精致露营,收割逃离城市的社畜

花了10万买装备,就为了在野外喝咖啡。

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精致露营,收割逃离城市的社畜

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网的那些事儿

上海,嘉定。

原画师阿佟木已经开始计划中秋去哪里露营了,自从因为动画《摇曳露营》入坑之后,他已经前后花费8万购买帐篷、天幕、露营灯、桌子、椅子……

而在他新加入的“上海周边露营群”里,花费更多钱的大有人在。

日本动画新番《摇曳露营》大火,在全亚洲也掀起一股新的露营风潮。而在国内慢综艺、慢生活正在俘获城市年轻人的喜爱。

芒果的《向往的生活》连播5季,央视的《你好,生活》连播3季……跳脱出都市生活的快节奏,在绿水青山或室外桃源中松一口气,是当代无数年轻人的向往。

而现在,都市人已不满足透过屏幕观看别人的慢生活,而是走出城市,于是,露营在年轻城市居民人群中变得火热起来。

根据2021年5月5日小红书发布的五一假期旅游出行报告,五一前三天,“露营”搜索量同比增长230%,出现29万+篇相关笔记。

六一期间,携程发布遛娃出游新趋势,数据显示,相较于逛游乐园、打卡动物园等,以亲子露营为代表等主题露营正受到越来越多年轻父母的青睐。

其中,周边亲子露营(上海及周边)订单量对比2019年增长206%。

崛起的Z世代消费,露营迎合了年轻人们的哪些消费心理?由于疫情而让露营带动的周边轻游又会持续多久?露营热背后,营地运营有想象中的光鲜轻松吗?

露营从小众走向大众

露营,被评价为中产阶级“小布尔乔亚”式生活。

当我们刷朋友圈,总是被那些映着月光的帐篷、夜晚煤油灯下的闲聊、 对着湖水喝咖啡的闲适……所影响,实在是过于梦幻。

露营最早追溯到远古餐风宿露时期,而露营旅游则起步于欧美国家,1987年美国为健全青少年的发展组织起露营活动。

现在,露营成为户外运动的一种重要形式,是暂时性逃离都市的最佳放松活动。利用帐篷、睡袋、房车或小木屋等在郊外过夜,亲近大自然,呼吸新鲜空气。

伴随着我国居民年平均收入逐年增长以及人们消费观的改变,旅游消费日趋个性化和多元化。在我国,自驾游、背包游、露营游等新型旅游也得到了迅速发展。

根据《中国露营市场行业浅析报告》,露营人群年龄分布在20-50岁,人群类型以热爱户外活动的驴友群体为主,同时也包括热衷出行游玩的情侣、家庭及个人等。

露营人群特征,来源:《中国露营市场行业浅析报告》

今年,露营群体中20-35岁的年轻群体占比逐渐增大。

根据穷游网数据,2020年,露营热度增长了303.5%。

随着露营热度提升,根据淘数据,从帐篷、睡袋、野餐垫到烧烤炉等系列露营相关装备等销售量不断上升,其中帐篷销售额占比最高。

天猫露营装备销售额(单位:万元),数据来源:淘数据

露营从小众高端户外活动,一步一步转变为如今的大众户外出行选择,社畜轻游经济逐年增长。露营不仅是社畜选择逃离都市快节奏的首选放松方式,而且也成为了许多非户外活动爱好者的打卡胜地。

“在朋友圈中晒美照”也是不少年轻人选择露营的重要原因之一。

在小红书里以“露营”为关键词搜索,相关笔记23万+篇,相关在售商品1500+件。

也有营地抓住用户的社交分享需求,不仅帐篷餐食一应俱全之外,还配以个性化的主题活动和摄影师,为玩家提供专属拍摄服务。

同时,受益于消费升级和对出游品质和体验的要求,国内高端旅游消费提升。

根据马蜂窝《NEW WAVE—年轻人品质旅游报告》,高端旅游正在受到越来越多年轻人的追捧,人们在客单价价位的接受程度上逐年攀升。近半年8000元以上的高端游订单同比增长86.2%,其中房车露营位列十大高端旅游项目之一。

上至50岁左右的中产家庭,下至20岁的年轻大学生群体,露营行业可谓是从上到下打通了家庭、情侣、上班族以及中产人士等各消费层次人群。

从亲近自然的最简便途径,到满足年轻人社交分享属性的打卡场景,频繁出现在互联网社交媒体的露营行业终于突破了圈层限制,迎来了全场景狂欢。

露营难念的生意经

2020年突如其来的疫情使得全球旅游业遭受沉重的打击,短期内出境游的热度难以恢复,但是人们的出游需求仍然存在,因此露营便成为了很好的替代选择。

据天眼查数据显示,近十年营地相关企业注册在2020年迎来了大爆发,2020年营地相关企业注册量为7933家,较2019年增长331.61%。

而2021年前5个月,我国露营地相关企业注册量为6941家,同比增长了286.5%。

根据数据预估,我国的露营市场规模从2015年的80亿元增长至2020年的430亿元,年均复合增速约40%,预计将于2026年达到1500亿元。露营市场发展态势迅猛。

据天眼查数据显示,露营相关公司逐年增长,行业市场有望在5年内达到千亿级别,入局玩家也逐年增长。

其中,最为突出的可以说是被《恰好是少年》这档综艺带火的大热荒野。

去年9月,创始人朱显决定在三亚做露营品牌“大热荒野”。大热荒野从天涯海角等热门景点切入,率先在三亚开发5个露营地。

随着露营行业市场的升温,同行和市场类似的露营品牌越来越多。

露营装备这种基础设施极易复制,一个主题营地火了,同行很快就能复制许多个类似主题,基建不是核心竞争力所在。

而大热荒野做的则是,立足服务标准化的基础上,到北京、深圳和广州等一线城市快速打开市场,并丰富产品形态,形成规模化和差异化。

另一方面,他们选择在小红书这样的内容社区里走内容到交易转化的链路,以此打造具有高粘性的品牌力。

与此同时,在内容社区里转化的用户所发布的笔记会成为无形中的品牌力,达成内容到交易,再到内容的闭环。

在保证服务品质前提下大打差异化战,同时在社区针对目标人群投放精准内容,不到三个月,大热荒野就成为小红书里最为热门的一个潮流露营品牌之一。

由于露营营地审批流程繁琐,其他露营地品牌主要依托与大型旅游集团,比如如港中旅、SMSC日月星、318汽车旅馆、首旅集团等。

港中旅集团是中国目前旅游产业链较为完整、旅游要素较为完整、经营规模最大之一的旅游企业集团。

2020年,港中旅集团在国内一线城市及五星级著名风景旅游区开辟房车营地点,打造全国网络化布局,逐步形成房车产业链。

SMSC日月星旗下目前已在多地区自建、规划和加盟了多个露营地。

比如芜湖龙山汽车露营地(SMSC日月星样板营地)、黄山汽车露营地(SMSC日月星旗舰营地)、天柱山营地、庐山露营地、婺源露营地、九华山营地、江西季候风露营地、上海东方绿舟营地、扬州瓜洲露营地、河北秦皇岛营地、江苏盐城营地、四川三二一营地、宁国营地、武汉凤凰镇营地、乌镇露营地等。

露营的流量难题

伴随着消费升温,露营行业也不断增值。

但是运营露营营地,可并不是一门轻松的生意。

露营营地面临着土地审批、消防合规性以及工商注册等的可进入性难题,以及天气气候条件、单一盈利模式等的可经营性的难点。

文旅行业讲的则是差异化体验,每个民宿都不一样,它不是一个企业用一个商业模式推动出来的。运营露营营地也同理可得,它需要根据用户的需求做出差异化体验。

另一方面,营地的前期投入巨大。

单个营地的一套装备价格在十万到三十万这个区间,另外加上场地人员和营销成本,单个营地的成本可能要在上百万元。

同时,由于营地用户消费是有规律性和周期性的,规模化成为来这个行业的壁垒。

例如,一个营地一个礼拜就来一天的客人,想尝试10个新主题,需要2个月,但如果规模化了,一周能出20团,就可以迭代20次。

这意味这迭代试错成本比较高,小规模的露营营地在迭代与差异化运营能力上始终不敌规模化的大品牌。

另外,国内露营行业虽然在今年迎来爆发式增长,但其发展程度相较于国外露营行业仍然处于初期探索阶段。

最为明显的是,国内露营地覆盖率较低。

根据英国的“露营和拖车俱乐部”数据,早在2005年,英国注册露营地数量已经达到3500个;2020年,日本露营地数量为2107;而中国在2018年露营地的数量只有1273个。

同时,虽然国内露营地开始有意识细分不同主题,但其种类同质化严重、相关配套设施仍稍显不足。而在国外,日本已经分化出了各种主题风格的营地,比如星空森林营地、海滩精致营地等等。

这些营地公共卫生间、餐厅、客房、BBQ等配套设施应有尽有。

值得一提的是,目前主要的营地都在一线城市化,这是因为年轻人热衷拥抱新颖潮流的体验。当这阵露营热消退过去后,露营真的能成为一种生活方式吗?

或许答案没那么乐观。

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