarTech赛道真的扭转了市场营销的“玄学”体质吗?

01 为什么说营销具有玄学性质?

首先是不知道广告投放后的效果到底怎么样。

尤其那些以传统渠道为核心渠道的企业常常花费大量资金投广告,最后却不知道钱花完带来的价值是什么。比较典型的就是大品牌们惯用的冠名赞助和明星代言。

冠名赞助在品牌营销史中由来已久。2005年,蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权,节目播出后又追加了8000多万元用于广告宣传,用近亿元的营销支出撬动酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。这一传奇甚至被写进了哈佛商学院经典营销案例。

有了这样一次先例,综艺冠名成为品牌们激烈争夺的战场,赞助费用也步步高升。2015年,伊利投下5亿元冠名《爸爸去哪儿》;2017年,科技大佬雷军也下场为《奇葩说》砸下1.4个亿;去年梵蜜琳搭载爆款团综《浪姐1》成功出圈,大众期待值拉满的《浪姐2》就涌进了17个赞助商……

然而这些天价赞助费到底带来多大的曝光量,又再多大程度上形成实际销售转化,谁也说不清。在更极端的情况下,甚至还会为品牌带来负面影响。

“成也赞助,败也赞助”的蒙牛因为不久前的“倒奶事件”不仅没有“借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长”,反而引得国家出手整治,给品牌蒙上一层阴云。

明星代言则有更大的不确定性。在去年肖战引发的“227事件”中,他代言的雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO等多个品牌被误伤,遭到网友激烈抵制;今年更是碰上多位明星大面积塌房的现象,最具代表的就是郑爽事件一出,Prada股价应声大跌。

其次是不知道什么样的创意和内容能形成高转化率。

正如娱乐圈流传已久的名言:小红靠捧,大红靠命,这句话也同样可以套用在品牌营销上。

蜜雪冰城靠洗脑神曲迅速出圈,估值已达200亿;老乡鸡花200元打造的土味“品牌战略发布会”视频火爆全网,坐上中式快餐品牌全国第一的交椅。

品牌们绞尽脑汁搞事情、玩跨界、做影响,砸下不少真金白银,然而真正能引起现象级曝光的案例依然是少数,大部分努力和投入都尽付东流。

02 为什么资本市场觉得MarTech又“可”了?

从外部因素来看,国家政策支持和海外的传导效应发挥了一定的作用。

2015年以来,国家不断出台相关政策法规,推动数字经济发展。去年中国数字经济市场规模达到41.4万亿元,占GDP比重达38.6%。在数字化浪潮席卷下,中国企业逐渐倚重数字科技这一增长新引擎,企业数字化转型推动数字营销从星星之火变为燎原之势。

2015-2021年间国家出台的数字经济相关政策(图表来源:新声创服)

而在大洋彼岸,美国在提出MarTech概念后逐渐诞生了HubSpot、Salesforce、Shopify、ZoomInfo等MarTech上市巨头公司,也带动国内MarTech赛道蓬勃发展。

然而更重要的是营销行业本身发生了变化。随着互联网流量红利不再,商品销售从以产品为中心变为以消费者为中心,品牌的营销方式也从以往的中心化投放变为多渠道投放,同时运营的重要性日益提升。

如果把营销这个庞杂的动力学系统按照“用户洞察-用户拉新-用户转化-用户留存”这一价值链分解,就会发现MarTech在很多环节大有用处。

艾瑞咨询把中国MarTech服务商分为数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景。其中数据和策略场景、渠道运营和转化场景的企业数量最多,各自占有23.9%和23.2%的比例。

Scott Brinker的最新统计也显示出数据技术类企业增长最快,同比增长25.5%。

由于数据类服务包含的数据分析、管理、可视化呈现、监测及安全计算贯通需求方营销活动开展前、中、后的全链路,因此成为最热门的服务场景。

以客户数据平台——CDP为例,CDP能够收集与整合来自企业内部系统和外部渠道多触点的用户信息,并将之融合打通,形成统一的用户ID和完整多维的用户画像,为千人千面的精准营销奠定基础。

而渠道运营和转化场景则离不开KOL营销和私域营销这两种新型营销方式。

中国平安研报显示,KOL营销成为近年多数广告主青睐的广告形式。私域营销更是公认的公域流量成本提升背景下,企业降低获客成本的良方。二者都涉及搭建线上商城、小程序和直播等数字化渠道。

从我国MarTech各子场景企业数量分布可以看到,MarTech在我们认为最具“玄学”性质的内容和创意环节依然占比较少,而在可量化的其他环节都能发挥不小的作用。

03 MarTech未来将如何?

那么MarTech能否在非标的内容和创意领域大展拳脚呢?

理论上,在营销内容视频化、短视频营销大行其道的趋势下,旺盛的需求可能引发相应服务爆发。正如现在已有的程序化创意服务,能够将广告创意解析到“元素”级别,对元素进行编码,设置“标签”,然后将元素重组,批量生成多种组合。

但这种技术能否在未来大规模应用、消费者是否买账还要打上一个问号。一方面,工业化、流程化生产创意内容是否是个悖论,这关乎对人更深层的心理触发机制的研究和试探

正如赫拉利在《今日简史》中预告的,未来只要运用储存了数百万人数据的生物统计数据库,算法就能知道哪支旋律、哪个词汇能够引发全球热潮。算法或许打不败柴可夫斯基,但却可能打败小甜甜布兰妮。

另一方面,就算实现未来大规模应用,“机器创意”也会推动整个内容生产行业的水涨船高,能真正击中消费者的优质内容依然是稀缺品。

或许对于MarTech行业来说,突破现有挑战,在已经能够做到的地方不断增强是一条更为稳妥的道路。

虽然MarTech市场持续发展,已经有超过40家上市公司,在一级市场也呈现出各个细分轮次融资全覆盖的成熟行业特征,但MarTech企业在实际落地过程中,还面临不少挑战。

首先是宏观政策方面,国家加强数字经济立法,《数据安全法》《个人信息保护法》等数字领域大法相继通过并实施,MarTech企业需要适应新的监管环境。

其次是在帮企业客户落地的过程中,MarTech供应商面临客户认知程度参差不齐、内部组织协同困难、缺乏统一的衡量指标验证有效性、客户数据运营能力不足等多重挑战,执行层面的成败直接影响到MarTech在企业内的落地情况,也从宏观上塑造着MarTech行业的整体口碑。

最后,从长远来看,生态化发展也是MarTech企业不得不面临的问题。

纵向上,品牌会越来越倾向提供营销策略、内容生产到广告投放、社交运营,再到监测评估、优化决策的全链路闭环的解决方案,因此要求MarTech供应商拥有多场景的技术解决能力。

横向上,多方 MarTech 产品之间由于标准不同难以互通互联,未来随着行业标准的逐步统一与完善,MarTech企业需向行业标准靠齐,实现与生态系统中多方合作伙伴的集成能力。

04 尾声

不可否认,传统中心化广告投放不会被新型营销方式立马颠覆掉,二者会在未来很长一段时间内共存。但同样不可否认的是,MarTech是当今营销模式变革的主导力量,并在重构营销格局的历史进程中发挥越来越重要的作用。

而从营销的本质上来说,当营销目标、策略、创意、效果和销量都在朝数字化和可量化的方向迈进时,有温度的人性化体验营销、契合不断变化的消费者生活需求的优质产品,依然是品牌经久不变的高壁垒。

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