波司登新增长:一个40多年的品牌是如何保持活力的?

柳牧宗

柳牧宗

· 9月28日

在数字化时代中,数字技术与传统制造业深度融合,才能撬动场景再造、业务再造、管理再造和服务再造,驱动品牌活力全面迸发。

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波司登新增长:一个40多年的品牌是如何保持活力的?

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波司登控股集团副总裁王晨华

波司登控股集团副总裁王晨华

Z时代已成为消费主力军,他们对中国服装品牌、国潮的关注度大幅提升,其服装消费观念、消费方式也发生重大改变,这赋予了服装行业数字化转型的新机遇。

在这一背景下,服装企业如何重塑场景,创造更为高效、可变的数字化业务模型,就成为首要解决的痛点问题,在由钛媒体与北京时装周联合打造的“2021数字时尚峰会”上,波司登控股集团副总裁王晨华给出了他的答案。

王晨华表示,当今世界正处于百年未有之大变局,数字化加速全球价值链向头部品牌集中,消费结构向服务型消费转型。“企业数字化能力既是技术能力,更是业务应用能力。”

在这一背景下,数字化时代赋予品牌可持续发展的逻辑和行动是什么?价值新增长的动能和活力又在哪里?

他认为,首先对年轻消费者要保持原创精神,打造年轻人喜欢的品牌调性。

2018年是国潮崛起元年,在这一年的秋季纽约时装周上,波司登以东方魅力的代表元素“牖”为主题,以《富春山居图》为创意灵感和走秀背景,将中国的传统文化审美和现代的科技工艺相结合,向世界展示了中国文化的底蕴魅力和波司登的匠心之美。

同时,波司登请来了维密御用超模Alessandra Ambrosio开秀与压轴谢幕,羽绒服独特的中国古典特色,结合金属和撞色等现代设计的风格吸引了全场目光。在场下,安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等名人也前来捧场,波司登顺势在年轻消费者中火了一把。
2018年,秋季纽约时装周,维密御用超模Alessandra Ambrosio开场走秀

2018年,秋季纽约时装周,维密御用超模Alessandra Ambrosio开场走秀

其次,守望专业精神,要有独门绝技的明星产品。王晨华表示,波司登这两年来聚焦创新力、产品力,以用户价值为中心,以市场数据为支撑,以领先技术构筑竞争壁垒,创造消费者新需求。

另外,推动渠道升级,向时代主流渠道方向迁移,创造顾客价值才是核心竞争力。

他认为,在数字化大背景下,服装企业需要进行数智化转型,形成全链协同和全域数智化能力,拉通整个业务的全价值链,形成优质快反的供应链协同管理体系和产业生态,撬动场景再造、业务再造、管理再造和服务再造,驱动品牌活力全面迸发。

以下为王晨华在“2021数字时尚峰会”上的分享,经钛媒体编辑:

在服装行业,波司登从1976年到现在已有40多年的历史,也在不断前行之中。

当前,数字化已经来到我们生活中,尤其是疫情催生了数字化的进程,加速了全球的价值链向更多的头部品牌集中,消费结构向服务型消费转型,智能化改造、数字化转型是未来的趋势,现在如果哪个企业不再谈数字化,就会被淘汰。

据百度数据,近十年来中国品牌关注度提升了300%,国潮兴起的时代已经来临,服装也是文化自信的良好体现,特别是今年的棉花事件之后,很多国内服装上市企业股票大涨,中国服装品牌接受度和国潮的关注度大幅度提升。

Z世代洞察报告中也显示,到2020年11月,95后、00后活跃的用户数字规模达到3.2亿,占到移动网民的28.1%,年轻人已经成为国潮关注的主力军和中坚消费人群,这就要求企业要拥抱年轻的消费者。

从我做企业这么多年的感悟来看,品牌是企业最高的领导力,创新是企业经营最重要的品质,特别是我国在加快构建双循环新发展格局的情况下,内需市场复苏强劲,消费升级和美好生活成为新消费市场环境的主话题。

目前,大部分消费品已经度过了渗透率提升的阶段,特别是纺织服装整体增速高于社会消费品零售总额增速,功能性服饰整体保持高景气度,具备品牌集中度提升和价值提升的底层逻辑。从市场数据来看,中国羽绒服行业量减质增,市场持续扩容,2022年市场规模可达1622亿,市场规模还很庞大。

那么,数字化时代赋予品牌可持续发展的逻辑和行动是什么?价值新增长的动能和活力又在哪里?

首先,对年轻人消费者要打造原创精神,打造年轻人喜欢的调性,要融入文化的元素。2018年秋季纽约时装周上,波司登羽绒服的中国风造型,就引起了很大的轰动,我们以《富春山居图》为创意灵感和走秀背景,给老外讲述中国故事,结果他们都很感兴趣,这场活动也取得了很好的宣传效果。

第二,守望专业精神,要有独门绝技的明星产品,产品存在的价值,前提是满足消费者的需求,产品创新要开放创新,兼容并蓄,洋为中用,古为今用,重构产品价值链,有深度的明星产品支撑品牌的高度。

这两年来,波司登聚焦创新力、产品力,以用户价值为中心,以市场数据为支撑,以领先技术筑牢竞争壁垒,引领创造新消费者的需求。2018年开始,我们很踊跃的和国际大牌做联名,包括与前爱马仕创意总监高缇耶、日本时尚设计师高田贤三都有合作,无形之中也增添了波司登的品牌力。

第三,推动渠道升级,向时代主流渠道方向迁移。以前消费者买东西去卖场或超市,现在消费者更愿意为“悦已者”买单,创造顾客价值才是王道。

有数据显示,2020年全国超过五万平米的商场有8000多家,超过十万平米的商场有2700多家,波司登在线下渠道的布局不断优化,客户体验创新,把吸引力转化为消费力,精细化运营提升店效。

另外,以前大家觉得做电商很幸福,这两年幸福感也找不到了,线上平台红利在逐渐的退潮,线上的生意逐渐转向品牌思维和用户思维,品销结合,直播带货、平台种草、会员经营、精准营销全矩阵,立体化打造粉丝价值链,促进成交转化。

我认为,这个时代非常多变,可能三五年以后又会有新的模式产生,在这样的时代里,企业应该加快数智化转型,形成全链协同和全域数智化能力。

事实上,市场和消费者的需求有很大的不确定性,以前做服装,整个行业有一个最大的痛点,即好卖的货断货、不好卖的压库存,高库存与缺货问题交替出现,严重透支企业的盈利能力。

这一问题如何解决呢?就需要数字化从消费端向产业端快速渗透,将技术与业务高度融合,从生产导向变成需求导向,从自我认知变成用户认知。数字化在这两个领域,呈现出强大的实力。

以波司登为例,我们的模式是柔性生产、拉式补货、小单快反,将人货场、产销存快速打通。一般来说,客户订货的时候第一批订单下得很少,只要发现市场上的动销,在两周之内我们就可以拉通整个业务的全价值链,形成优质快反的供应链协同管理体系和产业生态。

除此之外,供应链的打造也非常重要,供应链能力建成了,才能把高库存、高脱销的问题克服掉。

总结来看,在数字化时代中,数字技术与传统制造业深度融合,才能撬动场景再造、业务再造、管理再造和服务再造,驱动品牌活力全面迸发。纺织服装行业永远是朝阳产业,建设品牌强国是我们千万人的梦想,坚定文化自信和品牌自信,做长期主义的践行者、呵护人们的美好生活,提升全球价值链的地位,开创中国品牌新的辉煌,这也是波司登践行的企业理念。

比山峰更高的是我们攀登者的梦想,我们只要有梦,梦在前方,我们一直去努力,我相信我们一定会走向成功,谢谢大家!

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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