猫猫狗狗的千亿市场背后,谁能成为中国宠物行业的Chewy?

美股研究社

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· 9月23日

用可爱俘获人心的猫猫狗狗,正在撑起一个千亿市场。

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猫猫狗狗的千亿市场背后,谁能成为中国宠物行业的Chewy?

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文|美股研究社

用可爱俘获人心的猫猫狗狗,正在撑起一个千亿市场。

近年来,宠物经济——或者叫“它经济”的热潮,让相关的食品、用品、服务、医疗等赛道随之爆发。

2020年,仅中国宠物行业规模就逼近3000亿元。可以预见的是,作为人类精神需求的一部分,伴随着宠物行业各项配套的完善,更多的爱宠人士会从“云养宠”转变为“铲屎官”。时势造英雄,一批宠物行业的相关公司也将在这个过程中崛起。

不过,目前中国宠物市场的分散程度较高,虽然诞生了美股上市的波奇宠物和A股上市的中宠、佩蒂等玩家,但距离美国的宠物明星股、“宠物行业的亚马逊”Chewy还有不少距离。从这些代表性公司出发,宠物这片新红海,会有什么样的沸腾未来?

宠物行业,为爱“氪金”

爱宠爱宠,因爱而宠。为了这些集可爱、淘气、温暖等要素于一身的“毛孩子”,整个宠物行业变成了大型“氪金”现场。

从市场整体看,艾瑞咨询预计2023年中国宠物行业市场规模将达到4456亿元,我国目前有9000万养宠用户。从个人消费水平看,方正证券研究所的数据显示,2020年年消费额介于7200-9600元的宠物主们占比29%,年消费额为4800-7200元的占比37%。

当人的兴趣不断丰富,汉服、盲盒、潮玩花样百出时,宠物也在传统的食品、医疗之外延伸出美容护理、训练等一系列业态,继续给主人们提供氪金点。

究其原因,宠物确实是个好赛道。它的两个特点让消费者、品牌厂商和投资人都欲罢不能,一是强精神需求,二是逆经济周期。

精神需求是伴随着经济发展诞生的特定需求,经济实力的增长往往对应着工作等社会压力的加大,在传统的亲友关系之外,消费者开始重视来自宠物的陪伴与解压,并拥有了相应的养育实力。小编办公室的2个同事就表示:“养宠物就是把它们当小孩来养,一定程度上也是有种情感寄托。”

这种情感上的联结相较普通的经济活动更为紧密,消费者的付费意愿和热情更高。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。

宠物经济还具有一个神奇“属性”,它与消费者情感联结让它具备了抵抗经济周期下行,甚至逆周期增长的能力。美国宠物用品协会的调查指出,2008-2010年美国经济衰退期间,居民整体消费支出下降,但宠物消费却增长了12%,堪称宠物界的“口红效应”。

在基础特性之上,疫情进一步催化了宠物的陪伴需求,赛道进一步火热。不过,好赛道不能解决所有问题,成熟需要时间。

2020年,美国宠物经济规模占据全球约40%的份额,渗透率67%领先全球。以美国为代表的市场基础成熟度高,以中国为代表的后起之秀发展速度更快,两者在模式、品牌发展战略等细分因素上大相径庭。

欧美日等成熟市场的宠物行业起步早,自上世纪起就有专业宠物商店兴起,随后线上+线下的连锁、统一、专业经营模式延续至今,比如美国最大的综合性宠物服务公司Petsmart以线下大型店铺为主,更符合当地人的消费习惯。中国目前线上渠道依然是宠物行业商品销售的主力,线下业态受制于城市环境、合规要求等发展失衡,很多服务类业务难以开展。

在行业规范上,中国《宠物饲料管理办法》等规范性文件在2020年才集中发布。在品牌上,国内品牌出现质量和安全问题的次数较多,知名度和品牌力也不如玛氏、雀巢等国际品牌。在集中度上,美国Chew被称为“宠物界亚马逊”,中国却少有波奇宠物之外的综合性平台。

种种因素叠加,最终的结果就是,虽然国内诞生了波奇宠物、中宠股份、佩蒂股份、依依股份等美股、A股上市公司,但距离美国Chewy、BARK等同赛道企业的估值等差距较大,要寻求中国宠物行业的下一个龙头,对比中国和美国在宠物经济市场发展,或许会得到一些启发。

从Pets到Chewy,美国宠物商业启示录

距离美国最初的明星宠物公司Pets.com倒闭已经过去了21年。

这家成立于1998年、受到亚马逊支持的宠物电商在2000年情人节上市募资8250万美元,然而到了当年11月就光速宣布破产倒闭,原因是大肆收购与营销。Pets.com倒闭11年后,Chewy诞生则走向不同的局面。

2019年,Chewy登陆纽交所,首日大涨59%。虽然亏损至今,股价也经历多次调整,截至目前其市值也依然高达308亿美元。

要注意的是,在线上宠物电商屡经变革的过程中,以Petsmart为代表的宠物用品大商超始终是美国宠物消费的桥头堡,持续占据宠物百货业的头部份额。直到消费者开始对线上交易感兴趣,线上线下依然是互补态势,线下市场的地位受美国人力成本、物流建设、消费者习惯等因素影响,稳固不可撼动。

回顾Chewy的发家史,有两点值得特别注意,一是优秀的成本端管控,二是强大的用户运营。

宠物行业的主要可控成本是对外获客和业务履约。

对于前者,Chewy长期跟踪和管理客户获取成本,广告营销支出集中在渠道拓展,疫情时期更是借在线购物热潮实现了大幅度增长,在此基础上,Chewy官方预测2024年自己的市场份额将超过35%。

对于履约,Chewy搭建了辐射全美的物流网络,截至2021年二季度,它的13家线下物流网点达成了低成本且快速的配送服务,美国境内80%的订单可以次日达,而上市前Chewy的履约费用率也以年均1%左右的幅度下降。

用户运营则是Chewy的亮点,它创建了足够媲美中国电商的7*24小时不间断服务,配备了宠物专家解决用户问题,官网还设置了宠物课程与知识,加强产品与用户的联系,而Autoship订阅制服务,则彻底盘活了Chewy的经营。

Autoship是一项长期订阅服务,仅需一次下单,就会长期为宠物主提供自动的产品续订和送货服务。对于消费忠诚度不高的宠物市场,它一方面加强了用户的认知,实现了定期激活用户并持续建立联系,节省获客与管理成本,另一方面延长了用户生命周期,依靠用户怕麻烦的心理特点提高留存与复购率,从源头简化了网购流程,将宠物用品的刚需转变为对固定平台的规律性消费行为。

2021年第二季度,Chewy财报显示其每个活跃客户净销售额增长了14%至404美元,首次超过400美元,Autoship客户销售额在Q2占总销售额70.3%,过去两年增长30.3%,CAGR高达37.6%。另外,Chewy也正在推广面向兽医、药房和诊所的电子商务解决方案。

尽管如此,Chewy也面临着自建物流成本上的压力,来自亚马逊、沃尔玛、盲盒宠物电商BARK等对手的竞争等。整体上,Chewy依然偏向于宠物零售电商,是否能成为美国宠物界独霸一方的通用型线上平台还有待观察,不过面对估值相对低的中国宠物企业,成为下一个Chewy却是个极具吸引力的目标。

赛道玩家不少,谁能率先成为中国版Chewy?

从业务覆盖度上来说,中国的宠物行业公司更重视细分赛道,所以要确定谁是未来龙头,必须先理清各自的核心业务。

A股三大独立上市宠物企业,中宠股份和佩蒂股份都专研食品类别,也有涉及部分玩具,虽然并不排除后续跨界的可能,但提高经营精细化和渠道管理能力才是这类生产商的首要任务。另一家依依股份主要业务是宠物卫生护理用品,比如清洁袋、宠物垫等,兼营个人卫生护理用品,与宠物平台企业的概念相去甚远。

尚未上市的新瑞鹏集团从宠物医疗出发,2018年获得高翎注资16亿人民币,其业务横跨医疗、食品、用品及其他需求,覆盖度高,但主要经营业态是旗下超过1300家的宠物医院,模式偏重。

而美股波奇宠物从2008年的社区走向电商再走向平台,途中既下注自研品牌,又引入SaaS解决方案,并涉及专业人员培养、宠物KOL打造等业务,强调赋能全产业链,模式更类似现在开始在主营业务之外提供行业解决方案的Chewy。不过双方所处的市场环境不同,要实现最终对标还需要长久的耕耘。

具体而言,中国版Chewy的必经之路或许有以下几点。

首先是用户端的精细化运营,这是直接关系到消费者对品牌认知的一点。比如Chewy的Autoship具备了极强的商业效益,而波奇宠物也建立了会员体系,但更强调服务效果。波奇宠物认为,综合电商无法真正深入到宠物行业的各个环节内;产品品牌无法覆盖线上线下整个养宠周期的需求,所以要用专业的垂类服务来提升属于自己的品牌忠诚度。会员是粘合剂,连接用户与专业服务。

其次是深入产业上游,打造源头优质产品。这条路并不轻松,中宠、佩蒂等长期深耕,波奇也投资了双安科技等食品研发生产企业,但品牌很难快速实现对国际品牌的追平,只有持续不断地优化生产、销售、售后、研发等机制,提高产品力,才能有所进步。

而且,产品品类的细化导致宠主的消费方式也在不断升级,从干粮到天然粮,再到处方粮脱敏粮,包括现在各个品牌推出的智能化产品。养宠精致化导致宠主们需要更专业,也更强调服务的重要性。

在这个问题的基础上,重视线上线下服务联动,进行下沉探索,强调方案赋能,有助于企业打开新的增长空间,更能提升投入与产出的能效比。比如波奇和Chewy都没有走自建医疗的重模式道路,但都推出了面向医院和诊所的解决方案。

总之,要最终在宠物消费不断渗透的大背景下占据头部市场地位,就必须明白,在一个几乎不存在不可替代性的市场里,用户心智和产业控制力才是最强的护城河。

结语

宠物行业,产品精细化、渗透率提高等变化正在发生,Chewy曾经提出“Pet Humanization(宠物拟人化)”这一趋势,从侧面印证了,关于宠物的需求可以和人的需求一样细化,创造出更大的价值空间。

而在这个海纳百川的赛道上,即使是Chewy也只占据了美国宠物市场四分之一左右的份额,中国的宠物市场发展进程决定了,赢家通吃的局面还不会定格,波奇宠物等头部玩家中,还会有捉对厮杀的场景出现。

这个猫猫狗狗撑起的千亿市场,最热闹的时候还没有到来。

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