社区团购“下沉之难”

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· 9月17日

下沉市场硝烟味愈发浓烈。

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社区团购“下沉之难”

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图片来源@视觉中国

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文 | itlaoyou-com

入职十荟团第一天,唐元的任务是“复活”老团点。

作为BD,“复活”团点指的是,激活“曾经做十荟团但后来关停”的团长,上级BDM告诉唐元,和新开团点、挖角竞对团点相比,“复活团点”的任务其实最为轻松。

但实际工作中,唐元的感受并非如此。

唐元要“复活”的团点,基本都位于湖南浏阳市;但他发现,这些团点被关停,不仅是因为单量不达标,更多是因为位置偏远、网格仓不配送。

浏阳市所下辖的县级市以及乡镇,很多都是十荟团网格仓配送的“盲区”,这类团点所处位置交通不便,甚至很多自提点都没有门牌号,在地图App中更是无法定位。

面对复杂的下沉市场,不止十荟团,新三团玩家也不易攻破。

在中国版图上密密麻麻覆盖的县乡镇区域,意味着潜力巨大的消费互联网市场;也因为地形地貌、交通条件等限制,下沉市场目前仍是蓝海。

不过,社区团购巨头有决心打赢下沉市场这一仗,即使面对各类客观条件的限制,美团、多多等玩家亦是从多路突围“县乡镇”地区。

在下沉市场,社区团购的硝烟味愈发浓烈。

“下沉”之力

毋庸置疑,下沉市场消费潜力巨大。

根据2019年的行政区划统计数据显示,中国共有1323个县、20975个镇、8122个乡、966个民族乡。

在广袤且分散的县乡镇区域里,消费者多为价格敏感性人群,对品牌的敏感度弱,中老年人居多,部分消费者的社群联系紧密。这恰恰符合社区团购的用户画像。

更关键的,外卖、打车、线上买菜等服务,在县乡镇普及率并不高。生活在新疆某县城的一位餐饮店长表示,当地点外卖的人群,主要是在校学生或独居的年轻人,更多居民是买菜在家做饭。

尤其对线上零售及生活服务平台而言,县乡镇地区还是“一片蓝海”。

与此同时,社区团购各路玩家正全力开拓下沉市场。

起家于湖南益阳的兴盛优选,在湖南本地采取五级仓配模式,即“首页仓-共享仓-中心仓-网格仓-自提点”,物流体系相对完备。

不同于十荟团,兴盛优选几乎能覆盖湖南所有乡镇。

兴盛优选在湖南的下沉优势在前,但“后进者”美团、多多,也并不“怯场”。

美团优选效仿外卖模式,在县镇招募代理商来负责开团、分拣、配送和客户维护,即承担起“BD+网格仓”的工作,并且美团要求代理商必须有300平米以上的仓库,和两辆及以上的配送车。

在下沉市场,代理商会组建一支50人的小队,包括BD、运营和后勤保障,专攻县镇乡村。

这之中,大量的美团优选代理商,实际是从外卖业务转化而来,他们认可并信任美团。

武汉一位美团优选网格仓的站长表示,他也曾是美团外卖的城市代理商,“美团擅长平衡各个环节的利益,尊重代理商并且替其他人考虑。”

不过,也有代理商对美团优选提出质疑。湖南一位外卖代理商,负责一座70-80万人口的县城,一年净赚400万元;但转为美团优选后,每月偶尔还会亏损。

“部分代理商很难有动力,他们宁愿把外卖业务拓展到更小的县城”,有业内人士称。

无论代理商认可与否,美团优选都坚定地在下沉市场,推行代理商模式。

与此同时,多多买菜在县镇发力团批业务,推行大件货,比如24瓶装的农夫山泉、怡宝,以及整箱装的王老吉等,以此提升团效。

力推大件货之下,团点GMV或许提高了,但网格仓叫苦不迭,分拣压力剧增、履约时效下滑,团效曲线在快速增长后,又缓慢回落。

多多买菜自然也开始调整策略,例如在广西,多多就推广大包装的蔬菜,用于满足小餐饮商户的需求。

办法总比困难多。

下沉市场代表着巨大消费潜力,社区团购将是撬动这一市场的良好模式。美团CEO王兴就认为,社区团购将建立新的基础设施,触达低线城市、甚至是农村用户,“过去电商模式不能触达和服务这部分消费者,(社区团购)这一全新的模式,将帮助我们获取更多新用户。”

巨头的决心意志之下,后进者更不会放弃这一市场。盒马集市目前采用代理商模式“攻略”下沉市场,甚至直接挖角美团优选的代理商。

从传统电商时代到新零售时期,无数巨头试图“攻坚”下沉市场,但总是雷声大雨点小;直到拼多多出现,采用“源头直采+社交裂变”模式,重新挖掘出下沉市场的活力。

如今,社区团购模式犹如烈火烹油,成为互联网平台触达下沉市场的“金钥匙”,因此巨头们更是力出一孔。

但下沉市场依旧是块难啃的骨头。

乡镇鏖战

县乡镇市场机会大,但问题更为突出。

在我国中西部及东北地区,县镇、乡村往往地广人稀,村与村之间相隔距离远,用户消费能力弱,当地团点团效普遍偏低。

在吉林经营网格仓的一位站长表示,当地乡镇与乡镇之间距离,短则20-30公里,长则上百公里,且部分农村仍是道路崎岖。

乡村地理环境所带来的难题,让社区团购下沉扩张并不顺利。

一位美团优选代理商告诉地歌网,总部会给各区域下达统一的行政村覆盖率,但考核指标并不能“因地制宜”,这往往会导致网格仓“叫苦不迭”。

在广西和广东等地,部分县城网格仓向镇、乡村配送的时间被大大拉长,司机往往早上八点就开始送货,但到晚上十一点,才能配送完所有团点。

团效低,网格仓负担也重。

乡镇市场配送距离长,社区团购也在试验不同方法来克服。例如多多买菜就在下沉市场试点“一县多仓”模式。

通常情况,社区团购会在县城设置一座网格仓,再辐射到下辖的村镇,但多多买菜采取的方法是,如果某一村镇的单量持续增长,并稳定在一定水平后,多多会在当地再设置一个网格仓,分担县城网格仓压力、提高履约时效。

一县多仓模式对平台优化履约有帮助,但也会增加中心仓的配送压力;而如果县城和村镇的网格仓利益分配不均,互相扯皮,也不利于平台管理。

要攻克下沉市场的履约关,各家平台都在摸索道路中。

目前,盒马集市和美团优选都在尝试“销配一体化”模式,网格仓站长既开仓又开团。

橙心优选之前也尝试过网格仓的销配一体,其要求网格仓的销售团队必须配备至少一位BDM、十名BD,开团数必须超过500个;同时,代理的区县人口不少于20万人。

一位长沙的网格仓站长表示,销配一体和美团代理商模式类似,确实能多赚一份收入,同时不用担心“销售与我们网格仓来回扯皮,司机还因为配送绕路,叫苦不迭”。

在广东,多多买菜还尝试过,由省区总部和网格仓各派一名BD,并按照配送路线开团,提升履约时效。

无论何种模式,社区团购确实在摸索着,解决下沉市场“物流配送难”的问题。

村镇市场的物流体系不健全,这是自电商及快递行业崛起后,一直遗留的问题,而社区团购平台正借着一波新的消费浪潮,去尝试构建“从县城到乡村”的完整仓配网络。

一张物流“天网”正在下沉市场布下,其带来的深远影响或将革新传统的物流、快递企业。

只不过,社区团购巨头身处局中,下沉市场的鏖战就仍将继续。

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