为了打破小众魔咒,精酿啤酒开始“讨好”女性

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· 9月26日

刚刚起步的精酿啤酒行业,未来会不会诞生下一个“喜茶”?

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为了打破小众魔咒,精酿啤酒开始“讨好”女性

00:00 15:25

文丨连线Insight,作者丨钟微,编辑丨子夜

精酿啤酒的生意越来越火热了。 

在精酿啤酒的诞生地欧美国家,进入20世纪70年代以后,人们不再满足于工业化啤酒,这种生产方式下诞生的啤酒,品质、口味固定、单一。 

而当地的一些小型酒厂厂主,开始酿造与售卖手工啤酒,将其称作“精酿啤酒”,并开展了一系列的精酿啤酒运动。

相似的故事正在中国上演。2008年,高大师、拳击猫在南京成立。2014年以后,牛啤堂、熊猫精酿、TASTE ROOM等精酿啤酒品牌,在北京、上海、杭州等地如雨后春笋般冒了出来,他们都在寻找中国精酿啤酒的未来,并试图成为那个改变行业的人。 

从TASTE ROOM的发展经历可以看出,中国精酿啤酒发展艰难,品牌想要走入主流视野并不容易。 

其创始人潘贯明提到,最早做精酿啤酒时,整个团队只有两个人,当时他们在杭州的一个工厂里,小批量地重复着酿造的过程,一款名叫“桂”的产品,便让他们不厌其烦地进行了十几次配方的改良,那时候大部分的产品都是自己喝或者给朋友喝。

潘贯明正在酿酒,图源TASTE ROOM 

后来他们受邀去艺术展、生活集市等活动,当时精酿啤酒与潮流文化连接得十分紧密,属于十分小众的消费,缺乏主流销售渠道,销量增长速度有限,产能也受到限制。直到2018年,TASTE ROOM才有了自己的工厂,开始进入天猫旗舰店等主流的销售渠道,“桂”等爆品,带动销售额保持稳步的增长。 

潘贯明说,“我们算是那一代精酿啤酒品牌中,成长得最好的公司之一。”而一个意外的结果是,在国内精酿啤酒市场绝大部分消费者为男性的大背景下,TASTE ROOM的女性消费者却可以占到五成。 

TASTE ROOM并没有刻意吸引女性用户,最终却因此获得了发展。如今,越来越多的精酿啤酒品牌,开始专门为女性消费者制造产品。 

他们通过加入女性接受度更高的水果元素、外观采用色彩丰富的设计等,以吸引女性消费者,从而促使销量爆发。

当国内精酿啤酒生意逐渐吸引各方关注,竞争逐渐激烈,女性消费者能否成为破局的关键?

1、谁在喝精酿啤酒?

一个个包装设计亮眼的啤酒瓶,瓶身上带有各种英文logo,消费者在超市货架上经常能看到它们,并将它们称作精酿啤酒——一种区别于传统工业啤酒的啤酒品类。苦涩与浓重的口味,是大多人对其最初的印象。 

张帆与精酿啤酒的交集,便是从超市货架上的那瓶“白熊”开始,一开始他并不觉得好喝,直到后来开始尝试更多风格的精酿啤酒,才慢慢品味出其中独特的风味。 

张帆家里的墙面上摆满了一整面的酒瓶,其中大多是精酿啤酒,从那瓶“白熊”开始,在家中独自品尝精酿啤酒,不断尝试新的口味,成为他下班后的一种乐趣。 

“喜欢上精酿啤酒,需要启蒙与入门的过程。”张帆提到,如果一个人尝试了某一款产品,发现不好喝,可能他下次很难再次购买任何精酿啤酒。比如高浓度、高苦度的IPA啤酒,便拦住了不少入门者。 

从诞生起,精酿啤酒便是一种小众的啤酒品类。这要从啤酒的酿造工艺说起,啤酒分为上发酵和下发酵,后者适合于大规模的工业化生产,可以制作出口味清爽的啤酒,但只能保证较少的种类和相似的口感。而精酿啤酒往往采用上发酵工艺,拥有丰富的香气,口感更为醇厚,口味上拥有更多变化,需要小规模生产。 

如果说工业啤酒代表的是固定、单一,让人们喝不出区别,那么,精酿啤酒则意味着一种可以自由选择的趣味。 

潘贯明也提到,“在啤酒世界里,如果只有原味这一个味道,是非常可怕的。” 

如今,精酿啤酒依然是以男性为主的消费领域。据兴业证券研究报告,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。另据天猫数据显示,线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4:1,但女性消费增速非常可观,逐年增长。 

与人群年轻化相对应的,是精酿的蓬勃发展。中国是啤酒消费大国,但啤酒产量负增长已经持续多年,精酿啤酒的产量却一直在逆势上扬,甚至被部分业内人士认为是啤酒的未来。 

根据《精酿啤酒将跨越长城》报告显示,精酿啤酒整体保持着每年40%的复合增长率,市场前景巨大。另据天猫新生活研究所,精酿所代表的新酒饮,成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。 

越来越多的女性加入到精酿啤酒的消费中,也是导致行业不断保持增长与变化的关键。 

2016年,TASTE ROOM成立,作为一家起于杭州的精酿啤酒品牌,创始人潘贯明将杭州市花桂花融入精酿中,酿造了“桂”这款产品。

图源TASTE ROOM 

凭借着优质的口感、具有审美的包装以及适当的价格,“桂”持续几年热销,并让这家成立时仅仅只有两个人的团队,扩张至如今的五十多人。 

TASTE ROOM的后台数据显示,让其在国内精酿市场占据一席之地的,不仅仅是男性消费者,还有大量热爱饮酒的女性,两者各自占据一半的销售额。 

对这一现象潘贯明的理解是,曾经在男性与女性一起喝酒的场景中,女性被认为并不爱喝酒,但如今事实证明,越来越多女性消费者正在选择自己喜欢的酒。 

潘贯明提到,“当你拿起我们的产品会发现,它并不是在谄媚地讨好女性,而是一个男性和女性拿起来都不会觉得违和的产品。”  

以往主要面对男性的精酿啤酒品牌,想要破圈,走向大众化,喝酒比例少、但注重品质生活的女性群体,无疑是一片值得开垦的市场。

2、如何抓住女性消费者?

关于如何让女性爱上精酿啤酒这件事,品牌们有了不少思考。 

虽然女性啤酒市场正在崛起,但这群消费者对啤酒花的苦味忍受度较低,IPA等高浓度、高苦味的品类,并不是大多数女性的爱好。 

她们更愿意接受口感清淡的啤酒,但这并不意味着女性的需求更加简单,相比而言,她们更需要品牌提供多种的口味、创新的口味,其中,尤其对果味等品类的精酿啤酒有着强烈的喜好。 

在线上线下,林德曼果味精酿啤酒等国外产品热销,柠檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一应俱全。长期关注啤酒行业的天猫精酿品类的小二聪笑提到,今年天猫上爆发的精酿啤酒品牌、单品,很多都和小麦、果味密切相关。 

品牌积极推出果味精酿啤酒,成为了近年来的行业趋势。 

高大师在2013年推出的婴儿肥IPA,便加入了柑橘的甜香,之后,其又推出了鸟导新中国IPA、英水帝江、等多款水果香型精酿啤酒。除此之外,Tatse Room、鹅岛、熊猫精酿等也纷纷推出了果味产品。 

高大师鸟导新中国IPA,图源高大师天猫旗舰店 

除了新兴精酿啤酒品牌,国内的青岛、雪花、燕京等工业啤酒一线品牌也开始入局果味精酿啤酒。过去一年,燕京推出的一款新果啤在天猫独家上市,百威也在618推出了主打女性消费者的两款果味啤酒。 

与此同时,出于对个性化表达的追求,女性也在意一款精酿啤酒的“颜值”与内涵,这往往体现在一款产品的背景故事,以及相应主题的包装、色彩丰富的设计等。 

但不可忽略的是,大部分新兴的精酿啤酒品牌体量较小。它们还在持续扩张的路上,将更多资金投入工厂、团队的扩张中,还未走到砸钱营销的阶段。 

这导致新兴精酿啤酒品牌,与女性消费者的接触窗口有限。因此,扩张渠道成为了品牌发展的重点,曾经只能在酒吧、餐饮店见到的精酿啤酒,如今出现在了电商、超市等更多购物渠道中。 

尤其是以女性用户为主的线上电商渠道,帮助了精酿啤酒品牌突破地域性的局限。 

观察女性的消费习惯可以看出,她们的喝酒场景可以是家庭聚会,也可以是与朋友、伴侣相处的日常,很多人喜欢关起门喝酒,将其作为一种私密的享受,因此,她们热衷于在线上渠道购买精酿啤酒。 

品牌对线上渠道却有着复杂的考量。比如近两年内,精酿啤酒品牌高大师的线上天猫旗舰店经历了开了又关、关了又开的过程。 

早期高大师开了一家天猫旗舰店,最终运营不佳、持续亏钱,决定把这家店关掉。之后,高大师又开了一家专卖店,这是一个比旗舰店低一级的店铺,这时候高大师内部依然不太重视门店的运营。 

转变从2021年开始,天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升,带动了品牌的增长。最近,高大师的专卖店又升级成了旗舰店。

这也来源于电商平台开始关注到精酿啤酒品类的潜力。2021年7月,天猫推出了超级品类日,并开始完善、精确精酿啤酒的搜索页面,给消费者更好地体验。在618、即将到来的双十一,天猫开始在活动页面里专门给精酿啤酒商家留出一个楼层用来露出,这是此前从未有过的。 

天猫举行的精酿酒会 

与此同时,天猫联合了国内精酿啤酒品牌进行内容推广。聪笑提到,一次极具影响力的推广,让高大师天猫旗舰店的销售额翻了4、5倍,两三天就卖出了一个月的销量。种种因素下,目前国产精酿啤酒头部品牌中,已经有一半在天猫开出旗舰店。 

可以感受到,品牌正在不遗余力地扩展女性消费市场,从产品开发到渠道拓展,越来越注重女性消费者的喜好,这也意味着未来女性在精酿啤酒消费中将占据越来越重要的位置。 

3、精酿啤酒行业能否诞生下一个“喜茶”?

凭借一款爆品“出圈”,再通过产品矩阵、渠道扩张、社交媒体营销占领消费者心智,从而实现数十亿甚至百亿的营收,这在年轻消费者关注的新消费领域,如新式茶饮、潮玩、美妆等,屡见不鲜。 

精酿啤酒被期待成为下一个新消费风口,甚至可以堪比新式茶饮、咖啡。 

根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据,从市场规模来看,2020年新式茶饮达到831亿元,咖啡市场则突破了3000亿元,而精酿啤酒预计到2025年会达到约875亿元的市场规模。 

从毛利率来看,精酿啤酒则丝毫不逊色,零售渠道基本达到60-70%的毛利率水平,是一项利润丰厚的好生意。 

不过,虽然精酿啤酒前景不错,但还处于起步阶段。 

2012年左右,精酿啤酒在国内才有了“涟漪”,大多品牌的创始人还在走向精酿的路上。直到近五年,精酿啤酒领域才掀起了创业热潮,获得更多资本的关注。 

国家工商登记部门的数据显示,2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家,但是到2020年上半年,中国精酿啤酒公司已经接近5000家,两年时间实现翻倍增长。

2015年和2017年,高大师获得了洪泰基金的天使轮和A轮融资;2017年,斑马精酿获得了天使轮融资;熊猫精酿算得上融资次数最多的品牌之一,最早的一次融资是2016年的Pre-A轮,最近一次则是2019年5月的Pre-B轮,共获得5次融资。 

从行业发展和融资情况来看,精酿啤酒领域还未出现头部企业,留给了玩家更多探索的空间。 

据中金研究预计,精酿啤酒市场CR4(行业前四名的市场份额)约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了最高份额。部分新兴品牌年销量则在5万吨以下。

酿酒工厂,图源TASTE ROOM 

新兴精酿啤酒的一个困局在于,产能不大,导致成本高企,价格偏高的同时,购买的消费者较少,这又导致产能无法扩大,持续负面循环。如果选择代工,又会对产品创新和迭代造成影响。这也是各大品牌加速“破圈”,瞄准女性消费者的原因。 

从近些年新消费品牌的发展趋势来看,新式茶饮赛道的喜茶、美妆品牌完美日记、潮流玩具品牌泡泡玛特等,女性都是消费主流。 

与此同时,其中属于零售领域的品牌,大多将目光转移到线上,泡泡玛特曾以线下为主要营收渠道,如今天猫等电商渠道则占据了较大的比重。 

对于精酿啤酒品牌而言,发力电商渠道,也是“破圈”的关键。 

不可忽略的是,精酿啤酒的许多线下门店,价格往往让消费者望而却步,品牌发力线上,也能吸引更多追求性价比的消费者。 

线上的扩张,不仅可以吸引更多女性用户,也能打破地域限制,发力下沉市场,并以低成本的方式抢占市场。 

目前,新兴玩家们也在建立产品矩阵,在精酿啤酒的基础上,扩展出果啤、无酒精饮品等产品线,抢占更广阔的啤酒市场。 

潘贯明提到,“精酿啤酒行业的新兴品牌中,最终可能会跑出来的,一定是一个能代表中国年轻人消费趋势的酒饮公司,它提供的产品不仅仅是精酿啤酒,也可以是预调酒、葡萄酒、威士忌等,给一类人提供一整套的生活方式。” 

就在新兴精酿品牌快速发展的近五年,国内外的啤酒巨头也明显开始抢占市场。 

2017年,百威旗下公司先后收购上海精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧拳击猫。2018年其又在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂;2020年2月,爱啤士精酿啤酒一个年产10万吨的项目在山东滕州开工;乐惠国际发力精酿,拟投入3家子公司。

从2018年到2020年,百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等龙头都开始投入巨资新建精酿啤酒厂,并推出系列产品。 

当精酿啤酒逐渐走向“大鱼吃小鱼”的过程,将十分考验新兴品牌的扩张和运营能力。 

作为新品类和新消费风口,精酿啤酒还在等待爆发,玩家也需要进一步扩张,证明自己对消费者的号召力。

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