山重水复疑无路的保险业,如何迎来柳暗花明又一村?

于见专栏

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· 9月21日

保险业走入了新技术不断涌现的移动互联时代,新变化带来的是新观念与新玩法,个人代理制这一传统的营销模式已逐渐力不从心,企业只有锐意求变才能在未来的行业中抢占先机。

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山重水复疑无路的保险业,如何迎来柳暗花明又一村?

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图片来源@视觉中国

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文 | 于见财经

自1992年保险业在国内出现以来,近30年的时间里,保险业经历了从无到有、由小变大的飞跃发展过程,如今已是三十而立之年,保险业走入了新技术不断涌现的移动互联时代,新变化带来的是新观念与新玩法,个人代理制这一传统的营销模式已逐渐力不从心,企业只有锐意求变才能在未来的行业中抢占先机。

顺风顺水的高速增长已经是过去式

2018年是保险行业的分水岭,在此之前全行业无论是综合业绩还是从业人员数量,都是以较快的两位数的复合增速跑步前进,自那以后到现在,虽然业绩仍在继续增长,但增速开始快速下滑,今年预计增速将会下降到仅有3%左右。

虽然今年上半年5大上市保险公司的业绩仍然不错,5大险企归母净利润合计近1500亿元,同比增长7%,但其他的数据看起来则不容乐观。

例如5大险企的从业人员在逐年减少,每年平均递减约10%左右,今年上半年又减少了20%以上,保险代理人数量较上年末减少了80多万人,5大险企的保费继续率也在下降,从平均92%下降到88%左右,目前从趋势上看仍处于下行空间。

从具体的险种参保情况来看,今年上半年,人身险业务中寿险保费收入约1.5万亿元,同比下降2.04%,增速开始由正转负,健康险保费收入约5000亿元,同比增长7.9%,相比2019年的31.7%及2020年的19.7%,增速降幅比较大。

芸欣在一个大型保险公司已经工作了八年,一直从事保险营销工作,她坦言目前保险业正面临着一些压力,主要是开拓新客户比较困难,行业的收入水平对新人缺乏吸引力,个人与公司的保费业绩长期在原地徘徊,今年起选择离开的同事增多了。

她认为当前的发展停滞只是暂时的,但无论是行业还是个人,都需要适应这种环境变化,把压力变成动力,积极转变观念与认识,芸欣现在既做保险代理,也做服务高端客户的理财顾问。

她感觉过去的服务方式,已经不适应现在客户的要求,经常与客户保持互动、交流与沟通,维护两者之间良好的关系,将会是以后保险代理的常态化工作,在信任的基础上,客户其实更愿意选择长期性的保障型产品,而不是短期型的理财型产品。

需求端的低迷,业绩增长乏力,除了保险业自身的原因以外,还有两个重要的外因:一个是疫情带来的不确定因素增多,9月3日,中国人民银行发布《中国金融稳定报告(2021)》就指出,受疫情影响,消费贷款增长明显放缓,疫情对居民收入和生活消费行为产生明显冲击。

相当数量的客户由于收入下降或收入不稳定,对长期大额的开支行为较以往更加谨慎,同时已购买保险的客户因缴费压力增大,导致了保险持续缴费的意愿下降,因此选择不购买保险或者中途退保的人增多了。

另一个原因是现在基本医疗保险的覆盖率已超过了90%,这使得公众的基础保险投保需求在持续降低,加上惠民保类产品的逐渐普及,目前国内有近30个城市推出了140多款此类产品。

凭借低保费、低门槛、高保额的特点,惠民保产品吸引了众多消费者的踊跃投保,部分城市还推出了医保个人账户支付功能,进一步提升了投保支付的便捷度,不少人选择了这种负担小的短期消费型产品,这在短时间内会对商业健康保险市场产生一定影响。

行业的发展需要依赖高素质的人才,然而现在令保险业比较尴尬的是,由于行业的整体收入低于预期,很多从业者还没有外卖快递滴滴小哥赚的钱多,所以要想吸引并留住优秀的年轻人才,是一个令人感觉比较棘手的问题。

而且现在保险的消费客户群体已经转移至80后或90后,而保险业务员队伍的年龄还多集中在70后甚至60后,年龄的差异影响了沟通的效果,长久下去而不加改变的话,会出现人才断档,从而影响保险业的长远健康发展。

传统营销模式已经不适应客户的新需求

「于见专栏」认为,由于受宏观环境、新兴科技、消费观念、产品竞争、社会老龄化等因素的影响,保险业的外部环境正悄然地发生着变化,而传统的营销手段已经不能适应这一变化的要求。

在传统的保险营销方面,只注重保险营销员成功地推销出保单,保单数量决定了营销员的绩效考评与成长晋升,而保单无论是赔付还是终止,客户的感受与需求如何,往往是被弱化或忽视的,与客户的联系也仅局限于系统里的客户信息。

在信息量高速膨胀的移动互联时代,人们的联系与交流呈现出实时、直达、持续、交互等特点,此时保险公司与客户的关系,也应当从一纸合同,变成及时互动、随时沟通、终身服务的长期信任关系。

在保险产品设计方面,虽然各公司也推出了众多的保险产品,但产品间同质化严重,区分度很低,面对巨大的经济、观念、区域及城乡差异,以及千差万别的家庭、个人情况,传统的保险产品难以细致入微、尽善尽美地满足客户对产品的个性化需求,尤其是优质客户的高质量需求尚未得到充分满足。

而时下新兴的人工智能、大数据等技术,就可以最大程度地为每个客户精准画像,并根据客户的自身情况与不同需求,快速地为其提供适合的模块化的产品组合,让不同地域、环境、生活习惯、健康程度、生活规划的人,都能拥有符合自己人生轨迹的保障计划与产品选择。

传统的公司与客户的关系,是建立在冗长、晦涩的复杂条款之上,理赔的标准对客户而言缺乏透明度,营销员占有相对的信息优势,并且只需要采取放大痛点的焦虑式和紧迫式营销就能顺利签单。

而且代理人的个人素质也是良莠不齐,其中不少营销人员为了销售顺利,会隐瞒对客户不利的服务内容与信息,甚至曲解条款内容并诱导客户产生错误的理解,这种情况会影响客户对保险行业的整体信任度。

况且在移动互联网的时代,人们对信息的获取已经演化到了一个多元化的成熟阶段,微信、抖音、直播、头条、微博等强互动媒介,让人们能够获得更加及时的信息知识,单靠营销员上门讲理念、讲产品的形式,已经远远不能满足客户的需求。

以客户为中心推进产品与服务的迭代升级

如何提升人们的参保消费意愿?在「于见专栏」看来,一方面需要完善相应的保险合同条款,切实保障好客户应有的权益,保险公司要根据条款积极做好理赔工作,加大正面宣传引导力度,牢固树立保险“保健康、护人生”的正向形象。

另一方面现在的保险行业,各种产品组合不断地推陈出新,涵盖的受众范围也越来越广,公司之间已经形成了各类保险产品你有、我有、大家有的均衡格局。

要想进一步发展,就必须摆正好自己的位置,以客户的需求为根本出发点,向你有我优的方向去精益求精,为客户营造更为深入与细致的产品价值内涵,具体来说,可以围绕以下三个方面作好文章:

一是夯实团队基础,从重规模增速向重业务品质转变,摒弃传统的拉人头模式,以培养互联网时代的新型保险业务队伍为目标,在招聘时就注意筛选出优秀人才,用完善的薪酬福利分配制度来留住年轻人才,企业还要不断强化人员的业务培训与优胜劣汰,严格做好日常考勤与绩效管理,逐步优化队伍的素质结构,努力提升公司经营的专业化水平。

二是以客户需求为产品的研发导向,深入了解目标人群的个性化、多元化产品需求,为客户设计并匹配高质量的、数字化的保险产品,同时围绕医疗、养老、健康等常见的服务项目,为客户提供更多模块化的产品迭代与服务,尤其是现在正步入老龄化社会,这方面的市场发展潜力很大,寿险产品的开发与销售将会是保险业转型升级的重要抓手。

三是依靠科技赋能,用数字化的营销手段提升客户的服务体验,借助人工智能、大数据等手段实现客户的专属服务标签,通过社群、APP、小程序等移动社交新方式,积极开拓用户流量,强化与客户的诚信交流与互动,依靠移动互联技术维系好代理与客户的信任联系,从根本上改变传统线下服务的低效模式,从而实现客户体验与服务效率的飞跃提升。

简而言之,保险行业必须要告别人海战术,抓紧未来几年的机遇调整期,从粗放型营销方式向更注重产品质量的精细化营销方向转型,企业也要不断地培养高素质的保险代理人才、积极开发各种数字化的新产品、建立并完善互动式的产品营销模式,这些都将成为以后几年中企业发展转型的新动力。

结语

数十年的弹指一挥,传统的经验已经是时过境迁,当下保险业的环境,既有挑战,也是机遇,只有深刻且清晰地厘清变化中的形势,认真地加以总结分析,找出适合移动互联时代保险业发展的新方法、新经验和新模式,才能够找到未来保险行业的前进方向。

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