哑火、暗战、隐退、崛起:OTA酒店的13年

空间秘探

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· 9月24日

携程、艺龙、美团们,还需向酒店学些什么?

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哑火、暗战、隐退、崛起:OTA酒店的13年

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 许柚

近日,携程旗下高端酒店集团丽呈开业不断。截至目前,丽呈已累计签约酒店超过500家,共有240家酒店开业,客房数超过33000间,会员数超过1600万。与此同时,同程艺龙投资的良程酒店管理公司也发布了多个新品牌。OTA系酒店,在经历大转折后的2021年,似乎进入了一个新变局。

OTA酒店,动作频频的2021

2021年以来,伴随着整个酒旅行业的持续复苏,与诸多跑马圈地的酒店集团一样,OTA系酒店同样动作不断。

4月,同程艺龙投资的艺龙酒店管理公司(简称“艺龙酒管”)发布了两个系列多个品牌构成的酒店品牌矩阵,在加速艺龙酒店品牌连锁化发展进程的同时,进一步助推了同程艺龙在酒店领域的布局进度。

自此,艺龙酒管的酒店品牌矩阵中囊括了包括艺龙、艺选两个系列在内的多个酒店品牌,对应不同消费客群。此外,据介绍,作为艺龙系酒店的旗舰店及其下属系列品牌的“样板”,艺龙酒店践行了艺龙系酒店品牌“轻硬装,重软装,强服务”的经营理念。

除艺龙酒管外,同程艺龙投资的良程酒店管理公司,也在最近一次性推出了包括中端文化商旅酒店品牌海雅、中高端文化探索型酒店品牌海怡、中高端心灵进阶式度假品牌海岚在内的3个“海系列”酒店品牌,致力于为都市人商务出差、旅游、度假提供新中式美学行旅空间。

携程旗下的丽呈酒店,也在持续扩张。4月29日,丽呈集团举办“新征程,再起航——丽呈200家酒店上线暨新LOGO发布”仪式,宣布随着上海外滩璞砚酒店的正式开业,丽呈旗下开业酒店数量突破200家。

同时,丽呈也正式启动了品牌标识迭代计划。今年9月,丽呈旗下丽呈华廷、丽呈酒店、丽呈别院、丽呈睿轩、丽呈公寓5个轻加盟品牌,官宣LOGO换新升级,意味着丽呈集团酒店品牌标识迭代迈出新的一步。

相比于携程与同程艺龙在品牌布局上的动作不断,美团旗下的轻住酒店集团则更热衷于与诸多上下游企业强强合作,包括消费者体验类的梦百合集团、小帅科技,智能服务类的雷神科技、携住科技,门店新零售场景类的铺货牛牛,快装装配类的万种快装、鸿荃快装等。

回望过去几年所走的曲折道路,如今动作频频的OTA酒店们,如同打开了一个全新局面。

哑火、暗战、隐退…,OTA酒店的过去13年

在2021年之前,以2018年为界,OTA酒店的发展史可被划分为两个阶段。

  • 2008年-2017年:试探

早在2008年,携程就曾大张旗鼓地涉足过酒店行业。彼时,携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司,推出了星程酒店品牌。星程与后来大热的OYO酒店颇有相似之处,即瞄准单体低星级酒店,以翻牌模式进行扩张。

不过,当时正处于经济型酒店的黄金年代,携程耗费大量人力物力发展的品牌,难以与汉庭、7天、如家等品牌抗衡,实现理想的发展速度。有数据指出,截至2012年5月,星程仅有100多家加盟酒店。也有业内人士指出,星程的问题还包括在经济型和中端之间定位摇摆,管理跟不上等。最终,在品牌推出4年后,携程将酒店51%股权卖给华住。

不过,携程对酒店的试探并没有放弃。2016年,由携程集团战略投资,经去哪儿网内部孵化而成的旅悦集团成立,率先推出了针对民宿客栈市场的品牌花筑。

一年后,已被携程收购的去哪儿网推出酒店品牌Q+,面向客单价较低的低星酒店市场。

  • 2018年-2020年:暗战与洗牌

可以说,在2018年以前,OTA酒店的市场,几乎是被携程这一巨头牢牢把持。但随着2018年OYO的横空出现,并以惊人的扩张速度与融资规模,将二三四线城市的中小单体酒店市场推至行业面前。沸腾的,不止传统酒店集团。

从2018年到2019年,几乎国内所有的OTA平台都以不同的形式,酒店业进军。

更多的一批,是以OYO竞争者的身份出现。2018年,美团开启“美团优选”项目,据称这是一个类似OYO的项目,主要面向低星和中小单体酒店。一年后,美团优选摇身一变,成为美团轻住;携程投资的旅悦集团则推出了索性酒店品牌,主攻房量在50间以上的单体酒店,实现其连锁化。

2019年,同程艺龙通过战略投资河马酒店管理公司的形式,推出旗下的轻加盟品牌OYU(我寓),据OYU(我寓)项目负责人柴明亮介绍,“2016年我们就在关注这个赛道,一直在做准备,只是没想到OYO进入后,资本和市场会这么快热起来。”

携程虽也是在2018年单体酒店热潮中成立自有酒店品牌——丽呈酒店集团,但却并没有去分低星酒店市场的一杯羹。相反,丽呈酒店集团瞄准了高端酒店市场,通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”,借助携程集团的大数据分析与服务等,助力酒店进行市场竞争。

有媒体指出,丽呈作为携程大住宿事业群下的重要战略布局,希望通过自身的互联网基因来构建新兴酒店生态圈。

阿里旗下的飞猪,则直接推出了一家“智慧酒店”菲住布渴,基于“阿里经济体的一系列技术创新”,被寄予成为阿里“新零售”战略试验场的厚望。

在OTA平台几乎悉数入局酒店后,由于经营或疫情等诸多原因,一批曾野心勃勃的OTA酒店直接“哑火”或换了赛道。

2020年初,携程投资的单体酒店轻连锁品牌无疆酒店称将停止运营,全体员工即将解除劳动合同。不同于OYO酒店,成立于2019年的无疆酒店更偏向中高端酒店市场。尽管无疆酒店采取了很多措施来缓解冲击,但对于仅成立一年的初创企业来说,几乎难以逃脱既有命运。

那些OYO曾经的对手们,也大多与OYO一样陷入过困境,区别只在于,有的酒店撑过去了,有的却没有。早在2018年年底,去哪儿网的Q+业务就因不达预期而关闭,协商以及转岗57人;OYU酒店也陷于沉寂,官网已无法进入,公众号信息也停留在了2019年8月8日。

与一片荒芜景象相对的,则是丽呈、轻住等品牌,因背景的不同,衍生出不同的打法,正跑出专属道路。

再度崛起,巨头进入品牌矩阵时代

于洗牌潮中得以坚守牌桌的OTA酒店品牌们,大多进入了与专业酒店集团更接近的“品牌矩阵时代”。即不再以单一品牌打天下,而是借不同品牌,用不同打法,面向不同市场,走得更远。

丽呈酒店集团在创立之初,就根据不同定位,推出了三大品牌,分别是定位超高端酒店品牌的“丽呈华廷酒店”、定位高端全服务酒店品牌的“丽呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌“丽呈睿轩酒店”。

3年后的今天,丽呈旗下品牌以囊括了定位中高端、高端、超高端,面向多元精选、标准经典以及生活方式的十多个品牌。此外,定位升级为OMO (Online Merge Offline) 住宿生态平台后,丽呈生态联盟成员更是加入了业界备受关注的“携程度假农庄”、“世茂”、“同派”、“新世界“等各具特色的合作伙伴。

携程投资的旅悦集团,也步入了品牌矩阵时代,旗下拥有全球品质民宿酒店花筑、高端酒店及度假村檀程、标准中端酒店蔚徕、特色中端酒店柏纳、经济快捷酒店索性、印度商务连锁酒店beu、隐世设计酒店般蓝等7个品牌。

通过酒管公司的战略投资,同程艺龙也实现了品牌矩阵的布局。如艺龙酒管矩阵中的艺龙玺程国际酒店定位城市地标性高端酒店,艺龙朗悦酒店定位精英商务人群的中高端酒店品牌,艺龙壹棠酒店主打高性价比的旅居生活,艺选系列酒店是面向下沉市场的中端酒店品牌;良程酒管下的海系列品牌;珀林酒管下的廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店等。

即使是仅仅针对单体酒店的美团轻住,也根据单体酒店中的细分需求,将产品和服务做了分层,形成了具有三个品牌的品牌矩阵。最早推出的轻住酒店,为质量合格、可塑性强的单体酒店提供改造;轻住悦享是轻住旗下的舒适型酒店品牌,提供模块化的改造服务;轻住联盟则是2020年的新尝试,更强调提供品牌建设和数字化营销服务。

为什么OTA酒店纷纷开始打造品牌矩阵?除了进一步打造出专业酒管公司形象之外,与以下两点不无关系。

其一是对存量市场的进一步深耕。存量市场对于酒店业而言,并非新事物,OYO的出现,则是将这一市场的惊人潜力进一步展现。经过多年的摸索,OTA酒店意识到存量市场不仅仅在于低星单体酒店,在连锁化率仍不高的中国,这一市场有进一步深耕、开拓的空间。

正如艺龙酒管COO周群霞在发布会上指出,艺龙酒管的战略意在解决中高端酒店存量市场的显著痛点:非标住宿产品连锁化率低。而丽呈则致力于高速发展成一个大型高端酒店集团品牌。

其二是与酒店集团的暗中抗衡。OTA与酒店集团,在很长一段时间里,彼此依存又暗自争斗。但随着酒店集团的日益强势,品牌力不断提升,并不断发展自己的会员体系,OTA对于酒店的控制力也在日益变弱。因此,有业内人士指出,OTA之所以要推出自己的品牌矩阵,一个重要的原因在于控制资源获取实时房态。

与此同时,OTA线上预订业务的增长在不断放缓,但奉行多品牌战略的连锁酒店集团有着更大的利润空间。品牌矩阵的打造,既有助于OTA对酒店集团更为了解,也能从酒店生意中分得一杯羹。

携程、艺龙、美团们,还能向酒店学什么?

不过,尽管近几年OTA平台们在酒店业极尽所能,但其推出的酒店品牌们,仍远未威胁到专业酒店集团旗下品牌。在《2021年中国酒店集团TOP50报告》中,前15中未见OTA酒店身影。在做好酒店生意之前,OTA们仍需做一个谦逊的“学徒”。

  • 01 找准差异化

对于差异化定位的探寻、差异化产品的打造、差异化策略的制定,成为当下酒店市场“新选手”们破局的关键,传统酒店集团新品牌也日益走向更细分的市场。

锦江近段时间新推出的几个酒店品牌,可谓细到极致。如多元化国潮体验品牌原拓、自然幸福系酒店荟语、360度健康运动生活方式品牌缤跃等,都是基于当下独特的市场需求而推出的差异化品牌。

因此,OTA酒店在搭建出品牌矩阵后,还应瞄准更具差异化的市场。如美团轻住坚持单体酒店存量改造,并根据不同的物业需求,推出不同的改造品牌方案;良程酒管的海系列就坚守新中式,在新中式中不断深挖文化体验。

  • 02 精细化运营

在OTA们刚涉足酒店业是时候,业内不乏“又当裁判又当运动员”的声音。尤其是OTA对于自有品牌的流量、大数据支持,容易引发来自酒店端的抵制。

OTA酒店的特殊身份,使其必须保持对酒店住宿行业的敬畏以及保证平台公正性。无论是携程还是同程艺龙,都曾公开表示OTA平台不会介入对于酒店的运营。

抛开流量扶持,OTA酒店在酒店运营上仍是新手。业内人士指出,一个酒店品牌得以持续生存,流量渠道只占三成因素,剩下的是精细化的运营和服务管理。OTA的线下服务能力仍有极大挑战。

从专业酒店集团,国外如万豪、希尔顿,国内如锦江、华住等旗下品牌来看,渠道与营销虽重要,但产品和服务的把控,才是实现品牌影响力打造的关键要素。丽呈与金茂、同派等专业酒店集团的合作,或许正是其精细化运营的第一步。

  • 03 “旗舰店”思维

早期的OTA酒店,颇有一种“空手套白狼”的扩张风格,在尚未有具体产品落地的前提下 ,就已急于推出品牌,吸引投资人。对于越来越精明的投资人来说,这样的OTA新品牌,除了有可能的“流量优势”之外,充满了风险。

传统酒店集团,则往往有“旗舰店”思维,先打造一家能够完整传递品牌理念、品牌定位的酒店,再以实力吸引投资人。在万豪的品牌矩阵中,甚至有专门用来标识大型的旗舰酒店的子品牌“侯爵(Marquis)”。

在诸多OTA酒店中,飞猪的菲住布渴可算具备旗舰店思维,以一家完全智能化的酒店,为阿里的智能化做了推广,给出了智慧酒店的“样板房”,带来了在智能酒店上的一系列合作。

对于真正打造出品牌矩阵的OTA酒店来说,仍需走出“理论派”,以一家真正传递品牌思想的旗舰店,证明品牌打造的真实能力。

两年前,洲际酒店集团首席执行官柏思远(Keith Barr)就曾针对“中国的OTA巨头创建自有的高端连锁酒店品牌是否会对传统酒店业带来影响”这一问题给出了回答——携程自己做酒店是在“学习”(learn)。如今,OTA酒店们已在学习与成长中,走向更远的新世界。

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