大厂也要蹭月饼的流量

新莓daybreak

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· 9月18日

我承认,都是月饼惹的祸。

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大厂也要蹭月饼的流量

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文丨新芒daybreak,作者丨黄小芳

提起月饼,年轻人本能的身体反应就是高糖、高卡预警。关于月饼难吃的吐槽也可以绕月一圈了,甚至有人呼吁像奶茶一样,月饼也卷起来,多搞点健康、创新的口味。

吐槽归吐槽,吃还是要吃的。一份数据报告指出,国人在中秋前后可以消费掉近14亿块月饼,几乎相当于一人一块。心里嫌弃,身体却很诚实。

矛盾根源是什么?

跟食物属性比起来,月饼附加的文化和社交价值才是重点。好吃不好吃,不重要。月饼本身存在的意义更重要。

相比人为造势,月饼是天然的超级IP,顶级流量,免费富矿。

更可贵的是这个超级品牌不属于任何组织和个人,它就在那里。所有人都可以蹭它的流量,还不限时长。每年7月,甚至更早的时候,月饼被预热,接着闪亮登场。存在感、关注度、话题性,直接秒杀618、双11。如此反复,一年又一年。

深谙流量逻辑的互联网大厂自然不会错过这场盛宴,挖空心思,围绕月饼大做文章。这是他们争奇斗艳,宣发自我主张的绝佳时刻。

大厂不生产月饼,他们只是月饼的搬运工。

大厂不销售月饼,他们只是以月饼的名义,讲述品牌故事,传达深刻理念。

大厂不是爱送月饼,他们只是在守护彼此的友谊小船,不要说翻就翻。

所以,大厂对月饼的期望是,社交媒体晒满自家的月饼图照,做职场人口口相传中别人家的月饼。在这场月饼大battle里,冲上热搜,拔得头筹,拿下终极荣誉。

这一切好像又有点挑衅的味道,「友商你好,业务虽然没有你们家好,但月饼可比你们有味道,不服你来打我呀。」

顺应大厂的需求,媒体开启绿色通道,像对待电子产品那样,来一场严肃的、含金量最高、技术难度最大的——月饼测评。

评测的首要标准,当然就是包装和理念。

腾讯是今年最早对外传递月饼理念的大厂。但是代表腾讯出场参赛的不是月饼,而是装月饼的盒子。

在发出25万份月饼之后,腾讯专门制作了一支视频介绍背后的故事。铺垫、节奏,一切有计划有预谋。

吃月饼前,先听一段故事,主题是,我们要爱护地球,环保。

25万只盒子都是甘蔗残渣制作而成,定型后的包装盒,剪下的毛边可作鸡蛋托。吃完月饼,盒子还能当收纳盒,或是当花盆用。即便被丢弃,5个月在土壤中完全降解。这批月饼盒节约的纸浆量,相当于757棵树。

甚至腾讯今年的手提袋就是一块全素的水洗牛皮纸,号称是可降解的天然纤维浆。造型款式,比肩LV。各种DIY模型就要冲出亚洲,走向世界的节奏。

还记得吗,去年腾讯月饼承担的使命是保护文物,所以他们的月饼礼盒是一块长城砖的模样。你吃的不是月饼,而是肩负一份责任大义。

即便没有传递环保、爱护文物这样的诉求,大厂至少也要争一争「最有文化创意的月饼礼盒」的头衔。

盲盒不够,联名来凑。

喜茶联合Seesaw推出月饼,也许你会想象,自己吃到的是果茶+咖啡味的月饼?京东借力敦煌飞天文化,时刻提醒人们,不要以为我们只会卖东西,不懂文化。网易云音乐选择的是胡桃里。演艺圈流行的「CP一炒,变废为宝」,在互联网妥妥被完美应用。

但是今年最抢风头的,却是上海一家精神病院推出的月饼,俗称「精神饼」。

恶搞的网友在月饼打上文字,助睡眠、抗焦虑、防抑郁、止脱发。你吃的不是月饼,是剂量足够、甜度适当,药到病除的良药啊。活脱脱的买一送一,超出预期。

更神奇的是,在二手交易平台,「宛平南路600号」的月饼一度被炒到上千元。月饼的内卷程度堪比互联网打工人呐。

月饼是顶流,也是硬币的两面,月饼最容易闯祸。

蹭流量也是需要手段高明的,出圈的理由千奇百怪,稍有不测,搞得满城风雨,连累企业声誉。

今年,因为有人吃了知乎定制的月饼而拉肚子,查不出发酵源头,不知传递路径,就这样,知乎的标志性社区语言、核心资产「谢邀」二字,一夜之间被黑化成「泻药」。

人人自嘲变身「喷射战士」,宣称知乎在实施「大V清肠计划」,免费热搜来得太快。知乎内心五味杂陈,又喜又悲。有人调侃,果然知乎带你发现更大的世界。

月饼不是知乎造的,知乎心里也喊冤啊,「这口黑锅我可不背。」一咬牙、一跺脚,索性将代工的中粮拉出来,一起接受群众的罚站:痛陈他们的专业能力并不值得信赖。

知乎的月饼翻车,还让人想起5年前的阿里。

阿里每年都为员工准备月饼,但是那一年的月饼尤其惹人喜爱,于是公司临时开发了页面,非常慷慨地以成本价邀请大家抢购余量月饼。

技艺超群的工程师们终于觉得,自己比其他人掌握了更先进的武器,火速开发一个类似12306的抢票插件,自动抢月饼。4名工程师,生生抢了124盒月饼。

结果,4点发生这件事,半小时后就被公司约谈,5点半公司出具解约合同,半小时后他就离开了公司。理由是,触碰了价值观红线。

风波迅速从阿里内部席卷全网,更多舆论是为这几人鸣不平。「不就是几盒月饼。」这场风波后来被用「月饼事件」代替。

5年了,只要阿里出现与价值观相关的问题,蒋凡事件,或是前段时间的「性侵事件」,「月饼事件」都会经年累月地被提及。阿里想忘记,总有人会提醒历史的存在。

好像白净的衣服上,滴了一点污渍,时间久了,怎么洗也洗不掉。

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