Z世代新男孩,打破糙男人局面

吴娟

吴娟

· 9月19日

放羊是为了赚钱,赚钱是为了娶媳妇,娶媳妇是为了生孩子,生孩子是为了放羊。

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Z世代新男孩,打破糙男人局面

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图片来源@视觉中国

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文 | 吴娟

在国家大力打击“娘炮”文化的背景下,许多人对精致这一词产生了误解,认为男生精致就是娘,没有男人该有的样子,不够man。如果一个男生沉迷于护肤难免会被身边的人吐槽:“一个大老爷们,整天研究这些瓶瓶罐罐的,丢死人了”。不仅外人如此,父母同样不会理解这样的行为。

在世俗的观念中,男人生来就是顶天立地的汉子,要担起整个家庭的责任,穿衣打扮这些是不务正业的纨绔子弟才会涉足的事情。精致对他们来说,仿佛天生就是一件违背世俗道德的事。

那么,彭于晏也很精致,难道有人觉得他很娘吗?

精致不等同于娘,而是一个人对生活的态度,反应出这个人生活水平以及经济状况,毕竟精致也是需要时间与财力的支撑。不过,有不少男性打着“男人味”的幌子,心安理得的不修边幅,一边对自己放任逐流,用烟味酒味汗骚味证明自己具有“阳刚之气”,一边嫌弃在意外表的男人是“娘娘腔”。

当然,糙男人的形成也并非是个人原因造成的,在社会发展的胁迫下,个人的能力非常有限,很难去改变某一现象。值得庆幸的是,时代在不断进步,这些陈旧的观念不断被Z世代新男孩摒弃,中国男性崛起有望。

糙男人形成原因

男性有稳定的经济来源,相较于女性,他们在工作上更具优势,经济能力更高,可为什么会出现男人消费不如狗说法呢?网上传播甚广的一个段子,李佳琦的一次直播滑铁卢中,他一如往常对着直播间的女粉丝展示一款高端男性护肤品,才五百块,相当于打了五折,没想到换来的是女粉丝们齐刷刷的拒绝:不买,不要,他不配!

这种现象的出现则是由于传统文化的束缚,男性理所当然地承担起养家责任,消费也是以家庭为主。不仅要为家庭付出,取悦异性,还要拱手交出自己的经济权与命运。在以女性为主导的婚姻背景下,几乎没有公众号教育男性“如何精致生活,如何取悦自己”。资本也在其中推波助澜,迎合女性,打压男性。最出名的莫过于咪蒙,鼓吹不为你花钱的男人就是不爱你的,商家也更愿意研究和满足女性消费需求,从而使男性消费能力不如女性。

每天提醒自己一次:谈恋爱倒霉一辈子;给男人花钱倒霉三年;心疼男人倒霉一辈子;同情男人倒霉三生三世。这样类似的段子在网上数不胜数,传达的观念却非常统一,男性赚钱给女性花是非常有面子的,而女性给男性花钱就是一件特别傻的事。

传统文化观念以及生存环境对人的影响是非常大的,尤其是对个人的三观。曾经有记者问一个放羊娃,你放羊是为了什么,小孩答曰,放羊是为了赚钱,赚钱是为了娶媳妇,娶媳妇是为了生孩子,生孩子是为了放羊。这就映射出大多数男性忙碌的一生,赚钱就是为了娶媳妇传宗接代,如此循环往复。

社会大环境造成男女生活方式的不同,男性往往会更注重财力,因为只要财力充足,其他方面的包容性会非常高。

“他经济”之下,精致男孩崛起

随着结婚成本增加,越来越多男性选择躺平,不再受婚姻束缚,开始关注个人需求,注重个人感受,投资自己,取悦自己。男性消费崛起,也使男性们活得越来越像一个完整的人。

尤其是当下Z世代的年轻消费者,年龄在二十二岁到三十岁之间,一二线城市生活,财务状况良好,单身且追求生活品质。他们是优质男青年代表,是蓬勃发展的消费主力军,是被低估的消费蓝海。

以往的观念中,都觉得从男性口袋里掏钱比较难,他们都是带着目的性消费,不会把时间浪费在筛选比较上,不花无畏的钱,只对必需品“情有独钟”。但是自2017年以来,男性的线上的消费支出就已经超出女性,美妆与服饰类占比也在不断攀升。据美业研究院数据显示,MAT2021线上男性美妆个护市场规模近86亿元,在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%,男士彩妆品类占13.8%,仍有较大的增长空间。

这是个看脸的时代,颜值即是正义,不仅女性爱美,男性也开始追求颜值。近几年,国内市场也涌现出众多面向男性群体的美妆品牌:亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妆护肤品牌。你甚至能看到许多男性博主在种草、评测护肤品,珀莱雅旗下的黑海盐就曾邀请大量男性KOL合作。2019年7月份在抖音上覆盖相关达人800+,用户被达人短视频引流至淘宝店铺,使该面膜成为“抖音美容护肤榜”第一名。

不仅是护肤品用户中男性增多,化妆品领域也有越来越多的男性涉足。淘宝数据显示,每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。目前已经有不少针对这部分男性需求而出现的APP:得物、Nice、斗牛等。这些APP即是购物平台同时又充当了内容社区,种草好物,适合以国内90后、00后为目标人群定位的品牌。

男性消费一般较少暴露在公众视野中,但不代表他们没有消费需求。除去新兴的颜值需求外,电竞、球鞋等方面的消费市场不容小觑。一般在大学中,女性消费力好像总比男生要强一些,经常能看到女生买了新包,跟朋友聚餐,或者是去外地旅游,而男生仿佛不怎么花钱。有网友针对这一现象说出了自己内心真实的想法:“谁会把自己的Steam游戏库背在身上?”Steam平均一款游戏价格在一两百块钱,一个男生拥有几十款游戏也是正常的事,而这样强大的消费力却往往被忽视了。

精致男孩的三大特征

精致放在古代便是风雅,这并不是一个贬义词,而是代表生活上的讲究。总结网上对精致男孩的描述,精致男孩的特征有以下三种。

一、外表干净

修眉毛、剃胡子、剪鼻毛、敷面膜等,只是基础。许多男生不注重细节,胡子、眉毛从不修剪,看上去很邋遢而不自知。

二、衣服整洁

社交礼仪中,合适的服装也代表对别人的尊重,提升个人气质。

三、体态好,拥有雕塑般的身体

除了脸和着装打扮,精致男孩对自己的身材也有着严格的要求。没有啤酒肚是最基本的,更重要的是,有型、有线条,追求健康、力量感。

“他经济”的背后

当“买买买”不再是女性特权的时候,商家就需要抓住机会,抢占“他经济”制高点,静待新的“他经济”消费传奇。

一、男性化妆品需求缺口大

男性护肤意识的提升和消费升级倒逼男性护肤以及化妆品市场增长。虽然以欧莱雅为首的品牌已经开始挖掘男性护肤品这片蓝海,但是面对庞大的需求蓝海仍旧远远不足。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示,男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

不仅仅是量的增加,中国男性在皮肤护理方面的需求也变得更高,一方面对产品的要求变多,从产品的成分到产品种类都亟需完善,另一方面,品质追求也有所提升。男性专用护肤品已经无法满足当下需求。

二、针对男性种草内容变多

随着男性消费能力的升级,针对男性种草的社区也在不断完善中。男性对主流美妆博主兴趣不大,但是对各种体育明星、摇滚明星以及街舞达人的穿着打扮没有任何抵抗力。

“篮球明星对男生的吸引力就像是女生追星一样。”许多男生在接触到“潮牌”这一概念后一发不可收拾,人手几双潮鞋都是正常现象。

对于品牌方来说,这是既是机遇也是挑战,一方面是庞大的消费蓝海,另一方面则是男女消费习惯的差异。如何在满足男性消费者的需求基础上,打造自己独有的品牌文化,是品牌拿下男性消费市场的得不面临的难题。

对于各大电商平台来说,“种草”变得越来越重要。目前主流种草博主多为女性,受众仍旧以女性为主,面对逐渐消失的人口红利,获客成本增加,如何在已有的商业模式下创造需求,是电商平台需要共同面对的课题。

结语

毕竟追求生活品质的单身男士不差钱,他们只缺产品。

男性消费群体的崛起,也是动摇资本立场的开端。虽然目前满足男性消费需求的品牌不多,但处于不断增长中,未来的发展是不可限量的。

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