年收入41亿的江南布衣,“欢迎来到地狱”

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· 9月26日

“地狱空荡荡,恶魔在人间”

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年收入41亿的江南布衣,“欢迎来到地狱”

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图片来源@视觉中国

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文丨镜像娱乐,作者丨栗子酒,编辑丨李芊雪

“童装风波”打乱了江南布衣高歌猛进的步调。

近日,因在童装上印有“Welcome to the hell”(欢迎来到地狱)、“Let me touch you”(让我摸摸你)、“I just need a foot(我只需要一只脚)”等字样,江南布衣的童装品牌jnby by JNBY(下称“jnby”)被揭开一个“隐秘的角落”。

随着舆论声量溅起,人们发现,jnby的多款产品中都充斥着血腥、暴力、性暗示等元素,且在江南布衣的童装官方宣传图中,也有不少图片风格诡异,甚至借鉴恐怖片细节,让人不寒而栗。

然而,面对网友“实锤”指控,江南布衣最初只是在微博评论区回复,直到舆论发酵,才反映迟缓地发布了致歉声明,表示将下架相关产品,并开辟退货通道。但从网友反馈来看,大多人对这份声明的态度并不满意。

受此影响,江南布衣股价应声下跌。截至9月24日收盘,公司当日股价下挫13.21%,相应市值蒸发约11.8亿港元,合约10亿元人民币。且伴随着后续影响,预计股市开盘后,江南布衣的股价还将继续受挫。

“毒瘤”延续了5年

在江南布衣的童装产品中,有一款服饰的印花图案取自艺术画作《人间乐园》,尽管这一画作艺术价值很高,但简单粗暴地将其中的性元素应用于儿童服饰上明显不妥,也在很大范围内引起人们的视觉不适。

值得注意的是,这件服装是江南布衣2017年的产品,至今已有5年时间。

在这段不算短的时间里,断足、独眼、万箭穿心等负面、暗黑的元素也被印在童装服饰上。更甚者,在产品宣传上,“三足两身”的断体画面、偷窥视角、性暗示场景、恐怖滤镜等,都呈现在成片中,流向市场。

从产品设计到宣传营销,整个产品链在5年时间里持续运转。且在江南布衣覆盖男装、女装、童装多品牌的发展模式中,这些元素却只出现在儿童服饰中,很难说整个事情是无意为之,这也是网友愤怒的关键所在。

但在愤怒之余,更值得人们深思的是,为什么这样的“毒瘤”在5年后的今天才真正引起市场的注意?以至于让江南布衣的童装品牌已经成长到年收入超6亿的规模。

一个重要原因在于,江南布衣的所有产品线都定位中高端市场,其童装产品单价几乎都在300元以上,一条连衣裙也卖到1500元,这样的定位注定江南布衣不会走大众化的路线。但如今,随着人们生活水平提高,育儿投入增长,江南布衣的潜在受众群体扩大。

在此基础上,江南布衣的产品覆盖范围迅速扩大。根据其2021财年年报,截至今年6月底,江南布衣的线下门店数量已经达到1931家,其中jnby470家,是过去一年线下门店增长最多的品牌。

此外,2021财年,江南布衣的线上营收增速达到42.4%,高于线下自营店和经销商的营收增速。从其布局不难看出,江南布衣从线上到线下,都正步入一个快速扩张期,对接的消费群体自然越来越大。

反过来看,在消费市场,人们对未成年心理成长的保护意识在近几年飞速提升。就在今天,《迪迦奥特曼》全网下架,《名侦探柯南》《小猪佩奇》《熊出没》等21部动画作品也受到波及,原因就是作品中的暴力行为可能对未成年造成不良影响。而在前不久,各大游戏平台也都发布了限制未成年玩游戏的最新动作。从这种种现象便不难理解,当人们意识到江南布衣的童装可能影响到儿童心理健康时,舆论迅速被点燃。这也意味着,就当下的舆论环境来说,“童装邪典”对江南布衣将是一次重创。

成也私域,败也私域

今年8月,江南布衣的股价创了新高,市值一度飙升到100亿港元以上。支撑这一增长的,在于公司两大核心优势:共享库存和私域流量,而这都是很互联网化的发展思路。

背后的原因在于,江南布衣在高层变动中有着很明确的方向,即在以家族为核心的谱系之外,引入互联网人才和资本运作人才。据财报披露,江南布衣的高层中,吴华婷、卫哲、韩敏都有在阿里巴巴从业的经历,其中吴华婷还在2019年3月,接任吴健成为新的CEO(两人非亲属)。而林晓波、胡焕新等则有二级市场从业经历。

基于这样的高层背景,再来看江南布衣如今的发展。一方面,公司采取自营店、经销商、线上渠道共享库存的方式,减少产品积压。

财报数据显示,2021财年,公司因共享库存带来的增量零售额达到9.78亿元,同比增长42%。更重要的,这一模式降低了公司在疫情期间的库存压力,财报数据显示,公司近5年营收整体保持着两位数的增长,疫情爆发的2020财年,公司业绩也没有受到太大影响。

另一方面,江南布衣早在2015年前后就开始运营自己的私域流量。根据财报数据,截至2021年6月底,江南布衣已经拥有490万会员,报告期内,公司来自会员的消费收入在总收入中占比超70%,且公司来自社交零售渠道的发货GMV增长率超90%。

但问题也出在这里。

从其品牌定位来说,公司目前收入占比TOP3的品牌分别是女装JNBY、男装速写和童装jnby,前两者的目标受众群分别是25岁-40岁的女性和男性,jnby目标群体则是0-10岁的儿童,加之公司会员收入70%的占比,可以大致推测,目前在江南布衣这三大品牌产生消费的,很可能是同一批人。

因此,目前表面上虽是童装品牌陷入口碑危机,最终波及的将是江南布衣当前的三大核心品牌。而从财报来说,2021财年,这三大品牌的营收在总营收中累计占比超过88%,这才是江南布衣真正将面临的危机。

但如今来看,江南布衣发展到这样的局面,只能说是咎由自取。

“欢迎来到地狱”

1994年,吴健、李琳夫妇创立江南布衣。如今,按最新的股价计算,江南布衣当前市值为77.71亿港元,吴健、李琳夫妇合计持股约61.5%,两人相应身价47.8亿港元,合约40亿元人民币。

20多年浮沉中,除了身价,很多事情也变了。

据财报披露,如今上市的江南布衣,背后主体公司的注册地址在开曼群岛。开曼群岛除了旅游盛名之外,还是很多企业的“避税天堂”,比如赴美上市的瑞幸咖啡,公司注册地也在开曼群岛。

将公司开到海外,吴健夫妇二人也变了国籍。据公司2016年的招股书披露,当时两人已经脱离中国国籍,加入圣基茨和尼维斯国籍,这个国家面积仅267平方公里,2020年时,全国人口也只有5.7万。但和开曼群岛一样,圣基茨和尼维斯同样是避税的好去处,且移民手续简单。

然而,江南布衣的“童装邪典”事件最初是从2017年显出端倪,背后联系不得不让人“细思极恐”。若此事确是有意为之,那变更国籍很可能就是夫妇二人为自己做好的退路。

此外,在公司自身发展上,江南布衣一直标榜自己的设计水准也在近几年频频遭到质疑。比如,2018年,独立设计师品牌CHENPENG称,江南布衣女装JNBY多款羽绒服与之产品高度相似。同年,公司旗下品牌男装速写、女装LESS也被曝抄袭,连环事件之下,江南布衣股价拉出5连跌,累计跌幅达到23%。

而与频繁抄袭事件相伴的,是公司在研发上的投入持续下滑。招股书数据显示,2014到2016财年,江南布衣投入产品设计的费用分别为4830万元、4870万元与5670万元,但在2021财年,江南布衣的服装设计费共2390万元,同比下降26.8%,较2016年下降57.8%。

对于一家借势产品设计优势成长起来的企业而言,研发设计费用持续走低不免让市场担忧。而这与此次“童装邪典”事件也很难说没有关系,毕竟在2018年时,李琳曾透露,公司当时的童装设计师只有4人。

隐患都是悄然埋下的。如今回过头看,江南布衣的“童装邪典”事件,起于一位母亲在孩子玩耍时,看到其衣服上印着“欢迎来到地狱”的英文字样。尽管在很长一段时间里,大多人对童装成为“邪典”载体都毫无防备,但现在,舆论风波席卷之下,走到“地狱”边缘的显然是江南布衣自己。

 

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