外链解禁的互联网,巨头们开窗不开门?

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· 9月28日

解封外链:阿里的流量焦虑与腾讯的元宇宙梦想。

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外链解禁的互联网,巨头们开窗不开门?

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图片来源@视觉中国

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文丨摩根频道

在虚拟的网络上成立一个国家,这是马云曾公开表述的幻想,也拉开了互联网各平台“闭关锁国”的潮流,屏蔽外链就是这个潮流的核心。

在互联网这片走向时代前列的领域,闭关锁“国”终究还是要打开大门的,对于互联网巨头而言,区别就在于这道枷锁究竟是主动打开还是被动轰开。

如今在工信部的指导下,各平台解除链接屏蔽,由互联网巨头们定义游戏规则的时代就此终结,互联网互联互通成为了新潮流。

解除外链屏蔽对互联网巨头们究竟有什么影响?刚从孤岛化走出的巨头们是否会贯彻落实互联互通?

流量为核心,屏蔽只为更好的打通?

要想知道开放外链的意义,就要探究屏蔽外链的原因。

在淘宝与微信之间的外链争端中,先屏蔽对方的是淘宝。而淘宝动手的原因就是为了掌握信息分发权,缩短与用户之间的交互距离,保证用户的淘宝购物需求只能通过淘宝APP而非其他分发平台,防止淘宝成为微信的产品供应商。

阿里的顾虑也并非空穴来风,微信如今已经凭借着流量资源成为了一个涉及多领域的超级信息分发平台,微信宫格界面为腾讯创造了巨大流量财富的同时,也“统治”了一众玩家。而阿里则依靠淘宝圈定的用户资源,顺势发展成为如今的阿里系生态,不用寄人篱下受限制。

掌握信息分发权的手段就是屏蔽外链,只有屏蔽外链,才能圈定用户,之后无论是兴趣推荐还是捆绑消费,都能最大程度保证用户留存在自家平台或者关联平台,超级APP应运而生。

然而,腾讯的社交+内容、阿里的电商+支付和以娱乐流量为主的字节跳动,在互联网流量触顶的大背景下,超级APP成型之际就是流量枯竭之时。无论是通过自有业务的整合所周转而来的流量,还是通过提高用户市场所带来的流量增益,都属于无根之源。巨头要想增长,只能以基本盘为辐射点,进行无边界扩张。

社区团购就是最好的例子,搞电商的阿里、做出行的滴滴以及本地生活的美团,都想要通过新领域的开辟扩充流量池。除此之外,阿里的业务开向了美团,抖音的业务加上了电商,腾讯的游戏被各巨头轮番进攻,巨头们都围绕着基本盘进行着各自的扩张,但收效甚微。

这样的增长节奏并不符合互联网公司快速发展的特性,也不符合巨头们背后资本的利益诉求。当巨头各自圈定的流量不能支撑平台发展的现状成为行业共性后,企业问题会上升到行业问题甚至社会问题,定义游戏规则的互联网巨头自然会告别零和竞争,被动走向融冰之路。

因此,为了整个行业的共同发展,孤岛化的各领域互相交战的最终结果终将指向互联互通,水乳交融的最先成果就是解除外链屏蔽,携手共进,共同增长。

然而矛盾点在于各巨头的流量属性不同,流量分发逻辑不同,对自身领域的集成度并不处于同一水平。这就造成了各巨头对于互联互通的诉求时间点并不统一,有的巨头想要早点开放互联,而有的巨头生态尚未成熟,流量价值尚未挖掘完毕,自然不希望让利给其他竞争对手。

比如阿里与腾讯刚传出互联互通时,阿里积极的回应,而腾讯则有些不情不愿,态度模棱两可。

从位级上看,社交流量的价值要高于电商流量,前者为自生流量后者为需求流量。电商的需求流量变现虽然更直接,但延展性偏弱的缺点也意味着更容易枯竭,因此阿里迫切需要新的流量扩充流量池,而以微信为代表的腾讯系流量是国内互联网领域阿里尚未触及的最大流量池。

对微信而言,自生流量不枯竭的特性让其有了更充沛的时间去规划版图,因此腾讯对于微信的变现始终是相对克制的。或许在腾讯的业务规划中,互联互通要等到元宇宙成型后才能提上日程,提前开放外链自然不符合腾讯的利益最大化。

两个巨头之间互开流量更容易造成垄断,这在大环境中是不允许的,因此,全盘开放流量的腾讯和阿里还需顾及第三方字节跳动。据QuestMobile数据显示,2020年腾讯系和阿里系同比2019年分别损失了6.7%和0.4%的用户时长,而头条系则增长了3.1%用户时长。

字节跳动作为新巨头正处于增长期,已经度过增长期的腾讯和阿里自然不愿意将流量白白让出。事实上,近几年互联网巨头们外链屏蔽的焦点大都围绕着字节跳动展开,描述了一场利益与决裂的大戏。

开放外链是各巨头业务发展的必然结局,但同路不同时,在没有对自生生态完全掌控之前,利益权衡导致各巨头很难达成一致。僵持不下、互不开放,势必造成不同领域之间的对接损耗,用户体验劣化,社会资源优化能力下降,最终买单的是全体社会。

因此,需要公正的第三方站在社会层面牵手巨头们走向互联网互联互通。

是先互后通,还是生态保全下的阳奉阴违?

在微信朋友圈刷到抖音的视频,在视频中看到了淘宝的商品然后下单完成交易,这是大部分人都互联网互联互通的理解。

在这样的逻辑下,抖音和微信成为淘宝入口的同时也为淘宝提供了流量,淘宝平台入口价值削弱的损失可以通过新增流量得以弥补,而微信与抖音则可以通过入口价值攫取大量财富,比如直通车、直播带货,最终达成共赢。

逻辑虽然可行,但却忽略了用户意愿。对于用户而言,使用体验将会影响使用意愿,如果外链的使用体验太差,那么互联互通的逻辑就很难真正意义上实现。

如今用微信通过外链打开淘宝网页版,只能浏览商品和店铺信息,买家比较看中的评论等功能严重缺失,而且下单不仅需要重新登录,联系信息和地址也需要重新填写。在微信上看抖音亦然,功能严重影响了用户的使用体验。这对于用户而言,外链的便利并没有直接打开淘宝来的方便。

有意思的是,腾讯旗下和腾讯关联方的链接使用体验明显要高很多,比如京东微信打通了账号体系,不用重新登录账号就可以在微信端下单,京东和拼多多还支持一键跳转到APP。腾讯视频和B站的微信网页版与APP版使用体验相差不大。

造成这种使用体验的“区别对待”,或许是腾讯为了对自有生态的保护,换句话说,腾讯对淘宝入口价值的开发价值尚且无法弥补开放流量所损失的利益,因此希望通过使用体验下降的方式减少流量损失,不打通账号体系也就说明微信当下只想给淘宝提供需求流量。

开放外链打通流量大致分为两种,一种是浅层的开放需求流量,为第三方提供展示平台,用户有需求可以去第三方平台买单;另一种则是类似京东与微信之间的账户体系打通,深度开放将用户的ID、头像甚至通信录打包送走。

用户信息是微信的命脉,除了嫡系,其他第三方很难获得精准度的流量导流,本次开放外链就连拼多多都没能获得账户体系的打通,更不用说淘宝这样的对立第三方。微信和淘宝在支付和电商之间的交锋,其实本质上都是围绕着个人信息展开的。

淘宝和微信很难在账户体系打通的流量互通方式上达成共识,而第一种开放需求流量,两者之间或许也将展开另一场交锋。

对于当下的淘宝而言,虽然很抗拒腾讯的“低级链接”,但或许也不敢让腾讯将链接的交互体验做到极致。一旦交互体验过好,腾讯的社交流量对于淘宝需求流量将是一场降维打击,平台入口价值是淘宝的基本盘,一旦信息分发权被严重削弱,阿里生态也将受到影响。

因此,淘宝在微信上的链接跳转界面过于粗糙,可能也有淘宝自己的功劳。淘宝的微信团队或许会想办法即让用户看到信息,又通过一系列的方式造成体验下降,目的就是为了让用户去淘宝下单,而非使频率和使用时长更多的微信第三方,这样的产品形态需要长时间的尝试和磨合。

各巨头对平台的掌控能力还未达到自身理想状态,被动解禁外链后,阳奉阴违保证自身利益最大化自然将成为常态,互联网的流量互通将很长一段之间内停留在相互,而非一步到位的相通。

流量焦虑程度是巨头们互联互通执行力度的右天平,随着互联互通的持续进行,流量焦虑程度较高的阿里势必要与稳坐钓鱼台的腾讯爆出又一场关于外链的冲突。

写在最后

尽管互联网巨头们可能会对开放外链阳奉阴违,但对于整个互联网行业而言,开放外链杜绝流量垄断的目的已经初步达成,通过流量封锁形成生态垄断的时代已经成为了过去。

曾经独立平台在巨头们信息分发权的绝对控制下举步维艰,失去独立发展的机会,如今外链封锁的口子已开,中小平台有了更多成长的可能,产品力或将成为平台的第一竞争力,互联网行业的创新能力或许会得到质的增长。

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