中秋档谈不上鼓励和焦虑,应该做的是暂时无视

跃幕

跃幕

· 9月24日

如果中小档期连一个基本的“稳定面”都站不住脚,那怎么能去称为一个档期呢?

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中秋档谈不上鼓励和焦虑,应该做的是暂时无视

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图片来源@视觉中国

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文 | 跃幕,作者 | 庞宏波

总结中秋档的第一步应该是首先思考这究竟能不能称为一个档期?

今年从下半年开始,整个市场急转直下的形势其实让很多焦虑已经无法用语言来形容。大的暑期档失守,端午档、七夕档以及现在的中秋档也无一例外全部“牺牲”。但现在并不是强装打气或者焦虑指责的时候,现在首先需要思考的是类似于中秋档这样的中小档期究竟能不能算是档期。

之所以提出这样的疑问,在于大多数中小档期没有任何一个基本的“稳定面”。很多中小档期会和大档期重叠,这是跟随法定节假日的变动而变动,但即便不重叠部分中小档期也是夹在两个大档期,本身就只是一个“缓冲区”。所以,在时间和档期容量上就不稳定;

其次,中小档期由于自身的档期特性,往往不会有国产大片进驻,那么就依靠两类影片,中等体量的国产片和引进片,但今年引进片出现了极大的变动,所以在内容上也出现了不稳定。

最后,今年整个市场的特殊性在于客观原因不可控变得“可控”。例如疫情的反复,观影人次长期流失导致的情绪缺失,这些客观原因看似“不可控”,但在长达一年时间里就会形成相对稳定的“流失”。缺乏足够优秀的内容拉拢,那么终端就会出现大问题。

如今,对于中秋档这样的中小档期来说,只能选择暂时无视。好或者坏,本质上不会对全年市场产生极大的影响。如何通过四大档期的“合理利用”,重新通过档期“倒逼”内容供应,重新让整个产业走上正轨,才是当下最为重要的事情。

01 中秋档不值得焦虑

档期下滑是完全意料之中,甚至都不应该为此焦虑。

根据灯塔专业版的数据显示,今年中秋档共计三天,从9月19日至9月21日,3天总票房4.98亿。这个数据究竟该怎么来看,实际上是很难的。因为按照同比的话,毫无同比性。2020年,中秋档包含在国庆档里且还是国庆档首日。所以在多部影片强有力的带动下,2020年的中秋档,一天票房就达到了7.45亿。如果说2020年特殊,拿2019年做同比的话那2021年中秋档的确出现了大幅度数据下滑。

但今年中秋档数据下滑并非没有征兆,并且在疫情反复的影响下,此前大盘一度跌破3000万,部分地区影院也随时可能会关闭。尽管今年中秋档放映场次创作了新的纪录,但这主要归结于今年是3天假期,且银幕数量相比2019年有物理性增长。从观影人次来看,今年中秋档三天只有1318万的观影人次,较2020年和2019年同期分别下滑了28.4%和44.5%,比2018年的1528万还少了210万。

基于此,在复盘中秋档的时候,大家习惯性放大下滑的票房数据和下滑的观影人次。但是对于中秋档来说,下滑是对比的结果。从下滑的过程来说,今年下半年对于中国电影市场就是一个极度艰难的情况。由于疫情等因素影响,影院成为了非常不稳定的“社交场所”。随时可能因为所在地区疫情管控暂停营业,这让很多观众观影习惯被打乱,长期下去对于观影情绪就是一种消耗。所以寄希望在中秋档拉观众入场,从趋势上来说本身就比较难。

其次,从内容供应上来说,中秋档的确有几部新片入局。《峰爆》作为一部灾难片,在这个档期里算是绝对的“头号种子”。虽然电影的观众评分并不低,也有朱一龙这样的“流量”,但是内容上天然的缺陷和缺乏足够的社交话题,并没有让电影出圈。而《关于我妈的一切》也是同样,“高分高口碑”并没有换来高票房。电影“亲情哭片”的标签和本身难以出圈的配置导致电影形成了体量内耗,无论电影的口碑再高都难以突破2亿票房。

除了这两部比较突出的新片外,剩余新片和老片都无法满足市场的需求。在内容供应上,中秋档其实存在着非常明显的短板。在一个热度低迷的大环境里,如果内容无法出圈,那么整个市场就会陷入死循环。

所以,无论是票房成绩的下滑还是观影人次的下滑,都是一种必然。

02 中小档期,需要暂时无视

不合时宜的过分夸大焦虑。

其实如今回过头来看,要看清楚中小档期的本质问题。根据灯塔专业版的数据显示,目前国内电影市场一共有13个成型的档期。传统的四大档期分别是春节、暑期、国庆、贺岁,这四个档期基本上成为了国产片的绝对首选。

除此之外,剩余9个中小档期基本上都是一到三天的小长假。但因为法定节假日的变化,所以很多中小档期是非常不稳定的,这不仅仅是中秋档一个档期的问题。除了六一儿童节、情人节、圣诞节之外,9个中小档期里有6个档期大小会根据法定节假日的多少来定。

例如2020年的元旦档只有1天,2021年则是3天;例如2019年的五一档则是从5月1日至5月4日,但2020和2021年都是从5月1日至5月5日。2014和2015年则又是从5月1日至5月3日;例如中秋档,偶然和国庆会合并,其中2020年甚至和国庆档首日重叠。

抛开中小档期缺乏相对固定的档期容量,中小档期本身就有非常大的现实困境。元旦档夹在贺岁和春节两大档期之间;六一档和端午档以及七夕档本身又是包含在暑期档之内;中秋偶和国庆档重叠,不重叠也是在暑期档和国庆档之间;圣诞档本身又是在贺岁档之内;

档期和档期之间完全没有任何合理性,尤其是档期头部集中化程度增高,中小档期本身就是中腰部影片的缓冲区,在市场尚可的情况下或许会有喘息机会,但没有也实属正常。

此外需要明确的是,元旦、中秋、清明、端午,这些二级档期本身是电影在鼎盛时期为了营销所做的一种营销手段,没有稳定的观影人群,没有浓厚的观影情绪,没有吸睛的内容进驻,档期根本不值得一提。

今年对于整个中国电影市场来说,最大的痛点在于疫情常态化管控看似让整个市场恢复,但实际上从内容供应到观影情绪,都有一些短期内无法解决的矛盾。例如经过了将近两年时间的疫情影响,上游的内容供应存在缺口短期内会形成片荒。而下游由于疫情管控,在长达近两年时间观影习惯被打乱,在缺乏足够优秀内容支撑的情况下,观影情绪就会大大降低。

上游和下游存在的矛盾,自然会对中小档期造成非常明显的影响。此时还纠结于中小档期票房是升还是降,那么这种焦虑的意义在哪呢?是让上游制作更好还是让下游观众更多?

03 如何通过档期“自救”

通过大档期来倒排整个市场的档期规划。

其实在好莱坞,大制片厂都是通过档期来倒排制作周期,这种模式相对而已会提升效率,也能让整个市场规划更加清晰。但是在国内,由于过审等一系列问题,通过档期来倒排制作周期一直没能成型。

在《红海行动》上映之前,在专访博纳影业于冬时,于冬表示博纳影业一直采取这种大制片厂制度,通过档期来倒排制作周期。所以在项目储备上相对比较丰富,大档期和中小档期的规划也比较清晰。

但在疫情之后,无论是巨头还是中小内容公司,实际上在项目储备上的能力都远远不足。尤其是疫情导致项目回款周期延长,再加上制作成本的不断上升,资金的缺口会导致项目的不稳定因素增高。再加上这两年主旋律影片对于头部人才的抽调,导致资源也出现了一定程度的倾斜,对于项目制作是具有一定伤害的。

那么在现有市场格局下,想要让整个市场恢复到一个正常状态,其实需要对档期进行一次重塑。从今年上半年的春节档来看,整个市场还是会因为头部影片的密集扎堆能“炸出”可观的市场潜力。但是春节档也能看出,整个档期“过密”所造成一些影片体量上的损耗。

在即将到来的国庆档,也能看到国产大片的回归,目前并没有出现过分扎堆的情况,这本身是一种比较好的现象。整个市场想要安稳恢复,需要对大档期先进行重塑调控。在大档期合理利用的情况下,根据四大档期来兼顾中小档期,从而让整个市场的内容供应回归到一个相对正常的节奏当中。

任何人都明白,中小档期本身不足以撬动市场回暖。如今之所以看重中秋档,在于整个市场过度低迷,以至于不得不寄希望中秋档可以爆发。但是现实是这种期待本身就不合理,是一种对市场焦虑的转移。

如今整个市场遇到的问题,不可能通过一两个档期的好坏有明显的改观。如果整个市场的档期利用不能重新被审视,按照疫情前的标准和惯性,那么市场的不稳定性依旧会很高。而且由于外在原因的不可控,导致整个市场的应变能力过差。

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