潮玩激流中的创业者:坚持原创,时间才是最大成本

玩世代

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· 9月24日

百年的迪士尼,20年的KWAS、Be@rbrick,3年的中国潮玩。

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潮玩激流中的创业者:坚持原创,时间才是最大成本

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文 | 玩世代

行业争议与盲盒熄火,并不妨碍泛潮玩行业蓬勃生长。天猫数据,潮玩盲盒2021年8月同比翻倍增长。天猫快速消费品事业部官方表示,潮玩已经成为与美妆、个护、家清等并列为消费行业里的一级赛道,与男士、宠物等并列成为新消费增长核心板块之一。

市场增长背后是消费能力与收藏意识的觉醒。10年前,一个手办卖到两三百元会嫌贵;而现在,上万元的雕像、上千元的手办,也会有人出手。B站会员购上四五千左右的模型,也不愁没有消费者。不少新兴潮玩品牌借势入局,寻找着细分品类的新机会。

获得了好莱坞的认可,也想在国内抓住一个“破圈”的机会

随着几年潮玩市场生长壮大,不少原本属于小众的殿堂级和收藏级产品走入大众视野。在2021上海WF展上,一体猫女1:3雕像高度还原了电影经典名场面,纤柔的身姿和硬朗的机车造型形成反差,不少顾客举着手机流连忘返。

“每一根头发丝都是植上去的”,据介绍,雕像的特性是高还原度和强工艺性,依靠“IP共情”和“硬核审美”驱动着消费者种草拔草。目前雕像单价起步普遍在万元上下,预售发售后在二级市场普遍都能涨价数千元。2021年上海WF展上,猫女1:3雕像首发全球限量888体,官方价1.78万,现在出价2.5万已经一体难求。

猫女雕像

雕像的创作背景多来自于日漫、美漫、影视的正版授权,这也决定了其自带的话题性和引流效应。在不少线下潮玩零售商眼里,雕像更是时下的“稀缺资源”。一方面,雕像陈列能够打造门店差异化,拉动品牌调性;另一方面,有雕像作品站台,也更容易和购物中心招商部门博弈。通常潮玩零售品牌会以“提供雕像展陈和做活动”来赢得核心购物中心认可。有招商业务负责人表示,“商场看重的是谁能带来引流,大IP和亮眼的产品就是一种流量保障”。

“有零售渠道品牌开出了原价采销的优厚条件”,SPACE IX(Queen Studios的母品牌)联合创始人兼首席运营官陈梦卿MOK介绍,国内潮玩市场的崛起,让雕像和更多细分品类有了一席之地。早年,Queen Studios团队靠着在泥塑上一刀刀复刻出《复仇者联盟》中“洛基”角色的超写实雕像,首次赢得了好莱坞的关注。在2019美国纽约国际动漫展上,“洛基”演员汤姆·希德勒斯顿关注了这一来自中国的雕像品牌,并为1:1洛基雕像提下亲笔签名。数年间,公司接连拿下了迪士尼、华纳、福克斯、孩之宝等知名IP授权,打响了雕像中国品牌。

一直以来,雕像这类价格高昂、硬核的藏品市场主流并不在国内。比如猫女1:3雕像全球限量888体,其中600体都销往海外。但是在潮玩的“东风”带动下,国内认知度和消费潜力逐渐打开。 在2020上海WF展上,QueenStudios出品的小丑1:1胸像首次亮相,产品热度长居热搜榜,短视频获得数千万次播放;钢铁侠Mark50 1:1全身像售价58888元,线下开卖第一天66体全部售罄。

MOK表示,国内泛潮玩乃至衍生品市场才刚刚起步。年轻群体的审美变高了,正版意识也在提高,未来潮玩消费会呈现金字塔型,尖端有高客单价的收藏级,底端是快消品潮玩盲盒,中间层还会有可动兵人、BJD玩偶、手办等不同品类。

从雕像“重收藏”,到潮玩“轻收藏”,每一个消费层级都暗藏着“需求”,这也是不断有企业入局的原因。未来考验企业的是深耕细作,精准定位,挖掘无限可能。

2021年,SPACE IX公司建立起多个子品牌卡位不同细分市场,旗下潮玩品牌ARTTOONZ 近日推出首个原创IP NONO。“早在2020年底就着手布局潮玩,我们想做一个大众级IP”,ARTTOONZ 品牌主理人潘亮透露。“并且从长期来看,SPACE IX会做潮玩全品类的品牌矩阵,覆盖不同品类的玩家,消费者可以从潮玩入门,逐步在不同产品线中实现消费升级,潮玩的玩法更多,适合联名破圈,最终可以反哺其他业务。”

今年WF展上,NONO潮玩首度亮相,收获了一波大众路人缘,短短几天就吸纳了数千粉丝,NONO首套盲盒动物系列“NONO的悠闲生活”也于9月正式面世发售。

从全球IP前50强来看,衍生品依然是最大变现品类。特别是头部前五大IP中,营收TOP 1的精灵宝可梦授权衍生品可达811亿美元销售额,占比超过70%。支撑这一规模的是丰富的产品层级。

盘点2021年上半年潮玩公司融资事件,各家公司基本各有所长,如果没有硬实力,专注盲盒的潮玩公司在资本市场并不吃香。

很多潮玩品牌依然挣扎生产线上,中小品牌尤为明显。SPACE IX公司自有工厂已通过Disney、Hasbro验厂,生产面积1万平方米,员工200余人,QC质检都拥有10年以上美术和产品经验。旗下Queen Studios也成为全球第一家与迪士尼、华纳签约量产硅胶雕像的品牌。底层能力可以共通并加以运用,设计研发、供应链、营销、渠道等,这些资源的整合和再利用可以更好地为产品赋能,这些产品能力让公司觉得值得放手一搏。

IP角力在原创上“走钢丝”,内容与旗舰店双加码

市场竞争越深,IP的分量越重。最明显的是一波IP版权开发的收割。从国际知名IP到中国经典IP,像《越狱兔》、《葫芦兄弟》这样沉寂多年的IP也已经被开发成盲盒。潮玩公司看中的是知名度和粉丝情怀,以及IP本身的“差异化”。

某潮玩零售门店运营人员指出,“下沉市场更偏爱国际知名大IP”,诸如奥特曼、航海王、火影忍者、迪士尼,男女老少耳熟能详,销售表现也更好。据了解,只要在大IP的二次创作上下足功夫,再有渠道资源,一套盲盒20万只订货量并不困难。

吃知名IP的“红利”,看似稳赚不赔,实际利润杯水车薪。玩世代了解到,今年线下零售渠道议价强势,盲盒类批采价低至4折,盲盒综合成本约30%,留给潮玩公司的利润空间或不到10%。

版权方对外授权也是相对克制的,太多同类授权或会挤压市场。比如LINE FRIENDS今年上市的共有3套盲盒,其他完成开发的新系列仍在“排队”中,基本定档在明年问市。

大部分潮玩公司都走上了原创IP之路,最大的商业考量在于原创带来的高毛利。据财报数据,TOP TOY的6款自有IP产品SKU毛利率超过60%,拉动整体毛利率提升至约43%。泡泡玛特头部自有IP中,单一IP的半年销售贡献就可达2亿以上。

MOK表示,从长远来看,原创IP是行业发展的必然。因为IP的潜力不止于盲盒,原创IP在于打造长远的可持续的核心竞争力,未来可以延展到很多领域和产品形态,配套更多的优势资源,赋能IP产品更多互动与创意。

如果说早期原创IP的成功多是幸运的,其更大的原因可能在于差异化定位。市面上,主打韩系视觉的BOB男友、国风萌系少女的Nanci囡茜、街头朋克风的变色龙等,依靠不同“人设”基本站稳圈层,各有天地。

而在今年,所有原创IP都在面临“可持续性”的问题。一个明显的趋势是,潮玩变得“更好玩”了。这与MOLLY当初以一个固定形态“走天下”形成了鲜明对比。以NONO首套盲盒为例,首套盲盒动物系列中的8个款式,可以互换拼装组成不同造型。“可玩性”是建立用户情感连接的最直接方式。

很大程度上,潮玩的“粘性”来自于陪伴粉丝成长。比如泡泡玛特有200万人关注微信公众号,TOP TOY在线上也有近百万粉丝沉淀。社交私域几乎是所有潮玩品牌都在积蓄的流量池。

据新榜《2021上半年小红书营销洞察报告》,潮玩品牌投放数量增长明显,涨幅超200%。小红书上潮玩相关笔记量超20万篇。

潮玩品牌们的新媒体运营意识越来越强烈。据品牌主理人潘亮透露,微信社群、抖音小红书等社交平台是产值非常高的私域蓄水池,目前NONO建立起数十个KOL矩阵,借助社交媒体创造粉丝“沟通”的途径。未来运营团队会在产品概念主题上融入更多社会性议题,输出优质内容,形式上不拘于短视频、直播,会进一步拉动粉丝共鸣和传播话题性。

潮玩另一个比拼的核心可能在于内容。比如头部泡泡玛特通过投资影视、动画公司的方式补足短板,对于更多创业型品牌则会更多倾注到互联网平台。品牌主理人潘亮表示,“内容勾画的世界观可以赋予更多可能性。我自己是动画专业出身的,包括我们组建的潮玩团队都具备内容创作的基因,目前我们也陆续做了NONO的表情包、动画小短片以支撑起这个IP,未来也将推出更多具有故事性的周边衍生内容,将NONO打造成一个感性的、立体的形象,让它焕发持久饱满的生命力。”

做原创终究是一条漫长的不归路,它是一个长期投入、一个持续补足短板的过程。从前端“看得见的”内容创作、跨界联名、社交媒体“种草”,到后端“看不见的”私域流量和粉丝运营,每一环都在生态链里。单纯的设计型、制造型公司,已经难以满足发展的需要。未来潮玩公司的定义也绝非玩具公司,而更带有很强的新媒体公司、IP运营公司的属性。

MOK坦陈做潮玩的挑战与压力,“我们有技术、有品控实力和供应链,这是我们做其他品类开发的优势”,“长期来看,中国原创依然值得长期投入的事情”。据其透露,NONO艺术性限量大娃、主题快闪店等也在规划中;其第二套盲盒也将在11月投产,预计明年推出。另外,公司明年将启动线下旗舰店布局,重点放在上海、杭州这样的一线城市。

或许“时间”才是潮玩原创IP最大的成本,毕竟迪士尼有近百年的历史,而在潮流IP顶流里,美国的KWAS、日本的Be@rbrick也有20多年的沉淀。无论是潮流玩具还是潮流IP,中国市场才刚刚起步。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。随着国人对中国原创的认可提升、文化消费意识觉醒,中国原创将拥有更多的关注和市场机会。

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