次高端能否挽救徽酒

酒周志

酒周志

· 9月23日

如何完成“营销驱动”到“市场驱动”,是徽酒需要恶补的短板。

图片来源@视觉中国

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文|酒周志

"次高端白酒或将进入新一轮的景气周期。"近两年,不少白酒行业研究机构发出这样的判断。率先与该判断相应和的,是长期依赖营销驱动的徽酒阵营。

在白酒行业,素有"东不入皖,西不入川"的说法。但对于如今的徽酒来说,据守大本营已显乏力,在茅台、汾酒等8家酒企营收高额增长的同时,徽酒代表古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒集体出现营收下滑。

如何挽回颓势,成为徽酒集体难题,它们并没有坐以待毙,而是选择在100元到400元之间的次高端白酒市场继续厮杀。

从徽酒龙头古井贡酒提出次高端战略,到迎驾贡酒的洞藏系列,再到金种子酒推出"金种子馥合香",徽酒阵营难得默契地集体冲锋次高端市场,次高端能够挽回徽酒的市场地位吗?

失灵的徽酒营销

在中国白酒版图中,除以茅台为旗帜的贵州白酒、川酒六朵金花外,徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量。业内素有"东不入皖"的说法,印证了安徽白酒市场的独特之处。

不过,近两年徽酒"掉队"的说法不胫而走,"掉队"直接体现在了2020年的业绩上。

古井贡酒2020年年报显示,其实现营业收入102.92亿元,同比下降1.20%,其扣非净利润分别为17.73亿元,同比下降6.24%,这是古井贡酒这十年来营业收入首次下降。尽管有新冠疫情的影响,但横向比较,茅台、汾酒等至少8家公司净利润增幅超10%。

此外,迎驾贡酒营收下降8.6%,口子窖营收下降14.15%,净利润下降25.84%,金种子酒2020年的营收仅刚过10亿元,利润不足1亿。

再次提及"东不入皖,西不入川"的俗语,常年在合肥市经销古井贡与金种子酒的陈勋(化名),颇有些感慨。

"那个时候,合肥市一个烟酒店的门头,都能让酒企挣得你死我活。"陈勋告诉陆玖财经,徽酒四家上市酒企的主要市场,几乎都集中在安徽本土。

正如河南亚细亚挑起"商战"闻名全国,徽酒在本土打响寸土必争的"阵地战",同样是徽酒营销出圈的原因之一。

“买门头,整条街整条街地买;商超里面都是大手笔陈列,挤压竞品的陈列空间,可以说是现象级营销。”陈勋透露一个细节,当年省外某酒企进入合肥市场,对烟酒店采取免费送陈列产品的市场策略,本土酒企发现后,按照1:2甚至1:3的比例,用同价位产品进行置换,“入眼之处皆徽酒”,让外地酒企几乎没有曝光机会。

此外,陈勋从多年的销售经验来分析,徽酒大多属于绵柔类型,且白酒度数集中在40多度,“喝惯徽酒的本土消费者,喝同品质50多度的外地白酒,会存在口感的不适应。”陈勋认为,这也成为本土酒企的另一条“护城河”。

不过,徽酒看似严防死守后的背后,实则早已暗流涌动。

一方面,酒企采取“高举高打”的终端阵地战策略,需要高昂的攻防费用,最终让产品埋单。随着互联网生态对经销市场的透明化,“价格黑箱”随时可能被刺破。

另一方面,众多的一、二线名酒携高端品牌势能,绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线,通过品鉴会、体验馆、工厂游、会员活动等直接面对核心消费者进行培育。

在白酒专家蔡学飞看来,随着多渠道、碎片化的消费场景崛起,早已打破徽酒对终端渠道的封锁,安徽白酒市场呈现消费升级以及结构性升级两大趋势。

“向上,安徽中高端市场扩容明显,徽酒以渠道拉动促销的手段不适应商务化场景,‘茅五剑’等全国名酒品牌抢滩力度加大,洋河也在安徽市场撕开缺口;向下,玻汾、老白汾、绿瓶西凤等酒企完成低端市场品牌化布局,安徽诸多无品牌的小酒企已经没有太多机会。”蔡学飞说。

处于中端的安徽本地酒企,集中在100元到400元的价格带进行“贴身战”,已无较大成长空间,亟需开拓新的疆土。

“轻生产、重营销”酿下苦酒

徽酒营销失灵,绝非一日之寒。白酒文化与产品品质上的缺失,是徽酒集体需要恶补的“短板”。

根据统计局公开数据显示,安徽白酒2020年的产量为28.21万千升,仅占全国白酒产量的3.8%。而这一数据在2018年则是43.13万千升,位居全国第五。

近乎腰斩的白酒产量背后,则是徽酒正在饮下此前“轻生产、重营销”所酿的“苦酒”。

以徽酒龙头古井贡酒为例。此前,陆玖财经曾刊发深度调查《外购基酒?古井贡酒不是一个人在战斗》,对包括古井贡酒在内的徽酒,存在的过度营销、大量外采基酒等问题进行了详实的走访。

尽管在资本市场看好“喝酒吃药”的大周期下,古井贡酒的股价波动不大。但在市场端,消费者正在“用脚投票”。

以古井贡酒寄予厚望,冲刺次高端市场的古20为例。古井贡酒以788元到899元的定价,将古20拉升至次高端主流价格带。

但与宣传时的高调不同,古20在市场上的表现差强人意。据财经网报道,在合肥大型商超中,古20年份原浆标价899元,但活动力度惊人——买1瓶送100元购物卡,且买5瓶送1瓶。如果综合优惠后,古井贡实际以750元~800元的价格成交。

“古20是650元一瓶,如果你要得多,还可以再争取优惠。”在外阜的河南市场,古井贡酒经销商给陆玖财经的首次报价就颇为干脆,约为古20原价的七二折。

河南一白酒行业从业者坦言,徽酒想通过提价来加深次高端产品形象,但在终端零售产品自点率不足,还是需要依靠促销加持,“促销不仅将提价部分抹平,更是变相承认在同价格带竞争的失利。”

拳头产品为何撑不起来次高端市场需求?在蔡学飞看来,仍然在于品牌与品质无法等量协同。“营销导向只属于锦上添花,在市场端抉择的还是产品力,安徽皖北地区、苏北地区属于黄淮名酒带,但这不等同于产区的概念。”蔡学飞认为,徽酒讲不出产区故事,过度营销、外采基酒等负面因素几乎公开化,“如果无法补齐品质短板,冲刺次高端市场和全国化布局,都相当吃力。”

“古20对应的价格带多是商务宴请,这类人群对白酒价格并不敏感。换言之,重要社交场合,一瓶酒贵500和贵1000没大的区别。古20同价位可以喝剑南春和水井坊,加点钱可以喝五粮液。如果是你,你怎么选择?”河南一白酒经销商反问道。

并购与扩产是一剂良药?

事实上,包括古井贡酒在内的徽酒,也清醒地意识到症结所在。

近两年,从并购湖北黄鹤楼和安徽明光酒业,到募集50亿定增开启首次扩产,再到次高端战略的提出,古井贡酒左冲右突,折射整个徽酒产业的转型渴望。

但并购与扩产,能不能成为拯救徽酒的一剂良药?

就在今年5月,古井贡酒总经理周庆伍在古井贡酒2020年度网上业绩说明会中,回复投资者产能问题时表示,新项目建成后,公司成品酒设计产能总计能达24.5万吨。相当于在目前11.5万吨的基础上增加13万吨,实现再造一个古井。

不过与积极扩张产能相比,古井贡酒的产能利用率并不高,财报显示,2017年至2019年古井贡产能利用率仅为70.87%、72.43%和81.57%。

几名白酒业内观察人士告诉陆玖财经,从长期来看,通过扩产补齐基酒“短板”,对品控和市场占有率的利好不言而喻。

但如今的白酒品牌群雄并起,不再是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。徽酒此前生存的市场基础,已经“江湖有变”,如何适应新的消费场景,迎合更迭的消费主力,徽酒更应考虑打好“组合拳”。

在业内看来,安徽的白酒整体呈现萎缩态势。“安徽为什么能诞生四家白酒企业,主要在于产销一体。”河南食品产业专家贾洪海犀利地指出,安徽作为酒类消费大省,近两年白酒消费人群发生结构性变化。此前作为徽酒主力消费人群的60后,已经步入老龄化;新生代消费者对徽酒的忠诚度有待观察。

贾洪海的说法,得到了蔡学飞的共鸣。常年定居合肥的蔡学飞表示,白酒产业作为民生产业之一,目前本土政务类、商务类白酒消费渠道都在力挺徽酒。

在业内看来,互联网碎片化的场景下,徽酒需要忘记“阵地战”的营销打法,完成“渠道驱动”向“消费驱动”的转变。针对这一目标,无论是营销组织,还是品牌塑造都要重新排兵布阵。

徽酒“突围”向何方?

有安徽白酒业内人士表示,在安徽市场,200元左右是白酒的生存线,300元左右是竞争线,500元以上是发展线。拥有省内稳定基本盘的徽酒,抢占次高端市场的窗口期仍然存在。但,徽酒想要真正打开次高端市场,更多的应该思考如何凸显产品的价值感。

中国食品产业专家朱丹蓬告诉陆玖财经,从2020年看,整个徽酒是落寞的。主要表现在市场范围狭小,体量也不大。“目前,徽酒四家企业的市场,大多放在省内和邻省周边市场,内耗比较严重,亟需考虑如何全国化,避开内卷。”

在朱丹蓬看来,古井贡酒和口子窖在发力次高端方面,做好全国化方面有一定的优势,应该把握住次高端市场扩容的窗口期,做好产品内功,完成突围。

“徽酒找准自身优势,重新制定品类战略,是进行营销突围的一大举措。”中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤认为,古井贡的营销策略就是不断地推高端来树形象,其他高中低端产品形成结构,目前看还是有效果的。

对于徽酒其他品牌,牛恩坤则比较看好口子窖。牛恩坤认为原因有三:一是品质经过了时间和市场的检验;二是重新定义了馥合的口号和香型;三是口子窖的营销和管理都比较扎实。

“口子窖原来强调兼香代表,现在提出馥合香型。对香型品类的重新划分,或成为细分赛道的领头者。”不过,牛恩坤认为口子窖唯一不足的是缺乏创新和超常规发展。

事实上,从全国白酒新势力的崛起轨迹来看,通过碎片化传播途径,细分场景、细分品类,细分消费人群,已经有了相当成熟的路径,徽酒“火力全覆盖”的传统营销,在模式上已经有些不适应时代。

在业内看来,把握好“以文化为内涵,以品质为基础,以营销的武器”,才是徽酒未来打开更广阔市场的三步走。

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