抖音和淘宝,小心后院

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· 9月19日

是淘宝从抖音引流量,还是抖音从淘宝截广告?

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抖音和淘宝,小心后院

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 龙志腾,编辑 | 赵晋杰

继QQ有限度对淘宝和抖音开放后,9月17日晚,微信正式发布调整声明:用户升级最新版本微信后,可以在一对一聊天场景中访问外部链接,但群聊场景暂不支持。

伴随腾讯靴子逐步落地,压力来到了抖音和淘宝这边。

淘宝想要解决自身的流量困境,就得通过种草等形式,拓宽交易场景。腾讯率先“门户开放”,接下来抖音势必解除外链限制,对淘宝来说,可谓是双喜临门。

然而,一旦链接屏蔽被解除,淘宝等传统电商长驱直入,对尚处发展期的抖音电商来说,势必压力倍增。

可以预见的是,两家新旧巨头在电商领域的缠斗将会更加激烈。

01

从多闪到飞聊,字节跳动社交之心不死的很大一部分原因,就是因为抖音内容无法在微信内分享。

在字节跳动成立7周年演讲中,公司创始人张一鸣曾公开提及字节跳动不得不做社交的原因,“面对去年20万用户吐槽无法通过微信分享抖音链接的问题,还需要解决。”

工信部反复强调的有关即时通信软件的合规标准,让不少人解读为微信要吃个大亏了。

但从目前微信公布的初步解封措施来看,抖音对微信造成的伤害或许并没有想象的那么大。

这一方面是因为日活突破6亿的抖音,已经从产品成长期进入到成熟期,用户增量空间见顶。作为流量库的微信,对抖音的推广作用已没有两年前那么重要。

另一方面,相较于算法推荐,微信的社交分享可能并不利于抖音短视频内容的传播。因为在没有独立入口的前提下,外部平台只有利用微信的社交关系,通过用户主动分享这种传播形式,才能更好攫取到去中心化的微信的流量。

但短视频内容,受限于信息密度等原因,并不利于激发用户主动分享的意愿,形成如图文一般的朋友圈刷屏式效果。

反而是微信,可以借助抖音评论区、个人主页、视频内容文案等挂链接的入口,让微信公众号在微信体系外,获取到新的流量曝光。

尤其对微信公众号主来说,开放后的抖音,就有望成为内容曝光的新流量巨矿,其商业价值自然也随之水涨船高。

如当下今日头条的图文内容,已经以小程序的形式出现在抖音内容里。后续一旦各平台之间的屏障解除,抖音显然无法阻止公众号内容出现在抖音的视频内容里。

02

相较于微信公众号的薅羊毛之举,抖音可能更需要提防的,是来自淘宝的偷袭。

据晚点LatePost消息,2020年抖音电商GMV已超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。抖音能实现这一成绩,自身的流量优势是不可或缺的关键因素。

早在去年十月,抖音曾主动屏蔽了直播间内的第三方平台链接,扶持抖音小店的意味明显。

卡思数据显示,仅在2021年1月,销售额过百万的抖音小店就有2648个,直接贡献了超过110亿元的GMV。

而一旦链接屏蔽被解除,淘宝的商品链接就又可以直接挂在抖音直播间内。

这对于抖音刚起步的电商业务来说,显然是股不容小觑的冲击力量。

甚至未来一些直播带货的MCN机构和品牌商家,为了保持店铺管理和运营的便利与统一性,也可以选择将淘宝商品的链接挂在直播间内。

据Tech星球报道,抖音电商内部正开发一款独立的电商APP,强势进军电商的意图尽显。

根据相关报道,抖音的独立电商APP会以原有的抖音电商业务为基础,并通过抖音以及今日头条等字节系APP引入流量,对标淘宝或者天猫等头部产品。随后网上又传出,抖音电商APP将于10月上线的消息。

尽管抖音电商APP的最终形态尚不得而知,但可以确定的是,抖音的流量和当下的小店资源都将是抖音电商业务启动的关键。

对于电商这种重运营的业务来说,售后、物流、供应链都是必不可少的环节。在电商领域积累多年的淘宝,显然用户体验上会强于抖音。

一旦链接被解除,抖音电商很难保证自身的商家资源不会回流回淘宝。

到那时,从抖音中独立出来的电商业务,在面对淘宝时的流量优势也将不再明显。

如果再丢掉商家资源这一重要阵地,抖音电商的前途,就得打个大大的问号。

03

话说回来,链接屏蔽解除,对淘宝和抖音都是柄双刃剑。如果说淘宝可以从抖音获取到更廉价的流量资源,那么

反过来,抖音也可以借此截取淘宝的商家广告投放。

广告收入长期以来都是淘宝营收的重要组成部分。

QuestMobile报告指出,淘宝2020年的广告营收收入,在当前的主流互联网产品中一马当先。近期的阿里巴巴2021年第二季度财报显示,当季阿里的客户管理收入(佣金+广告)达到810亿元,同比增长14%;经营利润仅为308亿元,同比下降11%。

淘宝能在广告收入上实现这一骄人战绩,与其对电商流量资源的把持不无关系。很多商家为了保持自己的商品销量,不得不在长期把持着电商流量的淘宝生态里,投放大量广告费用。

事实上,淘宝封杀其他流量入口的历史由来已久。

2008年,百度还是BAT中最大的流量入口,淘宝有将近四成的流量是通过百度搜索引擎导流。很多淘宝卖家也通过在百度投钱打广告,籍此提升检索曝光量。

不过,在百度自营电商平台“有啊”上线后不久,淘宝屏蔽了来自百度的跳转入口,开始建立内部生态体系;移动互联网时代,淘宝也曾主动屏蔽微信的访问。

一旦淘宝放开链接屏蔽限制,抖音就有机会通过自身在日活用户和使用时长上的优势,如当年百度一样,重新为淘系商家找到新的流量入口,从而抢夺淘宝电商广告的市场份额。

反观抖音在本地生活领域,通过短视频的种草能力已被验证。而在电商领域,抖音也一直是淘宝官方重要的流量采买渠道。此前多家媒体都曾报道,淘宝2020年在抖音的投放广告就已高达200亿。

一旦各家链接的屏蔽得以解除,抖音就有机会顺势成为商家在淘宝体系外新的买量渠道。

届时,不仅抖音官方可以成为淘系商家新的广告投放对象,抖音内众多的创作者,也都可以成为商家的广告投放渠道。毕竟对于商家来说,从哪里来的流量并不重要,能提高销量的流量就是好流量。

如果抖音能从流量入手,培养起用户在抖音购物的心智,那抖音的电商业务仍未来可期。

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