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文丨海克财经，作者丨范东成

2015年，微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高，不像现在，位居头部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出现负面新闻，相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代，也是当下业内众多故事发生发展的起点。

因为觉得自家门店生意开始变差，且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击，蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下，决定走出门去，到全国各地巡店。结果令人沮丧，有的门店用了不新鲜的柠檬，有的后厨脏乱不堪，最重要的是，很多门店没什么连锁品牌的样子，一个店一种风格。

幸好蜜雪冰城及时纠了错，才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置，也才有可能在2021年6月，因魔性宣传曲而在抖音大火。

蜜雪冰城从一点点那里学到的是，起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务，而这些，一点点自2010年便已在中国大陆渐次推开了。

2015年是一点点在内地的快速扩张期，当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁，谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了，最火的是一点点、Coco都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco都可诞生于中国台湾不同，沪上阿姨是2013年创立于上海的茶饮品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海，进而铺展至全国，中国本土茶饮店亦在逐步兴起，且有意从不同角度切分这一市场。

2011年，以江浙一带为据点的古茗茶饮创办，罗辑思维创始人罗振宇将在6年后的一次跨年演讲中提到它。2011年底，喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶，用他自己的话说，原因很简单，那就是，他观察到，很多茶饮店卖的东西根本没有茶，拿些粉末，再加点“鬼东西”冲一下，就能顾客盈门。

喜茶第一家店开张后的514天，远在广东江门750公里外，也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式，用做咖啡的思路来做鲜茶，将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面，成为茶颜悦色的产品思路。那时候，35岁的茶颜悦色创始人吕良，创业已5年，但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告，在开盖码饭馆时，想出个在门口挂空招牌，上面写4个问号的营销方法，本想引起顾客好奇心，哪知无人问津。

这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌50岚相关，但在进入大陆市场时，发现商标被抢注，之后改名一点点；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于2015年注册喜茶品牌；茶颜悦色的维权历程更为复杂，创立8年后，山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。

喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨，而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比，奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想，开一家奶茶店，店里有可口的点心，可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。

这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局，注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次，说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店，拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里，拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得，奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。

看齐甚至表示要取代星巴克的，近年已屡见不鲜，而在瑞幸咖啡之后，声势打得最响的，莫过于各新茶饮品牌。

<img class="aligncenter" src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/09/1bf64d374071710c090b2621ee67bcd4_1632301505.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x960&ext=.jpeg /></p><p>网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力。</p><p>以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021年2月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧。</p><p>事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。</p><p>远的不说，单说2021年。5月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，记者卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9月3日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今。</p><p>在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和Coco都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点。</p><p>2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了。</p><p>高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品。</p><p>告别2015年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多。</p>