小小零食,被吃出来的万亿赛道

消费界

消费界

· 9月28日

成为头部玩家容易,成为龙头不容易。

播放 暂停

小小零食,被吃出来的万亿赛道

00:00 24:15

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨消费界,作者丨晓梦

随着原材料成本上涨,新兴渠道不断冲击,休闲零食赛道开始沉沉浮浮,不断有新的网红品牌涌入,这个万亿市场热闹非凡。

根据天眼查数据显示,目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。

根据艾媒咨询数据显示,自2010年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元,预计2021年行业规模将达11562亿元。

今天,我们将带大家来看休闲零食这个赛道,我们将选取比较有代表性的A股上市公司和风头正劲的网红品牌进行分析,一起来探究休闲零食中的财富密码。

在头部品牌纷纷研发新产品线的情况下,品牌旗下的产品种类越来越趋同,发力线上线下双渠道成为了共同的目标,品质、供应链、成本控制、营销手段成为了竞争的关键因素。

商业竞争不到最后一刻,不知道谁是赢家,如何维持长板,提升短板成为了品牌们的目标。

01、互联网赛道:头部玩家的欢喜和忧愁

1、三只松鼠

自三只松鼠成立以来,就以“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居,互联网轻运营模式的打法,配合章燎原鬼斧神工的营销手段,三只松鼠以快进模式成为国产零食品牌的领头羊。

前段时间,三只松鼠发布了2021上半年财报,实现营业收入52.61亿,同比增长0.17%;实现净利润3.52亿元,同比增长87.32%。

营收和净利润都实现了稳步增长,三只松鼠交上的成绩单不错,但资本市场却似乎未能因此激发信心,三只松鼠的股价保持下跌态势,从去年下半年开始,迄今几乎跌掉了一半以上。

三只松鼠跑步前进的业绩,在互联网红利见顶的现状下,暴露出线下营收不足的短板。轻线下,重线上的商业模式,让三只松鼠此前的线上营收占比出现超90%的情况,这种极端的打法能够吃掉互联网红利,但这种偏科的模式也会形成掣肘。

以往线上的优势在于省略掉线下的租金,但如今线上抽成比例越来越高,增长幅度让原本的优势越来越小,我们从三只松鼠财报中的“推广费及平台服务费”就可见一斑。

2017-2020年,三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿,以惊人的速度增长着,今年上半年已经达到11.07亿,相比去年同期增长幅度高达81%。

在几乎“all in”互联网的模式下,三只松鼠必须跑赢增长态势恐怖的营销费用,寻找一切有可能的获利点,商业模式的弊端展露无疑。

三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会,虽然线下开店是重资产模式,但却成为了不得不补足的短板,零食品牌品类扩张方向大致相同,三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业,产品种类非常相似,渠道和品控成为了比拼的关键。

线上和线下两条路是完全不同的打法,三只松鼠的线下扩张远说不上顺利,比如今年上半年三只松鼠联盟店累计新开191家,关闭店铺就达122家。如何在对手早已站稳的线下渠道开疆拓土,是姗姗来迟的三只松鼠需要思考的问题。

同时贴牌代工模式让三只松鼠的产品质量存在不稳定性。三只松鼠擅长打造爆款,打造IP,在品牌上能够给予消费者冲击,但在产品质量上却很难保持一致,代工模式让三只松鼠对供应链缺乏掌控力。无法保证每个批次产品质量相当,从2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超标事件就可以看出,这种模式为品控带来了隐患。

事情总是存在两面性,互联网的红黑两面三只松鼠都尝到了,一个方面的极致,或许意味着另一个方面的短板,成功的商业打法有很多种,狂奔的松鼠如今加速从坚果品牌向食品品牌转型。

三只松鼠推出四大新品牌,打造家庭全场景解决方案,互联网婴童食品“小鹿蓝蓝”,互联网宠粮品牌“养了个毛孩”,互联网喜礼品牌“喜小雀”,互联网快食品牌“铁功基”。

根据2020年年报,“小鹿蓝蓝”全年实现营收5494.93万元,其他三个品牌实现营收2116.24万元。今年第一季度,“小鹿蓝蓝”的营收已达到7913万元,保持增长态势。

2、良品铺子

相比于三只松鼠和下文将讲到的来伊份的偏科,良品铺子的发展非常均衡,根据2021上半年财报显示,良品铺子主营业务收入为43.09亿元,较同期上升21.36%,线上收入占比为51.58%,线下收入占比为48.42%。

线上线下两条腿走路,加上“高端零食”的差异化竞争策略,让良品铺子备受资本青睐,高瓴资本和今日资本均有持股。

高瓴资本张磊在《价值》一书中提到投资良品铺子的两个原因:一是全品类的优秀产品力,二是全渠道布局的方式。“全品类+全渠道”的布局方式能极大程度上提高扩张速度,加速抢占更多市场。

良品铺子从成立以来,走的就是求稳的策略,在线下模式稳步扩张的同时,没有落下线上突围,成立电子商务公司,稳步扩展线上,这种利于在低集中度行业扩张的商业模式,非常符合高瓴所坚持的“长期主义”。

高端零食的差异化竞争策略,让良品铺子对品质的要求更高,研究良品铺子的供应商可以发现,为其供货的企业基本都有自有品牌,这从一定程度上提高了良品铺子的成本和售价。

在食品这个万亿赛道,品控、供应链、渠道、营销一环都不可缺少,同质化的困局是所有零食品牌都要面临的难题,头部休闲零食品牌旗下品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等,渐渐地难免形成一致的效应。

在渠道上良品铺子占有优势,但现阶段良品铺子依然是代工模式,虽然登陆A股后,三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了暴涨,但经过一年多时间的沉淀,三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了腰斩般的下挫,或许这正是和代工的商业模式有关。

零食行业竞争者众,网红品牌此起彼伏,行业集中度低,导致休闲零食BAT的销售额增速低于行业水平,要吃掉休闲零食市场份额,头部品牌还需在补齐短板的情况下为自己创造更多的机会。

上文提到三只松鼠的家庭全场景解决方案,良品铺子同样也在深耕细分领域,推出子品牌“良品小食仙”,为3-12岁儿童定制研发高品质零食,SKU数量超过20个,上线以来全渠道营收达4.08亿元。

还推出健身零食品牌“良品飞扬”,通过“轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的产品特质,为泛健身人群提供体重管理方案,上线以来全渠道销售额达2.03亿元。

02、传统品牌:如何在红海站稳脚跟?

1、来伊份

三只松鼠向左,来伊份向右。

1999年,施永雷决定入局零食赛道,来伊份应运而生。彼时三只松鼠和良品铺子都还未成立,零食行业没有什么竞争者,来伊份的开局非常顺利,在零食行业占据主导权似乎是顺理成章的事情。

或许是线下运营太成功,导致来伊份对线上运营的怠慢。随着互联网红利的崛起,三只松鼠等网红品牌开始大肆分割传统企业的流量,来伊份的市场份额逐渐被分割,在疫情之后情况逐渐显得更加严峻。

2018-2020年,来伊份实现的营收分别为38.9亿元、40亿元、40.3亿元,营收增速放缓。净利润分别为1010.9万元、1037.07万元、-6519.5万元。三年时间,来伊份陷入了亏损状态。

和三只松鼠押注线上不同,来伊份一直走的都是线下策略,对于线上渠道的建设缺乏耐心,投诉网站上货不对板、发货不及时等差评不绝于耳,糟糕的用户体验让来伊份的线上粉丝数量远低于竞争对手。后浪们踩在互联网的红利上,依靠低成本的模式占领市场份额,分解了来伊份市场占有率。

来伊份错过的互联网红利恍若错过了一个时代,如今补课势必要花费更多的功力。

不过来伊份密集的线下渠道有助于社区团购布局,2021上半年,来伊份社区团购业务同比增长80%,实现业绩1.6亿元。

如今来伊份调整战略,将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略,围绕新鲜进行全产业链迭代升级。创始人施永雷将新鲜零食定义为“现制的新鲜口味,中央厨房供给”。用原料优鲜、技术保鲜、包装锁仙、产销争鲜、配送领鲜的五个标准,开启零食行业的下半场竞争。

2、盐津铺子

和三只松鼠、良品铺子等贴牌品牌相比,盐津铺子的优势在于拥有自己的供应链,拥有自家工厂,可以自主研发,自主生产,自己搭建销售渠道,这种可控的供应链模式让盐津铺子获得了品牌护城河。

过去两年盈利增长超80%,毛利率全行业最高,盐津铺子的股价一度暴涨400%以上。

在此前财报中,盐津铺子披露自家拥有三条增长线,一是休闲(咸味)零食,比如手撕素肉、多样豆干等,二是烘焙点心食品,包括短保面包、辣条、米饼等,三是坚果果干,比如芒果干、兰花豆等。加上盐津铺子有自己的生产线,可以不断尝试新品,针对市场反应,进行品类的扩张。

在这种模式下,盐津铺子的业绩实现了快速增长。

同时,在线下渠道上,盐津铺子主攻大型商超,首创的“店中岛”模式成为了多个品牌模仿的对象,这种货品的摆放方式,强化了品牌感,已然成为超市的标配。

但随着社区团购的崛起,传统超市渠道受到了影响,盐津铺子的营业额受到了冲击,加上对于现代年轻人来说,便利店是更加触手可达的购物方式,主营线下渠道的盐津铺子在便利店和社区团购的双重打击下,销量减少,净利润下滑。

加上原材料涨价、新产品投入期等因素,盐津铺子今年二季度亏损3000多万,几乎是历史最差成绩,股价连续跌停,已经不止腰斩。

仅仅入驻商超的方式很难获得持续的增长,加上零食行业需要线上线下一体化,盐津铺子并未太注重线上渠道运营,数据显示2020年盐津铺子直营商超渠道收入在总营收中占比32.18%,经销渠道收入占比62.24%,电商渠道营收在总营收中占比仅为5.58%。

相对来说,盐津铺子是一家非常具有竞争力的企业,能够自建供应链护城河,在商业竞争中拥有可控的砝码,但渠道同样重要,如果盐津铺子能够打通线上,同时布局便利店等其他线下渠道,或许能争夺更大的存量市场。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成绩单,可以用优秀来形容。

根据洽洽食品发布的2021年半年报,公司2021年上半年实现营收23.81亿元,同比增长3.76%;坚果类营收4.61%,同比增长50.52%;海外营收2.62亿元,同比增长30.39%;归属母公司净利润3.27亿元,同比增长10.86%;扣非净利润2.64亿元,同比增长11.04%。

作为一家老牌炒货企业,洽洽瓜子其实不是第一家做瓜子的企业,但当时市面上的瓜子品牌不仅嗑起来脏手,而且还上火,于是洽洽瓜子创新性的进行了一番研发,把瓜子放在中草药和香料中煮,制作出即入味又干净的瓜子,配上高档的红色牛皮纸包装,洽洽迅速从同行中脱颖而出,取得了高速增长的营收成绩。

洽洽在线下渠道的布局上十分强势,无论是街边小店还是大型商超,都有恰恰瓜子的身影,目前恰恰的终端网点已经达到40万个,未来3-5年计划扩张到100万个,对于消费品来说,快速触达就是替消费者做决策,在想吃的时候就能吃到,提高线下渠道的转化率,就提升了产品的营业额。

不仅如此,洽洽食品还积极布局下沉三四线市场,推进社区团购、餐饮等渠道,并且洽洽是几家零食企业当中,唯一一位开拓了海外市场的企业。远销海外的洽洽备受欢迎,今年上半年实现30.39%的业绩增长。

并且洽洽食品拥有自己的生产基地和海外工厂,能利用高额利润实现产能扩张,洽洽食品的商业模式已然是良性循环的大好态势。并且自建产业链能够更好的做好品控,根据市场情况即使做出调整,对开发新产品也具备极大的优势。

如今洽洽已经形成规模效应,具备议价能力,在休闲食品行业原材料上涨的大环境下,洽洽能够弹性调控费用,从生产线、供应链、渠道等方面实现成本控制,对全局进行掌控。

在营销上洽洽也没拉下,春节期间在抖音平台发布“一起过年云恰恰”主题活动,总播放量超过1.6亿,洽洽六一“宝”鲜计划、“备考加一餐”活动等,都让洽洽收割了一波年轻人的好感。

可以说是在产品、渠道、供应链、营销方面都做的非常好的传统休闲零食企业。

03、网红品牌风起云涌,从垂直赛道切割市场

年轻人喜新厌旧,加上休闲零食赛道很难建立护城河,各类网红新品不断冲击着年轻人的钱包,抖音、小红书等平台KOL们对品牌进行种草引流,这些专注垂直领域的零食品牌,不断切割着综合品牌们的市场份额。

零食界BAT,三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑,从2020年Q1的35%,下降到2021年Q1的23%。

加之线上平台流量分配权重的改变,三大零食公司的线上营销成本逐年增加,维持现有流量所耗费的成本增加,加之线上平台利润低于线下渠道,厂商们纷纷调转船头加速线下布局。

在新消费的漩涡中,网红品牌风起云涌,打造爆款,成为爆款,休闲零食赛道竞争愈演愈烈。

以烘焙燕麦片为主打产品的王饱饱,自2018年成立之初就备受关注,活跃在各大社交平台上,凭借着高颜值的包装和突破传统的口味,王饱饱迅速出圈。

2019年双十一,一小时的销售量就突破1000万元,成为该品类销量第一名。

王饱饱对年轻人市场的深度了解,让它能够对症下药的研发出具备鲜明特色的产品。

当代年轻人朋克养生,内心摇滚的生活方式也倾注在他们对品牌的选择上。

王饱饱的冷泡麦片、干吃麦片、冲泡麦片,加之冻干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的辅助,个性化的王饱饱迎合了代餐行业,又带火了麦片养生方式。

把凤爪做到极致的王小卤,仅仅用了18个月的时间,就突破了一亿的销售额,拿下天猫鸡肉类零食销量第一的位置。

王小卤从猪蹄转型鸡爪,口味不断迭代更新,卤香味、香辣椒味、火锅味、蟹黄味、冬阴功味、芥末味都有尝试,通过用户反馈改良产品,用这套逻辑形成差异化,把鸡爪这个品类玩出花,收割年轻的味蕾,在新鲜感中缔造商业故事。

以控糖为核心理念的每日黑巧,获得青山资本和逐鹿资本的青睐,在2500个品牌中脱颖而出登陆老罗直播间,兼具“新消费”特点和“科技感”,多次登上天猫黑巧类排名TOP 1的位置。

每日黑巧的用户多为女性,健康、无糖、0添加的理念非常适合健身用户,每日黑巧也因这一特性和Keep合作推出联名款,健康的食材加上健康的定位,让每日黑巧走出差异化的垂直路线。

同时7年的渠道经验积累,让每日黑巧在线上线下都有布局,天猫京东、精品超市、便利店、商超都有它的身影,2.5万个线下终端让每日黑巧的线下销售占比超过七成。

还有做蛋黄酥的“轩妈”,做精品大鸭舌的“藤桥牌”,做特色肉食的“郝小子”,做红糖零食的“云耕物作”,做薯片的“单身粮”,做休闲饼干的“欧贝拉”等等。

上古网红品牌和传统品牌所覆盖的品类终究有限,并且样式趋同,新兴的网红品牌可以在某一垂直领域玩出更多的花样,并且可以针对年轻人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的养身朋克属性开发出更多功能性、保健性零食。

在这些层面上,网红新产品以后来者之势抢占消费者心智,让休闲零食赛道变得更热闹,也激发原有品牌求变求新。

04、如何做好休闲零食?

1、产品

产品是有生命周期的,大部分网红消费品的增长曲线的走势都像是正弦函数,在昙花一现的惊喜之后就没落了。

所以品牌们会不断的进行品类的扩充,三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵,拥有碧根果、每日坚果等产品,大约有400-500个SKU以供选择。

良品铺子打造高端零食定位的同时也强调全品类,目前拥有15个品类,超过1000个SKU。

老品牌来伊份拥有10个核心品类,超1000个SKU,并且研发新SKU180个,同时在2020年进军白酒行业,推出“醉爱”系列酱香型白酒。

同时休闲零食的口味是非常重要的,好的品质是营销的基础,唯有好的味道才能引发消费者源源不断的复购,比如洽洽瓜子就是一个很好的例子。

具备成瘾性的辣条更是其中的典范,2018-2020年卫龙的营收和净利率的复合增长率高达22.4%和31.17%。辣条的净利率甚至可以和很多医药公司抗衡,不得不说成瘾性食品真是用户粘性极好,虽然不是天天吃,但久了不吃便会想念。

同时如果有自己的供应链,那么就更如虎添翼,不仅能够进行成本控制,而且能够根据消费者的反馈进行产品的更新,在众多零食品牌当中,供应链是护城河,对产品有着加成作用,能够更好的做好品控,保证休闲零食的质量,引发更多的复购。这便是盐津铺子、洽洽食品的优势。

2、渠道

渠道是触达消费者的路径,触手可达的渠道铺设无疑会引发更多的购买率,毕竟互联网时代方便快捷才是最重要的,在五花八门的消费品面前,消费者更倾向于选择方便的那家。

这点从绝味鸭脖的打法就可以看出,密密麻麻如同毛细血管一样的线下渠道铺设,代替了消费者做选择,所以小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速线下渠道的布局。

线上渠道也同样重要,对于休闲零食来说两条腿走路是最佳方案,所以来伊份、盐津铺子等企业也在加速线上布局,在Z世代的阵地,没点互联网基因很难让他们注意到。

卫龙的零售终端高达57万个,可以说是走到哪里哪里就有卫龙,在你想吃的时候,就能方便的买到,同时卫龙积极布局下沉市场,较低的单价引发复购率蹭蹭蹭往上涨。

再举几个例子,公牛集团终端超过100万个,调味品龙头海天酱油,省级、地市覆盖率100%,终端数量500-600万个。乳制品龙头伊利,终端数量超过500万,是蒙牛的两倍。

传统大商模式代表五粮液,推出“百城千县万店”计划,进行下沉渠道布局,泸州老窖、洋河也非常注重渠道的铺设。

可见龙头品牌都非常注重渠道的铺设。

3、营销能力

在Z世代,营销能力是非常重要的,以往是产品用品质说话,现在的产品都是IP,要会讲故事,和消费者聊天,引发情绪共鸣,激发消费热潮。

火爆的消费品都非常擅长打造IP,比如三只松鼠,江小白,钟薛高,农夫山泉等。

江小白强悍的营销能力,让它将白酒打入了年轻人市场,各种各样的青春系文案引发消费者共鸣,比如“难忘的是故事里的酒,回味的是酒里的故事”,“说不出的事叫心事,留不住的人叫故事”等等,激发了江小白热潮,加之粉丝投稿的文案DIY活动,增加了消费者粘性。

同时在抖音等社交平台上,刮起了“江小白配饮料”的喝法,江小白配红牛、橙汁、绿茶等配方刷新味蕾,“江小白+雪碧=情人的眼泪”就是出自粉丝之手,参与这场游戏的粉丝都成为了江小白的传播者,这类倚靠消费者激情的裂变式传播法也让江小白的销量激增。

如今江小白积极布局小酒市场,它的营销打法和此前有许多雷同之处。

钟薛高,号称要做“中国人的雪糕”,围绕高端不断宣传,小红书、抖音等品牌都有钟薛高的身影,2016年限量版的66元/支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕让钟薛高成功出圈。

钟薛高铺天盖地的营销让它似乎成为了新中产的标志,高企的营销费用树立品牌形象,让它打败老牌的哈根达斯,成为雪糕类目中的第一名。

如果说产品的口味是长久的竞争力,那么营销就是造势,就是通过人为的手段制造“潮流”,逐浪的Z时代会为产品的个性买单,为产品的记忆点买单,三只松鼠的呆萌影响,农夫山泉“大自然搬运工”的IP,“经常用脑,多喝六个核桃”的六个核桃等等。

成功的营销一般都像魔咒一样,深深根植在消费者的脑海当中,像是传染一样形成裂变,无形中完成消费者的心智教育。

休闲零食的头部玩家各有各的优势所在,想要成为龙头企业,并且长青下去,就需要各个方面协同发展,在马太效应下形成品牌壁垒。

成为头部玩家容易,成为龙头不容易,休闲零食赛道我们拭目以待。

参考资料:

[1] 消费品企业的渠道力,西瓜博主

[2] 良品铺子们的青年危机,读懂财经

[3] 来伊份发出“自救”信号,互联网那些事

[4] 首亏的盐津铺子,先按下还是门好生意吗,快消

[5] “口腹之欲”背后的万亿市场,看恰恰如何“越过山丘”,快消

[6] 初代网红力不从心,野蛮新品后发制人,谁能制霸6000亿零食市场?观潮新消费

本文系作者消费界授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
hNzMk0 钛粉70544 先进团队先用飞书 钛粉33131 钛粉53759 hSmXxU
477人已赞赏 >
477换成打赏总人数477人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。