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文 | 志象网

走进莫斯科任意一家电信运营商的商店里，其柜台上随处可见华为、小米、OPPO、vivo等中国品牌的手机；而在各大电商网站上，手机分类中，热门的产品也几乎清一色都是中国品牌。

今年6月，小米登上全球智能手机市场头把交椅。

跟拉美和欧洲一样，小米步步紧逼，不断蚕食华为俄语市场留出来的空间。媒体报道，6月份小米及其子品牌Poco在俄罗斯市场智能手机市场销量，首次超过韩国三星，占据了33.2%的市场份额。同时，OPPO、vivo和Realme也在加紧开拓俄罗斯和中亚市场。在这条战线中，又同时杀出了长期耕耘海外的传音。

业内人士对志象网透露，在中亚国家，中国手机同样很受欢迎。中亚五国整体智能手机市场份额中，虽然三星依旧占大头，但小米份额已经达到30%，而OPPO和vivo份额在个位数。

研究机构Counterpoint 分析师评论指出，在俄罗斯，国际厂商和中国厂商比本地厂商更受欢迎，非本土厂商市占率超过80％。外国厂商由于全球大规模采购及生产能力，生产成本更低，产品性价比更高，本土厂商难以匹敌。

不过，中国手机真的能在这些市场所向披靡吗？唯一可以确定的是，这里智能手机市场的黎明，不再静悄悄。

华为退败

2013年前后，华为就已经通过电商的形式布局俄罗斯智能手机市场。据当时的华为电商团队回忆，初到俄罗斯时，当地用户对中国产品的偏见还相对比较大。

次年，随着荣耀3C在国内市场的成功，鼓舞了俄罗斯团队，怎么把荣耀的国内经验复制到俄罗斯成为接下来的重点，“中国的玩法对俄罗斯来说太超前”。早期，华为在运营和定价等方面不断遇阻，但随着不停地根据市场调整战略，后期华为及荣耀手机在俄罗斯逐渐打出知名度。

2017年第三季度是一个重要的分水岭，它以11%的市场份额，成为继三星和苹果之后的第三位，而在这前一年的1-5月份，其占有率约为2.5%，一年时间市场份额增长了4倍多。与此同时，小米排在第五，市场份额连华为一半都不到，仅占4%。

熟悉华为的人士张浩（化名）告诉志象网，华为在俄语市场的打法，一般倾向于打通当地运营商渠道，类似国内通过与移动、联通等合作推出手机，线上线下并行销售，由此，华为不断吞食市场份额。

张浩介绍，俄语市场的格局向来不是特别稳定，新晋手机品牌有机会迅速取得的增长，加之“那边的运营商挺强的，所以华为的市场份额当时能增长很快”。

当前，华为与俄罗斯最大电信运营商MTS为5G建设合作伙伴。而在乌兹别克斯坦，华为自2010年开始就与与当地主流移动和固网运营商Uzdunrobita，Unitel等结成战略合作伙伴，近年来还参与乌兹别克斯坦5G网络基础设施的规划和建设。

俄罗斯电信运营商在网售智能手机渠道份额/来源：Counterpoint

2018年第二季度，华为更是登顶俄罗斯智能手机销售榜。2018年上半年，在俄罗斯，中国产智能手机销售额增长了50%，华为打败三星和苹果，拿下销售冠军，每售出三台手机，就有一台是中国制造。

再后来，随着美国的制裁，加之谷歌限制华为使用安卓以及“缺芯”的多重因素影响，华为手机在全球智能手机市场的份额不断下跌。张浩指出，俄罗斯作为华为甚至荣耀的重要市场，在劫难逃。

此外，2020年，俄罗斯智能手机市场增长迅速放缓。今年2月，IDC俄罗斯手机分析师奥尔加•阿加波娃(Olga Agapova)表示：“（2020年）9月份之后，智能手机购买热潮迅速消退”。2020年俄罗斯最畅销的机型是三星Galaxy A51，而“华为及其平行品牌荣耀的进口量迅速下降”。

俄罗斯电信运营商MTS称，今年上半年，苹果以44%的市场份额领先，三星以30%的市场占有率位居第二，而小米超越荣耀和华为，以12.8%的市场份额成功跃居第三位，其后为荣耀(3.5%)、Realme(1.8%)，华为已经掉出第五位。

随着华为的市场份额持续下降，加上LG宣布退出智能手机业务，今年以来，俄罗斯智能手机市场迎来新一轮洗牌，其中最瞩目的是小米，6月份小米及其子品牌Poco在俄罗斯市场智能手机市场销量，首次超过韩国三星，占据了33.2%的市场份额。

小米登顶

华为的受挫之后，空出了部分市场空间。为此，小米、传音、OPPO、vivo等品牌纷纷加紧拓展俄语市场，蚕食华为留出来的份额。

其中最为值得一提的当属小米。数据显示，从6月7日至13日，小米连同其子品牌Poco共占据了俄罗斯智能手机销售市场的33.2%，超过了三星。而今年上半年，小米乘胜追击，大幅提高了其俄罗斯市场份额，成为继苹果和三星之后的第三名。

在销量上，今年上半年，三星以33.2%的销量位居榜首，小米(23.2%)、苹果(15.3%)、荣耀(6.5%)、Realme(3.5%)等紧随其后。根据MTS的跟踪，今年上半年俄罗斯最畅销的前9款设备中，有4款来自小米旗下的红米9系列。

除了俄罗斯之外的中亚五国，小米表现也可圈可点。业内人士对志象网透露，在这五国的整体智能手机市场份额中，三星一家独大，占到接近50%的份额，小米能占到30%，不过小米在个别国家具体的份额可能存在一些差异，但总体算下来大概是这样，然后OPPO和vivo的份额都还在个位数。

俄罗斯当地零售商认为，这可能是由于积极的定价政策。据移动研究集团分析师Eldar Murtazin称，小米的增长是由于华为和荣耀份额下降，但它们很快就会开始重新增加销售。一位接近荣耀的消息人士说，该公司正准备在俄罗斯推出新产品。

相关人士提醒说，华为正在俄罗斯市场上推出各种类别的设备，发展自己的生态系统，并计划在不久的将来推出新的智能手机。

Yandex大中华区业务拓展经理袁亚平告诉志象网，由于俄罗斯的整体消费水平不算高，中端机和低端机的销量相比高端机更受欢迎。长期以来，小米新机甫一上市便在线上渠道大范围推广，而近期Realme和OPPO等品牌开始集中在俄罗斯投放广告。“这些品牌在印度的销量或多或少受到了政治的影响，所以也在发力海外一些跟中国关系不错的国家，其中就包括俄罗斯和中亚一些国家。”

来源：Counterpoint

去年底，传音财报中显示，土耳其、泰国和俄罗斯等国家区域有望在未来几年为传音提供手机出货量的增长动能。传音并非纸上谈兵，袁亚平介绍，传音目前正在加大布局俄罗斯市场，比如今年秋季，传音旗下TECNO和Infinix 已经针对俄罗斯市场推出了大屏游戏手机。

Counterpoint研究分析师Soumen Mandal在评论品牌表现时指出，今年一季度，Realme在俄罗斯智能手机总销量中保持第五位，预计Realme和荣耀将激烈竞逐年度销量前四。

渠道之难

在俄语市场做代理的赵捷（化名）告诉志象网，OPPO、 Vivo在全球都是重资产、重渠道的方式，刚开始所有的东西规划比较完善，整体的渠道布局都是直接到终端。在俄语市场上，也跟他们在其他海外市场的方式一样，“在每一个地市州建二级代理，然后二级代理到他们门店去，厂商又怎么在门店安排人员，这套玩法在俄语市场要相对粗犷一点，或者它们也熬了两三年一直没赚钱，有点后劲不足了。”

比如，在吉尔吉斯斯坦，赵捷指出，当地电商平台也是各自为政，一些厂商或渠道商选择自建网站，但线上的销量比例1%都不到，主要还是以传统线下门店为主。

在这里，小米一直在冲销量，因为品牌的原因所以冲得比较好。不过，小米也有自身的掣肘，它的渠道比较混乱，“说实话做他们的渠道商挺不好弄的。”张捷指出，因为小米是轻资产的方式，是品牌驱动，只有不断地去铺渠道，一个渠道不够，那就继续找下一家，这样对小米来说就很高效。不过，在渠道商看来，供应链周期得不到保障，以及在没有进行统一控价的机制下，渠道商的竞争比较混乱。

实际上，OPPO和vivo则视渠道商为生命。通过重资产模式，独家代理和门店销售，能做到终端零售统一控价，也是长期坚持的结果，因为在国内有了成功的试验，在刚进入市场时，渠道商的定价都是相对混乱的，但是他们干了一两年之后把规则建立起来了。

不过中亚几个国家的国情有差异，因此打法也完全不相同，这增大了中国手机进入整个市场的成本和难度。比如吉尔吉斯斯坦国家政局比较不稳定，没有相关法律法规的保障，走海关也没有严格规范，因此比较容易出现打价格战的情况，所以渠道商比较难做。

哈萨克斯坦离俄罗斯比较近，相对比较早开放，法律法规比较完善，销售渠道也更成熟，主要以大K为主，走大型商超、连锁超市等渠道，更正规，因此小米进入哈萨克的“水货”要稍微少一点。

而在乌兹别克斯坦，出于吉尔吉斯斯坦跟哈萨克斯坦之间的状态，它也比较保守，不过这个国家有3000多万人口，而且地理位置来讲也是中亚的腹地，而且近几年也在开放，市场潜力比较大。另外，土库曼斯坦更封闭，签证基本拿不了，而塔吉克斯坦人口不大，所以这两个市场也没有什么人进去做。

对于中国手机厂商当前的动态，业内人士对志象网介绍，此前OPPO和vivo等会在某些高关税国家设厂，比如印度、巴基斯坦、孟加拉国，在欧洲、拉美的阿根廷、巴西的关税都很高，但因为俄罗斯、中亚等地目前市场容量还不大，加之市场有当地强大的运营商在做，比较难打，所以也没有在当地设厂。

看到这几年中亚手机市场和印度市场的变迁之后，赵捷经常会产生一个疑问：为什么中国品牌在印度可以从三星手中抢到份额，而在中亚和俄罗斯就不太行？

在赵捷看来，俄罗斯跟欧美发达国家的体系是一样的，销售主要以大K为主，一个大K手上就有上千家店，“你绕不开他们，必须跟他们做，要不然你就没钱赚。”赵捷也想过绕开大K，自己铺渠道，那么就只能以价换量，这样的话利润会很低。在这样的市场OPPO和vivo这类省代模式（以中国某省份的代理商为主专门负责某个国家的销售）和人海战术很难见效。而哈萨克斯坦跟俄罗斯类似，因此也是比较难打的市场。

另外，乌兹别克斯坦和吉尔吉斯斯坦国家相对比较小，加上本就有三星和小米在前，市场也不易进。比如，两个国家的建筑受到苏联时期风格的影响，一个门店独立地在某栋大楼里或街边小店，门很小，线下铺广告的玩法很难，而且俄罗斯等国家的夫妻老婆店普遍拒绝在其店面打广告。

备货之战

去年疫情期间，由于供应链断裂，很多手机厂商的产量受到影响。

据Asia Plus报道，以塔吉克斯坦为例，中国是其很多产品最大的供应国，去年疫情时，包括苹果、华为、小米、vivo、Realme、中兴通讯和联想在内的多家制造商，当时推迟向包括塔吉克斯坦在内的其他国家/地区交付手机。

手机和电脑的维修人员抱怨配件价格上涨，因此被迫提高服务成本。“到目前为止，供应商有备件储备，但可能会在一个月内用完。”去年4月，当地一位电子维修人员对媒体表示。

经此一役，手机厂商库存普遍受影响的教训，小米今年在储货上“学乖了“。数据显示，今年5月，Canalys数据显示，第一季度俄罗斯智能手机出货量拿下第一，份额为32%，同比增长125%。

俄罗斯分销商Marvel的小米部门主管Peter Lalazarov指出，2020年出现了严重的短缺问题，小米基于过去的经验，重新分配了全球供应，以利于俄罗斯。“虽然短缺问题仍然存在，但仅是更充足的供货就对小米的市场份额产生了直接影响，使其处于领先地位。”他说。

电子产品专家Arkady Markarian说，小米正越来越多地进入高端和优质价格区间，而三年前为中端市场创建了一个针对年轻受众的Poco子品牌。“持续的销售和高达30%的折扣有助于吸引新客户和该品牌的粉丝。与竞争对手相比，该公司为类似的配置提供最低的价格。”Poco品牌是在2018年推出的，现已独立，拥有自己的营销和销售团队，不过与小米共享制造和售后服务方面的资源。

根据Counterpoint数据显示，今年一季度，在俄罗斯销量前十的智能手机型号中，有五款来自小米，三款来自苹果，两款来自三星。在收入排名前十的智能手机型号名单中，有五款来自三星，四款来自苹果，一款来自小米。就品牌而言，苹果在收入方面统治着市场，其次是三星和小米。

不过，以小米、荣耀等为代表的品牌在收入上还是略显弱势，就收入而言，苹果和三星占据了俄罗斯市场70%以上的份额。