李子柒停更风波:将MCN与孵化IP之间利益分配摆上台前

靠谱的阿星

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· 9月24日

李子柒断更背后,考验MCN与IP之间利益动态调整艺术。

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李子柒停更风波:将MCN与孵化IP之间利益分配摆上台前

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文 | 靠谱的阿星

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如果大V账户停更了,有人催更说明是有真爱粉的;如果一个网红非账户相关的原因而停更而成为新闻,这本身就是影响力的佐证。毕竟用户现在最不缺的就是内容了,内容创作者虽然是独一无二的,但是在网红IP越来越流水化打造的当下,很多人设和内容都是能够批量生产的。

但在很多人心目之中,李子柒给很多人展示的远离喧嚣、温润如玉的印象是不可替代的;再加上作为海外中国UP主标杆级的存在,因此他的停更数个月的确让人遐想连篇。

此前听过不少朋友说过,“李子柒是他们最喜欢的短视频网红”或者类似“李子柒是网红届的一股清流”。当然熟悉李子柒的粉丝应该具有一定的“包容度”——那就是李子柒并不是超人,能够独自一人在没有团队和收入支撑的情况下从事天然、超功利的唯美原生态主播生活。由于李子柒团队本身的超强的电商运营和变现能力,很多人也知道了李子柒是微念科技孵化的头牌超级IP,他所拍摄内容从拍摄质感、构思、剪辑、配乐等方面也离不开专业的制作团队,而其内容的分发投放在互联网各个互联网平台(含海外)帐号上,还离不开运营、IP周边产品销售、选品联合设计等方面的复杂工作,这绝不是他一个人所能办到的。

微念品牌作为MCN平台、以及参与对微念投资的资本阵营,这些扶持都无法否认李子柒本人的天资和勤奋,对粉丝来说,离开了李子柒这个人,李子柒这个账户其他人也走不起来。

理性看待,李子柒和戴头套的王尼玛这个IP是完全不一样的,和朱一旦团队之中导演兼配音马小策出走也是不一样的,毕竟对于后两个大V而言,粉丝实际上还是看文案居多。李子柒IP展现的是生活方式。

(王尼玛视频实际上已一年多没有更新了)

(朱一旦团队自从换了配音兼导演后盛极而衰)

我丝毫不担心,李子柒会因为与微念科技之间的利益分配冲突而“出局”,对于李子柒这样的超级IP来说,已经具备和其孵化自身的MCN之间的对话筹码,这是账户本身定位和粉丝对于李子柒这个“人”的关注度是密切相关的,可能李子柒能够类比的是同样主打个人风格的papi酱(papi酱与其papitube之间形成了密不可分的捆绑)。

实际上超级网红对MCN依赖是持续内容稳定产出和商业化变现上的,而MCN对网红依赖则是流量热度和IP运营,二者关系类似于结婚而非是雇佣。

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由于目前MCN逐渐普遍化,很多自媒体逐渐依托于MCN生存和运营,逐渐从个人自媒体变成了职业自媒体,对于内容帐号所合作或者孵化的MCN机构产生了利益分配上的不安全感投射到了李子柒身上,再根据在网上搜集到股东信息或者上市信息拼接出了李子柒遭受MCN“压榨”的传闻,看起来是为李子柒打抱不平实际上是宣泄出一种自身的“焦虑”情绪。

当然站在网红角度来看,头部IP与MCN之间的利益分配的确是一个相当敏感并且重要的关键问题。因为这关系到帐号究竟是IP的还是公司的帐号?粉丝究竟是自己的还是公司的?相应的获利究竟应该有多少分配给自己?究竟自己是创业者还是打工人?

而站在公司角度来看打造人设帐户远远比直接打造品牌帐户,对用户来说更有温度,也更能吸引流量关注,甚至可以让账户本身从文宣成本投入转化为经营资产载体。那么,人设IP的主运营的帐户注册主体一般肯定是公司为主,即使用身份证主要是老板的,相关的博主生产的内容本身是由平台合力打磨出来的,并且内容投放在互联网平台上在博主没有红的情况下需要花费大量的流量推广费捧红一个IP;而相应的直播带货或者内容电商转化,更是倾注了团队的心血,本身利益分配就是对老板这个组织者最大考虑,甚至他们往往是把属于自己那一份放在最后分配的。

因此,我们决不能说头部网红与其网红公司之间的博弈是传统组织范畴内的劳资矛盾;这实际上是一项特别考虑公司、网红以及资本之间的平等沟通、长期合作的特别复杂的“平衡术”,能够让各方出现满意的局面其实并不是外界所想的那么简单的,不妨表述如下:

比如一个MCN机构所签约了一个网红予以打造成为某个人设、或者相应的品类的头部,在该网红本身预期相对比较低尤其是草根出身一直没有产生收益的情况下,MCN实际上溢价能力是很强的,往往博主有一定的底薪加上提成或者分红就很爽了。

往往MCN之所以是网红孵化器,实际上有点类似于投资机构,往往要选择十多个一起扶持和投资,最终跑出来一个,因此可能相应的分配方案又要因人而异,就难免会在博主那里产生公平问题。

而当网红本身人设、内容得到了大量粉丝认可,并且能够形成私域流量或者新闻话题了,网红本身的溢价能力增强,此前“没红”之间的利益分配方案已经无法与目前所能创造的价值相匹配了,一旦网红觉得相应的收入自己出力较多,而公司一直没有给予动态调整,就会发生新的博弈和内部矛盾。

比如李佳琦在最火的时候也一度爆出停播,小助理也因为利益分配方案出现了一些波动。

其实这种状况似曾相识,明星与经纪公司之间利益分配斗争,能够更好帮助我们理解网红与MNC孵化器之间的纠葛。

比如大家所熟悉的周星驰就是李修贤的万能电影公司从“死跑龙套的”发掘成为备受关注的演员,以至于星爷在为数不多的几次登台领奖都致谢李修贤先生对他的培养,但是李修贤一直却骂周星驰是忘恩负义的小人,原因就是当初李修贤的公司签周星驰费用相当便宜,并且在周星驰火了之后以继续以70万片酬让周星驰拍了多部电影,而市场给周星驰开出的片酬则在千万一部(李修贤作为老板心态可能是,周星驰跑龙套一辈子也才赚不到70万);在与周星驰出现不和之后,又把周星驰以70万片酬卖给了向华强公司。这当然有了后来星爷又跳槽创业等,以及同行的谩骂。

现在网红产业实际上可以算是娱乐产业一部分了,现在的头部网红竞争基本上和娱乐圈的明星一样了,甚至他们本身的工作强度比周期参加参演或者参会的明星要高很多,也容易把幕后的摩擦带向台前。

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如何处理网红IP和MCN之间的关系,我倾向于认为作为管理者和组织者的MCN公司要想在前面,在拿出充分诚意,动态给予利益调整和激励,毕竟对于MCN来说头部超级IP就是金字招牌,一个IP能够长期稳定在自身的公司搭建的平台上发展,对于其他孵化IP来说就是无穷的榜样,以及边际成本不断降低的粉丝流量资源。

我在《媒体化战略》一书中倡导“公司即MCN,员工即自媒体”,公司把人才视为最有价值的产品运营,员工把工作纳入到公司传播之中,形成一个有机整体的设计,由公司作为MCN不断孵化员工作为一个个IP账户方式推动企业本身的组织模式的变革,其中多处提到了公司与员工自媒体之间的利益分配方案设计的重要性,并且给出一些相对实用的建议和方法,比如:

(1)根据所选孵化的博主给予分组给予同样的费用,并且给予明示,谁能吸引更多的流量和粉丝相应就得到相应梯度的奖金分配,鼓励能者多劳,毕竟自媒体工作本身就必须投入IP主创人员的心血、精力和时间的,并给予足够的自主权和辅助支撑。

(2)MCN与公司所扶持的“IP”之间达成对财务开支和收入信息的共享,比如为孵化IP所打造的成本进行小范围的公示,以及为IP活动经费以及人员成本给予一定的衡量,以及IP本身所吸引的收入盈亏情况给予交底,从而明确利益捆绑关系,争取更好的结果等。

(3)坚持公司主要获利,自媒体IP主要积累名气,相关的荣誉尽量给予归于网红个人;逐渐与网红从扶持的冷启动、公司流量台柱子以及公司战略伙伴等给予区别对待,一般战略伙伴级别网红应该具备一定的股份分红比例,甚至在对外股权设置之中可以成为法人。

(4)当然为了防止网红流失带来的潜在经营风险,一般就把帐户归属分配好,比如有的帐号是属于员工自己的,一般分红上会相对比较少,可以给予工资形式给予涨粉或者给予离职前对新的账户的粉丝导流或者转移协商;比如属于公司账户由员工主要负责运营给予分红激励,并且引导至公司开设的企业微信或者IP微信号之中积累私域流量等。

另外,有的公司创始人想做网红,聚焦相应的团队资源为自己作为幕后助力,的确可以省去相应的不少利益分配的麻烦,但也要注意逐渐做成为其他人员赋能的平台。

MCN的确已经成为内容领域竞争高度激烈的必然发展阶段,与IP之间的关系本身也是MCN的综合实力的重要方面,这是内容产业区别于其他组织形态的特殊性,相信处理好相关的利益分配关系是未来媒体化公司可持续发展的前提。

 

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