疫情下的中秋小长假:定制化深度游蹿红

高梦阳

高梦阳

· 9月23日

今年的中秋小长假尽管旅游出行的距离和时长依然受到约束,但短距离的市内游、周边深度游和品质游,以及高档酒店、餐饮消费、特色民宿、乡村旅游景区依旧是消费热点。

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疫情下的中秋小长假:定制化深度游蹿红

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虽然疫情给旅游业带来了巨大挑战,但同时也带来了一些新的趋势和机遇。

经历了7、8月多地散发疫情后,由于疫情不确定性和管控因素的影响,今年的中秋小长假尽管旅游出行的距离和时长依然受到约束,但短距离的市内游、周边深度游和品质游,以及高档酒店、餐饮消费、特色民宿、乡村旅游景区依旧是消费热点。

根据日前携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》,中秋假期是今年以来周边游需求最为旺盛的一个小长假。截至9月21日9点,2021年中秋期间,周边游预订人数占出游总人数比例为56%,高于2019年中秋和今年端午、清明假期水平;中秋周边游订单中,对比2019年,酒店订单量增长逾20%,门票预订量增长近30%,租车订单量增长77%。

今年中秋假期,尽管依旧笼罩在疫情的阴霾之下,但行业在承接消费需求的变化上应对有序,消费者的产品选择也更加多元。这既让处境艰难的旅游业能够养精蓄锐,也为即将到来的国庆长假开了个好头。

中秋超五成用户选择周边游

作为下半年的第一个小长假,部分暑期被中断的旅行需求在中秋假期释放。

由于全国多地倡议有出游需求的群众选择中短途旅游,并避开中、高风险地区安全出行,随着游客逐步习惯了疫情常态化背景下的旅行,周边游的热度需求就显得十分旺盛。

根据携程方面提供的数据,今年中秋,周边游预订人数占出游总人数比例为56%,高于2019年中秋水平,也高于今年以来的端午、清明小长假水平。

今年中秋,广东、四川、江苏、北京、浙江等兼具客源地和目的地属性的省市中秋出游热度较高,近期出现疫情的省份旅游热度相对较低。

值得注意的是,近期开业的北京环球影城也为中秋的旅游业贡献了不少热度。

根据马蜂窝方面的数据,北京环球影城不但几乎包揽了近一段时间的玩乐头条。专程来京打卡环球影城的游客同样不会错过其它传统知名景点:故宫、颐和园、国家博物馆等景点客流量相较于端午均呈大幅增长。

此外,北京环球影城还带动了国内一股主题乐园热,在乐园类产品订单量中占比超过42%。门票订单量排名前30的景点中,主题乐园占比高达三分之一。

除了环球影城,不少游客也将目光锁定在别的主题乐园度过欢乐假期,上海迪士尼、广州长隆、上海和北京的欢乐谷,以及方特等都是门票订单量位居前列的主题乐园。除了“环球影城全攻略”之外,马蜂窝的“上海迪士尼乐园全攻略”“广州长隆度假区全攻略”的阅读量,均比节前增长5倍以上。

而钛媒体APP从去哪儿网得到的数据显示,不仅中秋节,在距离10天后的国庆节,在环球影城的带动下,北京仍然是预订量最高的热门目的地。环球影城大酒店也成为了北京地区排名前五位的热门酒店。

根据去哪儿估算,十一假期来环球影城打卡的游客,人均消费在3300元左右;而非黄金周来打卡的游客,人均消费在2500元上下。去哪儿建议,游客可以选择到达大兴机场的航班,均价比首都机场便宜230元。

疫情倒逼业界转型升级,文旅结合趋势明显

实际上,由于海外疫情肆虐,与国内疫情防控的需要,国内旅游产业链整体的生存环境并不乐观,一方面行业不得不面临洗牌的局面,另一方面整个行业都在思考如何在国内现有旅游资源中不断挖掘新的潜力。

成立于2009年的游侠客是一个强社交属性的主题旅行平台,游侠客旅行副总经理席远明告诉钛媒体APP,2020年初的疫情暴发和今年以来的疫情反复,对游侠客造成了很大冲击——出境游停摆、跨省游关闭。

尤其是今年7月底的新一轮疫情,本来火爆的暑期游戛然而止。在游侠客看来,今年以来的疫情反复比去年疫情刚暴发时,对旅游从业者和消费者的信心打击更大。席远明提供的数据显示,今年7月疫情后游侠客的退款超过5000万。

这似乎是许多旅游从业者在疫情爆发一年多以来都在面临的问题。德尔塔病毒大面积的扩散至全球174个国家与地区的同时,对国内也造成了更为严重疫情防控压力。无论是旅游行业还是有出游需求的游客都不得不在夹缝中抓住回血与出游的机会。

房车露营成为近期蹿红的周边游产品

房车露营成为近期蹿红的周边游产品

席远明告诉钛媒体APP,一方面,在出境游、跨省游受到影响的背景下,本地游、周边游以及大西北等目的地旅游迅速崛起,以宁夏为例,今年以来年轻游客的占比、单次消费支出都有了很大提高,平均每单将近7000元,“比如宁夏中卫沙坡头的沙漠星星酒店,主打沙景房和观星之旅,已成为很多年轻人的西北旅游打卡地。”其次,年轻消费者对个性化、定制化的深度游需求越来越大,摄影、人文、亲子、露营等主题游深受欢迎。

为此,游侠客根据现状主动调整了经营策略,基于现有的供应链做了多元化的开发:一方面,加大拓展本地游、周边游业务,深耕产品和供应链;另一方面,加大产品创新力度,平台上90%以上的旅游产品都是原创策划,开发出一系列主题线路,如野奢露营、宝藏小城、超级周末、宝贝101、探索星球、越野派等。

持同样观点的,还有一嗨租车市场运营相关负责人王杰。一嗨出行研究院的数据显示,疫情以来,以往紧俏的一线城市和热门景点订单量没有大幅增长,相反诞生了一系列黑马榜单,这其中就有不少西北城市。

这一定程度上也带来租车自驾市场的火爆,一嗨租车就看准了机会。

为应对疫情带来的挑战,一嗨租车从几个维度升级产品和运营,包括:推出一些新的服务和举措,如无接触取还车服务、车辆每日全面消毒等,让消费者安心用车;提升数字化运营水平,加强对车队的数据管理,提升车辆资源的使用效率,降低运营成本;加强官方渠道的运营,并积极参与飞猪平台的营销玩法,如飞猪的会员日、周末安心租、奇妙旅行节·大西北等活动,借此来触达更多的年轻用户,沉淀自己的消费者资产。

“越来越多的消费者把目光投向了国内的小众冷门景点,一方面出于安全考虑避开人群密集的景点,另一方面也有赖于国内交通的便利性,高铁、飞机+落地自驾的模式已被更多人接受。”王杰表示,一嗨租车正和飞猪等具有共同用户画像的线上旅游平台的合作,更精准把握疫情以来增长明显的‘租车+旅游’领域。”

“飞猪平台的年轻消费者占比很高,”王杰向钛媒体APP透露,目前一嗨租车有超过5成的客户是90后,而飞猪平台的90后用户占比超6成。这批年轻用户更注重品质,热爱更加自由的出行方式,是租车出游的豪车体验的主力军。

个性化、小众沉浸式旅游渐热

钛媒体APP发现,90、95、00后一代更倾向于品质出行的同时,更加个性化,喜欢小众沉浸式旅游,在目的地游览上也不再走马观花,要求商家与OTA、平台提供更丰富的产品和玩法。

对于这一消费端的变化,在今年的中秋节非常明显。飞猪数据显示,今年以来平台上的露营、房车、夜游、户外、沙漠、徒步、音乐节等小众沉浸式商品的预订量同比增长超80%。

以飞猪在中秋期间在宁夏中卫举办的飞猪奇妙旅行节、大漠赫兹音乐节为例,包含了12组音乐大咖、艺术装置、星空舞台、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等的众多元素,将多种年轻人喜爱的体验元素与西北地方文化旅游特色相结合,助力提升大西北的IP价值。

沉浸式、个性化,成为时下年轻旅行者的旅游消费趋势

在音乐节上打卡羊皮筏,沉浸式、个性化的旅游产品更受时下年轻旅行者喜爱

飞猪奇妙旅行节负责人程沉对钛媒体APP表示,大西北不是出境游的“平替”,这里的美独具一格。

但此前并没有人去尝试重新整合西北地区丰富的自然风光与文化旅游产品。飞猪作为平台希望能够发挥自身的产品和技术能力,整合区域内的旅游资源与文化资源,并通过创新的营销玩法和活动,把更多的年轻消费者吸引到大西北来。

而在洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞看来,像宁夏这样的地方,原本就有着非常多的差异化旅游资源,但没有社会化的传播方式和流量入口让更多人触达到这里。“宁夏与消费者的距离不是物理空间上的距离,而是心灵上的距离。”

滕飞认为,对旅游目的地和旅游IP来说,飞猪这样的平台对商家来说可以很好地去搭建和运营自己阵地。“飞猪平台的官方旗舰店,以及直播、预售等提前囤货的营销玩法,可以更好地平衡大西北旅游淡旺季,实现旅游资源的最大化利用。”

显然,疫情前曾深度布局出境游IP的飞猪,经历过疫情的洗礼,在寻找自己的新定位。既基于自身在数字化上的技术能力、目的地IP打造所积累的经验,通过洛客这样深耕当地市场的合作伙伴,有效链接旅游目的地资源,丰富平台上的旅游目的地产品,为用户带来个性化、差异化的旅游体验。

从整个行业来看,除了飞猪的方案,OTA们都在自我革新:携程通过all in直播,重新打通了平台优质内容与旅游产品、供应链之间的范例;背靠微信流量的同程,利用旅行盲盒、机票盲盒等新玩法,丰富旅行产品的品类,深度布局下沉市场。

虽然旅游行业期待的大回血依旧遥遥无期,但今年的中秋假期还是让人看到了巨大的潜力与希冀。

(本文首发钛媒体APP,作者|高梦阳,编辑|天鹏)

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