茶颜悦色怎么不香了?

新眸

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· 9月26日

水土不服。

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茶颜悦色怎么不香了?

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图片来源@微博

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文丨新眸,作者丨陶心怡,编辑丨桑明强

在开店的路上,网红爆款茶颜悦色也碰壁了。

茶颜悦色以中国风为主题,集研发、生产、销售为一体,总部位于湖南省长沙市。该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”,在整体设计上使用了很多中国古典元素,同时与长沙强绑定,成为长沙特色,是一个网红打卡点。

根据新眸不完全统计,成立于2013年的茶颜悦色,目前拥有门店数349家。据启信宝数据显示,在2019年茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司曾发生工商变更,新增股东为苏州元初投资合伙企业,持股比例6.32%,它的股东之一是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司,茶颜悦色也在当天官方回复了此消息。

某种程度上来说,在茶颜悦色的营销体系下,让口碑和消费基数已经达到了扩张标准,阿里入股一事也曾将品牌的扩张事宜摆上台面,问题是这种规模扩张并没有想象中顺利。

就在前不久,茶颜悦色深圳店宣布关店,这家店在今年4月开业,曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象:开业当天上午,还有代购拿着茶颜悦色饮品,对着门外排长队的人叫卖,要价500元/杯。基于此,本文新眸将着重分析:

  • 拆解茶颜悦色的底层逻辑和基因;
  • 在扩张的道路上,茶颜悦色为何碰壁?
  • 新茶饮的经营平衡点。

茶颜悦色的“密集”底盘

就国内茶饮市场而言,许多玩家已经出圈。

高端市场有份额已达43%的“喜茶+奈雪”,低端市场有规模超过12000家的蜜雪冰城与规模分别为4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦,中端市场由于品牌众多、定位不同等特点,已经成为红海。

根据第一财经数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示:2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿元。在供应链和标准化的支撑下,从喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高达数千家门店的成熟体系,但在长沙,它们都没能赢过茶颜悦色。

图:各主要茶饮品牌在长沙门店数(来源:大众点评,申万宏源研究)

你很难想象,茶颜悦色在长沙到底有多密集,以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。

新眸了解到,由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块,本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局,重点会在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处,也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。

其中,五一公园的店铺密度最高,在0.64平方公里的其余内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外,诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色,仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。

由此可见,茶颜悦色的策略并非靠全国范围内快速开店,来达到较高的体量,而是寻求在小范围、高密度打造高质量门店。并且,通过围绕长沙连续布局,茶颜悦色已经形成了规模效应,打上了长沙的文化标签。

高密度的店铺分布下,让茶颜悦色在长沙市场布局趋于饱和,有趣的是,茶颜悦色似乎并不打算向其他城市大举进军。

要知道,同为长沙特产的文和友,早已启动了对外布局的计划。根据极海品牌检测提供的数据,茶颜悦色新开的10家店铺中8家位于长沙,其余两家分别位于武汉和常德,近期关闭的10家店铺中,8家位于武汉,2家位于深圳。从店铺布局看,茶颜悦色不但没有考虑向外扩展,反而在不断关闭长沙以外的店铺。

在新眸看来,茶颜悦色可能并不是不想离开,而是不能。毕竟,口碑是有时间期限的,对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说,新鲜感总有一天会消失。面对市场饱和、新店亏损、消费者热情减退的风险,茶颜悦色能否只靠长沙保持增长,仍是一个未知数。

底层城市基因,是阻力吗?

茶颜悦色的基本盘,一直扎根在长沙市场。

过去茶颜悦色能够打下长沙市场,关键词是性价比。说到性价比,很多人会想到蜜雪冰城,实际上,茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城并不相同。

蜜雪冰城不是一个靠加盟费赚钱的品牌,加盟店盈利多少跟它无关,它的方式是通过给加盟商供货赚钱。与此同时,极致的性价比,已经让蜜雪冰城演化成新物种,它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

茶颜悦色与蜜雪冰城的真正区别在于,前者产品不是比整个行业便宜,而是比喜茶更便宜,换而言之,它能用17元的价格做出了30元喜茶的效果。用接近的原料,更低的价格,实现了性价比。

喜茶从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶,到新茶饮开创者,一直在做各种尝试。针对高端市场的喜茶已经具有了龙头优势,品牌真正对标的是星巴克;反观茶颜悦色,以中档价位做出高档市场的产品品质,这是如茶百道、coco等同档位茶饮品牌所不具备的独特优势。

那么问题来了,为何只有茶颜悦色能做到这种性价比?

答案是聚焦,这也是品牌无法脱离长沙的原因。在长沙的高度聚焦,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

从管理成本来看,像喜茶这样的全国性布局,由于店面的分散性,需要的管理人员更多。反观茶颜悦色,店铺几乎都开在长沙,又具有针对商圈、住宅、办公场所开设的特点,各门店距离较近,一个管理人员可以负责多家门店,对管理成本的压缩是成倍的。

物流成本也是同样的道理,相同数量的运货车能够负责的店铺更多。类似的还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等,进而实现了内部成本的领先。与此同时,茶颜悦色的整个产品系列也相对精简,主打畅销的三款产品,当竞争者相继转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露时,茶颜悦色仍保持低频的新品,用产品的精简降低成本,进而保证大范围的连锁经营。

扩张之路,有多难?

凭借错位价格策略,茶颜悦色成功地切入了中端茶饮市场,但中端市场,恰恰是竞争最激烈的地方。

价格介于10-20元之间的产品差异化最小、品牌数量最多,主要玩家有coco、书亦烧仙草、古茗、茶百道、一点点、沪上阿姨等10余个品牌。并且,长沙以外的茶饮市场布局已经成熟,以coco为例,企业在茶饮竞争最激烈的上海已经开设了428家门店,其覆盖度甚至超过了茶颜悦色在长沙的布局。

因此,离开长沙想在全国布局,茶颜悦色所面临的压力并不小。

一方面,是要面临数量巨大的竞争对手;另一个问题,则在于标准化。对于原材料供应,喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园,需要采购的原材料,大多采取独家买断的方式,以保证其稳定性。比如,奈雪选择全年普遍适应草莓生长的云南,找了一块地来专门种植,且只供应给奈雪。

不同于喜茶奈雪的茶有自建茶园和果园,茶颜悦色的原材料来自于世界各地,包括锡兰的红茶、美国的核桃等。由于原材料供应地的限制,茶颜悦色不敢轻易扩张,否则将面临原材料的质检与物流运输成本这一难题(如果将原材料采购转向内地,会在很大程度影响茶颜悦色产品口感)。

换句话说,选择偏安一隅,或许是当下茶颜悦色的最优解。

新式奶茶制作不同于传统茶饮,打破了以往以粉末勾兑的传统,主打新鲜泡茶与牛奶相结合的特点,因此需要人工进行剥水果、炼制奶乳等工作,为了保证产品的质量和标准化,奶茶一般制作周期长,因此,供给能力和数量非常有限。

面对供应链与制作工序限制下的产能有限,茶颜悦色可以增加资金投入来解决,但这势必会导致产品成本与价格的上升。现制茶饮的主要消费对象中,学生族以及初入职场的年轻人占据了很大的比重,对于这两个群体来说,现制茶饮价格是他们在购买的时,不得不考虑的因素。

根据浦银国际证券调查,30岁以下的消费者对于25元人民币以下的现制茶饮产品的价格敏感度并不算太高,但是一旦价格超过30元人民币,很可能超出他们的经济承受能力。由此可见,现制茶饮品牌的定价是存在一定上限的,一旦超过了消费者的承受范围则会导致销量大幅下降。

较高的原材料成本与有限的定价空间,直接导致了高端现制茶饮品牌的利润率,普遍低于中端品牌,同时这也是中端茶饮品牌远多于高端茶饮的原因。

对喜茶来说,竞争对手是星巴克;对蜜雪冰城来说,竞争对手是高价格的瓶装水;对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说,竞争对手可能是代餐产品;对主打纯茶的红瓶来说,竞争对手可能是传统茶叶店;在无边界竞争时代,天福茗茶和小罐茶也已进军新茶饮。

作为新式茶饮的开创者,喜茶和奈雪凭借先发优势占据市场,但具有性价比基因的茶颜悦色一旦转型走高端茶饮,一方面要承担消费者的流失,另一方面,要摆脱喜茶的影子,面临全方位的转型。

言下之意,如何开拓全国市场,或将是茶颜悦色的最大挑战。

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  • 为什么要扩张?全国化全球化是商业的逻辑吗?地域化城市品牌基因塑造不失为一种解决如今中国新消费品牌毫无特色的问题有效方法……

    2021-10-03 03:18 via android

Oh! no

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