植物奶杀死六个核桃

新熵

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· 9月20日

年轻人已经找不到喝六个核桃的理由了。

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植物奶杀死六个核桃

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文丨新熵,作者丨柠檬,编辑丨月见

在火热的植物奶的千亿赛道中,又挤进了一位新成员。

近期,瑞典隆德素食主义 (Veg of Lund) 公司旗下的土豆奶正式进入中国市场。近两年随着植物基的概念越来越火热,从黄豆到燕麦,万物皆可成“奶”,如今连土豆也成了榨奶原料。

但实际上,植物饮料在国内并不是个新鲜事,从汉朝的豆浆到清朝的杏仁酪,上世纪九十年代,国内就有了多家植物蛋白饮料企业,且各个细分赛道上,龙头企业市占率极高,均超过了50%,例如承德露露的杏仁露、银鹭的花生乳、椰树的椰奶等,以及在核桃乳赛道占据八成市场的六个核桃。

植物奶的概念飘洋过海来到中国,然而,国内并无所谓的素食主义阵营,植物奶和动物奶的冲突也挑不起来,于是,植物奶们开始大肆宣讲“健康”的故事。

健康的概念确实越来越受欢迎,关于健康的故事自然也讲得顺畅。根据CBNData发布的互联网消费生态大数据显示:2020年植物奶线上消费增速超过300%。预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道,中国本土奶企早已纷纷入局。

然而飞速发展的植物奶市场似乎忘记了国内植物蛋白饮料的老牌选手——六个核桃。

据养元的历年财报数据显示,养元的营收不断下降,自2015年的高峰之后,再无辉煌。面对营收下滑,养元也做出过努力,陆续推出过核桃咖啡乳、核桃花生露、核桃杏仁露等多种产品,但超过95%的营收依旧来自于传统产品六个核桃。

作为植物饮料赛道老牌企业,在新时代,养元的故事讲不通了。

1、六个核桃有点“土”

“经常用脑,多喝六个核桃!”

六个核桃的这句广告语,洗脑程度堪比脑白金,在火遍大江南北的同时,也让六个核桃的形象深入人心。

经典的蓝白色罐身自上市以来就没有过改变,这种包装在消费者眼中非常熟悉,但跟目前市面上的植物奶对比,六个核桃的包装略有时代感。

90后们对六个核桃的印象还停留在小时候走亲串友的节假日,从2005年到2015年,六个核桃用十年的时间讲述了一个植物蛋白饮料的神话,但像所有荡气回肠的故事一样,2015年的高潮过后,一切走向结尾。

六个核桃的发家史意外地简单,“农村包围城市”的战略让其顺利入侵市场,迅速在全国范围内铺开,但也让六个核桃和下沉市场紧密地联合在一起,依托于城镇化进程推进,六个核桃快速成长,但当城市化开始推进,六个核桃的格调似乎不够了。

一开始,只不过是2%的跌幅,到了2020年,养元饮品一整年的营收不过44亿,与巅峰时期相比,下降了一半有余。

新消费掀起浪潮,“精致”成了生活的样子,带着乡土气息的六个核桃落了下乘,除了逢年过节,六个核桃似乎已经消失在人们的视线。

六个核桃是否真的补脑,这个问题一直困扰着大量消费者。2019年,浙江台州椒江的张先生把六个核桃告上法院,理由就是“六个核桃不补脑。”

在这个案件中,养元饮品官方表示,“六个核桃”是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标,并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

这一疑问并不止张先生有,这样的官司也不止一场。2015年以来,养元饮品经历过近10场关于广告宣传的官司。案件的结果均以原告的败诉告终,但养元虽然赢了官司,但输了人心。

在官司带来的负面影响下,六个核桃似乎开始有意识地避开这句广告,不再强调“补脑”标签,而是推出“六六大顺”、“家人团聚”等新的广告语进行宣传。

然而在销量持续下滑6年之后,六个核桃坐不住了,2021年5月,在养元饮品年度股东大会上,公司总经理范召林表示公司今年将淡化“礼品”概念,回归到“健脑”。

在某种草平台精致的生活社区中,六个核桃笨拙地站在其中,相关的“种草笔记”大部分也围绕着“健脑”、“补脑”展开,反观其它植物奶的“种草笔记”,例如植选、欧扎克等品牌的植物奶,简约精致的包装,配上“轻食”、“低脂”等标签,跟六个核桃形成鲜明对比。

在植物奶赛道为着“健康”努力,0蔗糖的配料表卷得热火朝天之时,六个核桃“补脑”的故事还有人听吗?

2、含糖量>含“智”量

植物奶的故事迎合了人们对健康的追求,0乳糖、0蔗糖、0胆固醇在“戒糖”时代受到追捧。

中国居民膳食指南推荐成年人每人每天添加糖摄入量不超过50g,且最好控制在25g以下,过多摄入糖分对健康会有一定的影响。对于女性来说,这样的影响可能更大,加快衰老、体型变胖等都让糖分成为她们又爱又恨的存在。一些对健康饮食有更高要求的消费者,早早地把“低糖”作为饮食产品的选购标准。

而在六个核桃的营养成分表中,每100ml含糖量高达3.6g,以每罐240ml计算,一罐含糖量达到8.64g,这也就意味着,一天喝一罐六个核桃,就已经摄入当日三分之一的糖量。

“0蔗糖”成了新时代软饮料的必备标签,甚至可乐也加入“无糖”阵营。六个核桃迎合大环境同样推出了无糖款六个核桃,但在淘宝旗舰店中,无糖款的销量却是精品款(正常含糖量)的三分之一,不够甜的六个核桃似乎并没有得到消费者的认可。

令人意外的是,在宣传上,无糖款的六个核桃似乎面对的是中老年群体,而最注重“无糖”的青年消费者并没有被提及。

含糖量不低,那么六个核桃的含“智”量又有多高?

在以形补形的传统思路下,核桃补脑就在这样的认知下成为“事实”,但据相关研究表明,常吃核桃确实能够增强记忆力,且据现代科学证实,对大脑健康有一定益处的是ω-3不饱和脂肪酸成分。

但是,这一成分在多种常见坚果中都能轻易找到,例如价格更低廉的花生。

六个核桃是否真的补脑我们不得而知,但六个核桃里是否有六个核桃,能够轻易推测。

根据六个核桃罐身上的营养成分表显示,每100ml这样的饮料含有0.8克碳水化合物。按照240ml计算,一罐“六个核桃”大概含有1.92克碳水化合物,以及5.28克脂肪。而一个普通大小的核桃大约有1.34克碳水化合物和4.12克脂肪,这也就意味着,一罐“六个核桃”中,最多也就两个核桃。

我国居民膳食指南建议每个人每天应该吃30到50克大豆和坚果,以一个核桃含5g核桃仁计算(普通大小的核桃),一天需要吃六个核桃才能够达到保健效果,然而根据一罐“六个核桃”中最多含有两个核桃计算,恐怕需要一天喝三罐才能够满足人体健康需求。

近几年大火的产品都喜欢扯上“健康”的大旗,连气泡水也要反复强调自己是“0蔗糖”的产品,但六个核桃还坚守着“健脑”标签。

含糖量>含“智”量的六个核桃,靠什么来吸引年轻又聪明的消费者?

3、主场缺位,六个核桃的时代过了?

养元的疲态并非偶然,传统企业时至中年,都不可避免地遇到类似的问题,如何钩住年轻人的心成为新命题,联名款、改包装、扩业务,希望传统产品也能跟年轻人“搭上线”,让自己重回青春。

大白兔奶糖走过了半个世纪,陪伴了几代人的童年,2011年,大白兔正式并入上海梅林,甜腻有余奶味不足的大白兔一度从国民奶糖的高位跌落,消失在金丝猴、阿尔卑斯等新晋糖果品牌之中,为了回到市场,大白兔开始频繁地跨界联名。曾经的那群孩子长大了,大白兔也不仅仅是奶糖,护肤品、身体乳、润唇膏......大白兔换了个模样继续陪伴着消费者的生活。2019年6月,大白兔与气味图书馆联手推出的香氛,首发2天内线上线下销售额就已突破千万元

同样不停跨界的还有旺旺,旗下的旺仔牛奶曾经横扫大陆市场,从上世纪九十年代进入内陆开始就一路高歌,时至今日,乳饮料市场中虽然多了伊利、蒙牛等强势对手,但旺旺的商业帝国早已走出饮食领域,业务范围开扩大到服饰、日用品等多个行业,在经历过2015年到2017年的下滑后,业绩重新拉升,并顽强地抵抗住了疫情带来的市场压力。

“怕上火,喝王老吉。”谁也没想到,这罐降火的凉茶,会和西山居的游戏产生火花,早在2016年,双方就有了合作,一亿罐“武侠凉茶”在全国范围内掀起热潮,2019年,双方再次合作,王老吉的凉茶罐成了西山居的广告牌,这种跨界联名让王老吉离年轻人更进一步,4亿罐联名饮料上架后迅速销售一空。

中年危机倒逼着老牌子们开始创新,但也有未进行创新的牌子,例如专注于椰奶产品的椰树。

略带土气的经典皮肤沿用数年未曾改变,“从小喝到大”的宣传语配上肤白貌美的女明星,椰树的形象深入人心,根据公开数据显示,在2014年到2016年间,椰树的营收几乎停滞在40亿,而在海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”能够看到,椰树2020年营收仅43亿元,然而,放缓的脚步丝毫没有影响到椰树专注于椰奶的发展思路。

2021年夏天,生椰开始火热,但令人意外的是这波热潮的领头人并非椰树,反倒是咖啡、奶茶们吃到了红利。椰树在生椰大火的时候依旧步履蹒跚,中年危机未解。

据研投天下调查数据显示,2019年国内植物奶市场中核桃乳饮品仅占10%,反观其它细分赛道例如椰汁、豆乳等,分别为12%和11%。核桃乳赛道不仅规模较小,而且跟养元的关联性极强,这也就意味着,哪怕花大力气加入核桃乳赛道,能够取得的成就也不会太高。

这对于养元来说,是一个好消息,也是一个坏消息。

好消息是巨头们目前不会加入核桃乳赛道,养元的舒适区还在。而坏消息则是不大的核桃乳市场,限制了养元的未来发展,根据养元的产品矩阵,以及近些年不断推出的新品,核桃基因从未改变。

养元的中年危机不仅仅是思路和产品的落后,更是新兴产品带来的冲击。追求健康的时代不需要补脑,植物饮料2.0市场正在放弃核桃。

目前植物基市场中最火热的燕麦奶、豆奶等产品,于核桃乳而言并不是互补品,而是替代品,哪怕核桃乳市场的吸引力不大,但随着这些新产品的发展,未来势必会挤压核桃乳的市场。

养元正在被时代抛弃,六个核桃正在被植物奶杀死。核桃的故事虽然还在继续,但我们已经找不到喝它的理由。面对植物奶的围剿,养元能否突围还需要时间告诉我们答案。

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