图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社，作者 | 华年

当下，步入新消费时代，移动新媒体效果营销风头正劲。

赛道不断涌出一批批前行者，诸如乐享集团、云想科技等。

回看过去，乐享集团、云想科技均在2020年登陆港股市场，这也带动了短视频效果营销的潜力释放。

随着时间的流逝，去年9月23日登陆港股的乐享集团，上市已近一年，市场对于其成长如何也颇为关注。

前不久，工信部要求各互联网平台在9月17日解除“屏蔽网址链接”。

此举意味着，微信或将实现解除淘宝、抖音等其他互联网平台的外部链接，实现互联网平台之间的互联互通，而这也将促进数字营销等行业的发展。

脱胎于新媒体营销的数字玩家，将成为这一变化的直接受益者。

吃透红利的“中介”行业

随着新基建、基础设施的完善，国内互联网领域取得长足发展。

近日，中国互联网络信息中心发布报告显示，截止今年6底，国内网民规模达10.11亿，相比我国14亿之多的人口，意味着10个人里面就有7个人为网络用户，十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

其中，国内网络视频用户规模达9.44亿，网络直播用户规模达6.38亿，并且渗透率还在持续提高，说明国内互联网行业有足够大的流量池去发掘。

智能时代的推进下，特别是智能手机的推出，国内互联网开始向移动互联网转变，移动互联网用户规模激增，最新统计显示，国内移动互联网用户已经超过13亿人，占比超过国内人口总数的90%。

2009年，新浪微博的上线拉开了新媒体时代的帷幕，之后2012年，微信正式开通公众号，标志着新媒体开始向移动端发展，2015年，抖音和快手的上线补充丰富了新媒体的内容形式，短视频正式步入大众生活。

在一过程中，新媒体营销作为新媒体内容发布者以及行业客户的纽带，扮演了重要的角色，作为新消费品牌青睐的新媒体平台，更被品牌用户所接受，相较于传统广告营销，新媒体营销更加贴近消费者。

单拿短视频数据来看，截止2020年12月，短视频用户体量已达8.73亿，在网民中的渗透率接近90%，短视频效果营销也是趁着这股红利释放浪潮，在新媒体营销中打开了局面。

众多品牌中，完美日记的营销方式可谓是独树一帜，自2016年正式上线后，将小红书选做品牌推广主战场，凭借全方位的带货、推广，打响了品牌知名度，当然这背后离不开新媒体营销的助力。

不过，尽管移动互联网流量池庞大，但从集中度上看并不高，头部资源稀缺导致营销成本过高。以逸仙电商为例，今年中期，逸仙电商营销费用达到24.73亿元，同比增长62.73%。

此外，中长尾流量的中小新媒体内容发布者，占比总流量达到70%，但难与品牌方之间实现直接对接达到内容变现，一种作用于二者之间，起到纽带的新媒体营销平台也就应运而生。

细分领域跑出来的“DTC”

线下营销、到线上营销、再到新媒体营销，都伴随着媒体形态的更迭而不断变化。

从阳狮等线下营销公司的成立，到TTD这样的线上营销公司出现，最后再到乐享集团等新媒体效果营销的诞生，无一不是遵从了这一发展规律。

当下，随着消费形式的转变，移动新媒体成为消费者消费的主阵地，这也给予消费品牌更多直面消费者的机会，同时也给乐享集团等玩家一次破局的新机会。

从商业模式上而言，不同于其他新媒体营销平台，乐享集团是国内为数不多不以广告进行效果营销的企业。

具体而言，就是通过DTC模式服务客户，以算法和数据为关键核心，帮助行业客户旗下产品直接触达消费者，以流水分成的方式实现盈利。就是帮助客户做效果营销，从实际销售成果中提取分成。

从营销上看，乐享集团这种商业模式与其他效果营销企业有着本质区别，通过构建新的私域渠道，省去中间广告营销、以及品牌推广，解决行业客户、品牌方营销成本高的问题。

以TTD为例，尽管TTD采用的是DSP模式，但实质上并没有脱离广告营销这种方式，实现盈利还是通过赚取客户的广告投放费用，而乐享集团则是CPS付费模式，也就是交易流水分成实现盈利，具体点就是一款产品只要产生交易流水，乐享集团就能获得分成。

今年上半年，乐享集团通过CPS获得的收入，占比总收入达到92.71%。

另一方面，这也使得乐享集团的变现途径不仅仅只局限在一方面，目前，TTD的变现途径只要集中在广告这一块，而乐享集团却是电商、互娱及其他数字产品营销。

如果，未来随着新媒体形式的再次转变，营销渠道多样化的趋势加速，线上广告营销青睐程度或许将降低，直面消费者或将成为营销方式主流。

这也直接反馈在业绩层面，上半年，乐享集团获得营收6.24亿港元，净利达到1.07亿港元，同比均实现超58%的增长。

此外，乐享集团还在积极推进新业务的布局，财报电话会议上，乐享集团也是多次提及了“海外市场”，将基于短视频内容发力海外兴趣电商营销业务。

今年中期，电商产品营销实现营收1.29亿港元，同比增长285.24%，将海外兴趣电商营销业务作为未来战略发展重点之一，也意味着或形成“海外兴趣电商业务+1P流量+数据算法平台”三驾马车齐驱的局面。

乐享仍需拆除“围墙”

事实上，当各类品牌方纷纷加入新媒体营销阵营之后，逐渐有问题暴露出来。

现在，乐享集团谈及最多的就是“效果营销”，顾名思义，效果营销，简单说就是按照效果计费，这个效果可以是交易流水、销售量，甚至是粉丝、会员等，但效果营销所要追求的效果，实际上变成了各种各样的指标。

从品牌角度而言，这样做是能够提高自身的各项指标，达到业绩提升的目的，以营销的角度，却是远离本质，模糊了最初的目的。

特别是，在效果和流量甚嚣尘上的时代，随着品牌的不断入驻，开始把注意力和资源投入到新媒体平台上，品牌间的竞争也在加大，当品牌都在为效果、流量拼起投放力度时，实际上是不利于中小品牌的发展，行业的不良发展最终也会反馈在乐享集团这些玩家身上。

一个很明显的例子就是，2019年财报显示，阿里获得营收达到3768.44亿元，有90%以上营收仍然来自广告系统，其中，“直通车”广告收入远远超过了百度。

这也反映出，一旦对效果营销的投入减小、或是停止投入，那么流量、效果也会大打折扣，此时传统营销、或是线上营销就要强于新媒体效果营销。

另外，在乐享集团自身也有一些需要克服的难点，视频电商产品营销作为乐享集团电商产品分销的重要渠道，目前仍存在一些发展短板营销，未来可能会受到视频行业风险波及，特别是视频行业流量见顶的情况下，风险有明显加速的趋势。

乐享集团通过主打算法的方式，更加贴近消费者，实现效果营销的目的，这也意味着对研发费用的开支将会有很大的要求，但目前研发成本支出并没有很多。

中期财报显示，乐享集团研发费用仅达到2990.20万港元，对比TTD仍存在明显不足，同期，TTD研发费用达到1.07亿美元，同比增长近40%。

最后，在二级市场的表现上，乐享集团似乎并没有让投资者感到满意，年初至今，在2月份股价达到最高点后，乐享集团随后一路下滑，截止目前，股价累计跌幅已经超过26%，相比最高点4.36港元，近乎腰斩。

结语

回顾短视频行业的历史发展，特别是短视频内容电商的成长可以说是肉眼可见，仅用5年左右的时间就实现了万亿规模的增长，这一迅速发展的背后，表明消费者对新消费抱有看好的态度。

随着短视频内容电商的转变，兴趣电商成为备受关注的焦点，站在这一维度，作为国内最早布局短视频电商效果营销赛道的玩家之一，乐享集团大概率将受益于其先发优势。

不过，当前态势下，乐享集团还有很长一段路要走，打磨自身，契合行业的需求，才是获得长足发展的关键。