短综艺的“长处”

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· 9月22日

2021再看微综艺。

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短综艺的“长处”

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文丨犀牛娱乐,作者丨方正,编辑丨夏添

长久以来,“难出圈”是笼罩在微综艺行业上空的一片乌云,因体量、播出平台、受众面的诸多条件所限,微综艺鲜少能产出现象级作品。

最近有两档微综却带来了惊喜。刚收官的《仅一日可恋》豆瓣评分7.3,微博总阅读量超5亿,拿下 #杨笠 人生不想浪费在不喜欢的人和事上# 、 #杨笠说谈恋爱比脱口秀还难# 等多项微博热搜,这段“相亲奇遇”更被杨笠写进了《脱口秀大会》的段子里。

接档播出的《大有可为的女孩》,则由杨天真召集27位大码女孩向主流的“白幼瘦”审美发起挑战,刚开播就将 #杨天真说我没有男朋友不是因为胖# 的话题顶上热搜,引发了社交网络对身材焦虑、多元审美的热议。

微综艺上热搜不多见,上述节目却都师出一门,隶属于腾讯视频的新品类赛道“小鲜综”。该系列定位于15分钟左右的短综艺,在午间“下饭档”一周多更。《仅一日可恋》聚焦恋爱,《大有可为的女孩》瞄准女性,加之早前主打职业体验的《人间指南》,在新官博“小鲜综研究中心”的宣推下,小鲜综品牌开始被更多人知晓。

事实上,小鲜综也好,短综艺也罢,其实都未跳脱出业界惯常称之为“微综艺”的范畴,这也是近年来各大平台争相抢夺之地界。时至2021,微综这一被炒了多年的内容产品,到底支棱起来没?短综艺有何“长处”?长、短视频平台做微综的思路又有何不同?

2021再看微综艺

前短视频时代,如《跑男来了》《歌手多看点》等老牌国综的衍生综艺,就已具备现今微综艺的雏形,但业界并未形成统一的概念认知。

18年是“微综艺”概念深入人心的元年。这一年。短视频平台大爆发,人人拿起手机记录日常的vlog兴起,短视频从纯娱乐快感满足向记录多元社会生活进阶,综艺制作团队与各视频平台不谋而合地看到“新风口”,纷纷探索起短视频载体的综艺表达。

当年的微综艺,一类围绕明星IP做文章,优酷的《你好,是鹿晗吗》、腾讯视频的《娄艺潇遇到音乐剧》大有为粉丝“私人定制”的味道;另一类以纪录、访谈等形态,或探讨人文历史如西瓜视频的《丹行线》《侣行》,或聚焦社会话题如B站的《可以跟你回家吗》、酷燃视频的《一封家书》等。

但从彼时至今,业界对微综艺一直存有质疑。核心点在于,长综艺兼具故事线、人物关系、戏剧冲突等属性,叙事逻辑完备丰满。但在时长限制下,被迫多以日常记录、访谈为主的微综艺,怎么看都像是打着综艺旗号的短视频、vlog罢了。

不过,这其中也有些平台投入高额制作费用,尝试用有限时长、体量进行长综艺式表达,由全明星阵容演绎宫廷饮食样态的《我在宫里做厨师》就是其中翘楚。但这类节目往往高投入、低热度,难出圈的节目使得招商甚为困难。

一来是微综艺概念模糊,与短视频、vlog的边界难以划清,二来是大制作微综艺出圈难、出力不讨好,这都导致微综艺这一赛道始终没能跑通稳定的盈利模式。

在当下2021年的节点再看微综艺,犀牛君明显察觉到各平台加码该赛道的放缓,节目数量相比前两年大为缩减,过往被标榜为微综艺的内容形态(如明星直播)也很少再采用“微综艺”标签。在如此市场现状下,腾讯视频“小鲜综”赛道的行业价值确实被凸显了出来。

首先,《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》这几档节目,在制作精细度、成片质感上逼近优质长综艺,不会让观众产生过往“看综艺如看短视频和vlog”的观感,而是切实地在享受一款精品文娱内容。

其次,三档节目都呈现出“形式轻量、内容深度”的特点。因聚焦社会多元化议题,它能让观众“下饭”看片时既能被娱乐,又能有获得感,一边笑一边若有所思。

最后,这些节目都锚定了当下都市青年的精神需求,刺到了年轻人共通的情绪痛点,找到了与大众共鸣的切口。如《仅一日可恋》正视婚恋焦虑、性别困境,《大有可为的我》提供关于身材焦虑的另类思考,都给观众带去了处理相似日常问题的某些启发。

微综艺界的“长短之争”

通常而言,业界会认为,微综艺的兴起与短视频时代公众养成碎片式内容消费习惯有关,于是,由短视频平台牵头进行微综艺制作似乎更为顺理成章。

但腾讯视频“小鲜综”几档节目的热度表现,似乎给市场传递了一个新信号,长视频平台在制作短时长内容方面未必没有优势。

第一,长视频平台常年与诸多国内头部综艺制作团队合作,两方合作默契度更高、制作经验更丰富。因继承了长综艺制作基因,长视频平台能确保微综艺项目遵循着“综艺思维”去推动,而不是短视频拍摄思维。

犀牛君查阅信息发现,小鲜综三档节目的制作,均由企鹅影视、腾讯自家的天相工作室与国内知名综艺团队联合制作:《人间指南》由曾打造出“跑男系列”的原子娱乐参与制作;《仅一日可恋》的联合制作方出现了果时传媒,一家主导策划过《侣行》《我是谁》《奇葩说先导片》的纪录片头部制作公司;《大有可为的我》的制作名单里则看到了“后期界四虎”BKW,并由杨天真现所在的壹枝花参与联合出品。

第二,因严格遵循精品长综艺制作思路,主创们从选题、到拍摄、到后期都会以高标准把控内容,观众能感受到节目背后的导演思维、PD表达。这些节目之所以很懂得抓当下综艺受众的情绪痛点,往往是因为凝结了主创的深度思考在里面,是谓主创的“作品”。

第三,长视频平台可以集结平台最优质的艺人资源去跟微综艺对接,头部艺人对微综艺传播度的加持明显。《仅一日可恋》《大有可为的我》之所以能获得出圈级的热度,节目方请到了腾讯综艺长期合作的艺人杨笠、杨天真是很大的助推。

小鲜综强势而来,但这不代表短视频平台做微综艺的没落。事实上,微综艺的主力受众仍习惯于短视频的呈现方式,短视频平台还是观看微综艺的主力入口。

一方面,因现今已有大量明星入驻短视频平台发布日常内容、与粉丝长期互动,由此衍生出来的明星微综艺更具情感陪伴性,节目与粉丝的双向互动感更强,而情感陪伴、强互动都可谓微综艺最核心的价值。张亚东doulive音乐店铺、林俊杰《咖啡调调》、刘德华出道四十周年直播都是经典案例。

另一方面,达人创作者还是短视频平台的独有优势。一来,达人在平台海量的创作内容是微综艺选题的重要灵感来源,二来,短视频微综艺可以将平台明星资源与达人资源联动起来,打造嘉宾样态更多元的创新内容。

腾讯视频小鲜综昭示了长视频做精品微综的无限可能,但依托于流量优势、内容形态的近源性,短视频平台目前打造起微综艺IP更显得心应手。如此看来,微综界的“长短之争”,今后还将愈战愈烈。

喝酒、砍价、煮泡面皆可拍综艺,微综艺的想象空间还有更多

多重职业体验、一日恋爱模拟、大码女孩向前冲,腾讯视频的这些小鲜综之所以令我们眼前一亮,本质上还跟它找到了满足观众新鲜感的选题有关。

过往的微综艺情境设置单一,明星往往很难在镜头前放得开。而《人间指南》把场景搬到各种职业场所中,让张颜齐和中国boy体验各岗位工作,这一创意情境马上就激发出了两人的综艺天赋,让内容的可看性和趣味度大大增加。

这提醒了我们,微综艺在题材选择方面其实还有更广阔的想象空间。这方面,“韩综PD之神”罗英锡就是个先行者,他围绕《新西游记》明星嘉宾们打造的个人专属微综其实都很值得国内学习。

罗PD的微综艺宇宙里,喝酒、砍价、煮泡面这些最日常却有趣的小事都可被综艺化表达,被他打造成《肩膀舞要跳到什么时候啊》《协商王》《煮面男》三档节目。

《肩膀舞要跳到什么时候啊》选取的嘉宾是爱喝酒的曹圭贤,它证明了一个人如果对喝酒足够爱,也能让不爱喝酒的观众被感染;《协商王》里,明星想要做消费者与品牌商家间的桥梁,帮助消费者砍价、投诉;《煮面男》邀请最爱吃拉面的姜虎东,带领观众品遍全韩美味拉面馆地图。

由上述综艺,我们可以得到启发,明星微综艺可挖掘出明星最具标志性的日常爱好,以此为载体充分展现明星们的个人魅力,作为综艺PD有必要与明星深度沟通来做选题,这方面国内微综艺制作方做得还不够。

小鲜综的精品化制作思路,或许是国内微综艺破局的一大关键。但在此基础上,现今微综艺的娱乐性、与观众的互动性还不够,以至于没有充分发挥微综艺更贴近观众的赛道优势。罗PD的微综艺曾利用平台优势,与观众在社媒上开展“粉丝订阅超过一百万就送殷志源和李寿根去月球”的互动,借此衍生诸多笑料梗,国内的微综艺或也可借鉴这种互动玩法。

综上,在选题上抓取社会情绪之外,如何找到微综艺相比于长综艺的专属内容优势,找到日常生活的多维度、多题材去展现明星最生动、可爱、独特气质的一面,或是决定一档微综艺能否真正破圈的关键所在。

微综艺的想象空间还远未被挖掘。

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