业绩翻倍股价大跌,资本正在抛弃泡泡玛特?

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· 9月26日

盲盒行业背后隐藏着什么风险,让资本都开始望而却步了?

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业绩翻倍股价大跌,资本正在抛弃泡泡玛特?

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图片来源@视觉中国

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文丨圈里GeeWhy

最近师老师看到很多小学生开文具盲盒的视频,让我一时间有点恍惚,我一直以为宠物盲盒机票盲盒已经够不要脸了,看到这些小孩子花几百块钱买了一大堆文具盲盒,最后为抽到一支火影忍者的笔欢呼时,我发现我还是低估了一些商家的下限。

资本的镰刀挥向小学生,是因为盲盒行业已经溢出到年轻人的韭菜不够割了。中国现在有超过1200家公司在做潮玩、盲盒,其中400家是去年才成立的。领头羊泡泡玛特今年上半年业绩翻倍,结果发财报当天跌没了几十亿的市值——它财报高增长数据背后隐藏的风险,让资本都开始对它望而却步了。

泡泡玛特财报当天股价

虽说盲盒是一个愿打一个愿挨的生意,但冷静下来想想,这里面其实也挺套路的:本来花50块就能买到的东西,现在你要花500块买一个不确定性,最后商家喜滋滋赚10倍,而你却只能对着一堆重复的东西骂自己“脸真黑”,图啥呢?

大家之所以会不停买盲盒,是因为我们人性的弱点早就被商家拿捏死了。抽盒过程中产生的不确定性与中奖时的兴奋感能相互作用,会使人分泌大量多巴胺,这种激素既能使人感受到快感,却也是很多成瘾症的根源所在。

我们抽到隐藏款产品,不仅能收获别人羡慕的眼神,而且能让你有倒卖爆赚的可能,这都能让你比直接买手办获得更大的满足。抽盲盒的这种上瘾,和赌博有一定的相似性,自控力差的人根本忍不住自己剁手。所以文具盲盒的镰刀霍霍向小学生的时候,我还是有些意外的。成年人为了凑个稀有款都能几千上万的花,年纪尚小的小学生怎么可能控制得住自己呢?

依靠这种让人上瘾的机制,过去几年盲盒产品迅速崛起,大量资本杀入其中。中国现在80%的盲盒公司都是这三四年内成立的,其中很多公司已经拿下了千万元甚至上亿的融资,它们都肩负着投资人的上市期望。

不过就算上了市也并非万事大吉。泡泡玛特前段时间公布了2021半年报,今年上半年它营收、利润同比增幅都超过了100%,但财报发布当天,公司股价大跌7.2%,市值一天蒸发了超过50亿港币。

明明业绩大涨,资本市场为啥还不给它好脸色?

因为资本真正关心的,是一家公司的未来潜力。半年报中,泡泡玛特今年上半年公司的营收增速虽然还有116%,但是公司前两年的营收增速都在220%以上,增速等于直接腰斩了;更重要的是,泡泡玛特的会员复购率也从前些年的58%降到了49%,也就是说四五百万的注册用户买了一次盲盒就不愿意再买了。

很多人第一次接触盲盒,都是通过泡泡玛特。这家早年做小百货的公司,通过molly盲盒一飞冲天。2019年,泡泡玛特卖出了4.5亿元molly盲盒,按一个59块计算,这一共是760万个Molly,头尾相连能从北京排到上海。当年泡泡玛特自有IP的毛利超过70%,也就是说一个60的盲盒生产成本可能只有十几块钱,剩下40块都是智商税,都是盲盒的营销成本和利润。

有这么猛的一姐带队,泡泡玛特一路高歌猛进,去年在港上市时还被吹是“年轻人的茅台”,上市两个月市值就冲到了1500亿港币。这是什么概念呢?中国联通一年净利润120亿,市值比起去年利润5亿的泡泡玛特还差了300亿,而1500亿时的泡泡玛特市盈率接近300,真茅台市盈率才40多,吹什么酱香科技,根本干不过玄学。

只是万万没想到,今年3月仅仅一个月时间,泡泡玛特的股价便遭遇腰斩,市值现在也才刚回到800亿。

为什么年轻人的茅台这么不经打?师老师采访了一些粉丝和从业者,发现主要有两个原因:

  1. 涨价之后泡泡玛特的性价比变低了

  2. 迟迟推不出好的新ip,新鲜感下降了

今年以来,泡泡玛特的很多新品,发售单价都从原本的59元上涨到了69元,看起来价格只加了10块,但是涨幅可是接近20%。加钱也就算了,很多新品的质量却不降反增,黑猫投诉、小红书等平台上关于泡泡玛特的差评是越来越多,有不少泡泡玛特的老粉都因性价比下跌而退了坑。

泡泡玛特的对手们也不傻,纷纷对准性价比展开猛攻。比如名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY就推出了一系列29-39元的盲盒。人家CEO还给自己的品牌起了个特别拽的外号,叫“潮玩界的安卓”,看这架势,就差把“走大众化路线狙击泡泡玛特”刻脑门上了。

要搁以前,泡泡玛特还有底气靠Molly这种独家IP来硬刚,自诩贵有贵的理由,但现,曾经的一姐也顶不住了:这两年,Molly的销售额和收入占比都出现了下滑,molly甚至自己都不是泡泡玛特的销量一姐了。

今年上半年Molly的收入占比下滑到11.5%

一姐“过气”,并不意外。从2016年走红至今,Molly已经火了五年,即便现在每年还会推出大量的新造型,但资深拥趸家里可能已经有几十款手办了,再想保持高兴奋度、不断氪金是不太可能的。泡泡玛特想让年轻人们继续消费,就得掏出点新的大宝贝。

最大的问题也就来了,现在的泡泡玛特,掏不出来。

这几年泡泡玛特很大一块业绩增长,是来自于签约的非独家IP,比如哈利·波特系列去年卖出了7600万。但这些IP版权不在自己手里,你能签,别的品牌也能签,无非就是钱到不到位。所以在资本看来,这构不成一种核心竞争力。

泡泡玛特也一直在寻找Molly接班人,签约了不少设计师,但给圈内人的感觉仍是“产品太同质化”,不少新品看起来就是molly换了个皮而已。在竞争这么激烈的情况下,现有的产品更新速度和IP新鲜感,很难让年轻人继续买单,资本也就认为他的业绩增长顶不起泡泡玛特的估值了。

IP是潮玩公司的关键内容,但是在怎么做IP这件事上,泡泡玛特最近几年其实非常摇摆。

公司创始人王宁一开始说过,“再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”结果IP没做起来呢,又说现在是个碎片化时代,人们都喜欢短平快的东西,所以不会像迪士尼一样做影视内容。可这话也没飘远,泡泡玛特就签约了大量热门的影视IP,投资了《哪吒重生》《白蛇2》一大堆电影,最近还入股了动画公司,开始孵化自有动画IP了。

泡泡玛特这么左右横跳,还能稳居行业第一,真得感谢同行衬托得好。有盲盒品牌创始人告诉师老师,泡泡玛特算是IP和设计意识比较强的企业了,你要是和有的公司提IP、提设计,他们会带着关爱傻子的眼神看着你:你是不是对空手套白狼有什么误解?

尤其是前些年,因为盲盒实在太新鲜,忽悠人太简单了,大量新入行的企业觉得他们不是来做生意的,而是去马路上捡钱的。啥都不说,买个ip就是开造,造了赶紧去卖给年轻人,迟了这新鲜劲儿过去了就割不到了。

因为资本大量涌入,行业一下子就卷了起来,生产的工厂订单接不过来,只能涨价。成本一增加,品牌方只好委屈一下消费者,于是便开始压缩成本,在设计和用料上投入的成本越来越少,产品越来越拉,一个恶性循环就诞生了。

等年轻人渐渐都被割麻了,不是啥都照单全收了,这些投机倒把的人才傻了眼,很多垫资生产的工厂、贷款入场的企业,纷纷亏到怀疑人生。这两年倒闭的盲盒厂,一点不比新增的少。

眼见着一大批人亏出局了,留下的人才渐渐清醒了,终于重视起IP孵化了,但问题是牛逼都吹这么多了,大伙才突然意识到:咦,这玩意好像还没一个比较系统的、成熟的方法论啊,一两年好像根本搞不出来一个IP啊。这就好比是说有的电动车企业,股价都炒起来了,然后才开始招聘画设计图的,研究汽车怎么跑,那能不懵逼吗。

总之现在的情况就是,潮玩、盲盒市场前景已经被吹成茅台了,但是除了molly这种偶尔爆火的形象,从业者普遍都没有稳定的IP输出能力,谁也不敢说自己新造的盲盒能火。有实力的玩家开始慢慢摸索,或者像泡泡玛特这样投资国漫、做新内容孵化了。但包括Molly在内,在中国,短期内潮玩IP能走红,都具有一定的偶然性,说白了就是撞上了。毕竟潮流这事向来很玄学、很难预料。

回过头去看过去几年,很多盲盒能火,靠的不是独特的产品价值,而是利用了人心对多巴胺的追求和碎片化时代的浮躁。就和那些哗众取宠也能大火、装疯卖傻也能捞钱的网红一样,都以为踩中了时代的风口,其实不过是现代人挤压的情绪、压力和物欲,需要一个发泄的出口。

而当这种短效的快乐,逐渐不能再为越发“贪婪”的现代人提供足够多的刺激时,曾经的“资本宠儿”,可能分分钟就会变为下一个潮流的垫脚石。潮玩和盲盒的生意未来可能仍然有前景,但是过去几年那种套个IP的壳就往盒子里塞赶出去去割韭菜的商业模式,肯定是要被淘汰的。

盲盒经济想要延续下去,就必须让消费者们觉得值得,愿意为盒子里的东西去赌这个概率。年轻人会为刺激和新鲜感买单,但不会为反复收割买单。

既然要做年轻人的生意,那就不要把年轻人当傻子。在师老师看来,单靠“概念”吹起来的泡沫,没有一个是不会破的。

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