游戏会是Netflix的新“利器”吗?

新眸

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· 9月17日

内容的尽头是游戏。

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游戏会是Netflix的新“利器”吗?

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文 | 新眸,作者|李姝颖,编辑|桑明强

被冠以创新闻名的流媒体巨头Netflix,又在折腾新业务了。

就在前不久,Netflix聘请前EA和Facebook游戏主管Mike Verdu来监督新游戏的开发。与此同时,Netflix还计划根据原创电视节目和电影制作游戏,并对外授权,游戏将包含在会员的每月订阅服务中,无需额外付费。

换句话说,游戏业务很有可能成为Netflix继影视内容制作一次新“赌注”。

众所周知,Netflix刚创立时,不过是一家小型DVD租赁公司,主要业务仅有邮购一项,现如今Netflix已经是全球最大的电视剧和电影制片公司之一,用户数量超过美国所有有线电视频道的总和,成为一众流媒体厂商的“风向标”。

复盘Netflix,从租赁DVD到提供流媒体服务,再到制作原创内容,我们会发现,Netflix的每一次转变都被验证是正确的。但是,和大多数流媒体玩家一样,Netflix最近也来到瓶颈期:付费用户增长延缓,盈利未及预期。

基于此,本文新眸将着重分析:游戏是否会成为Netflix的新增长点。

异军突起

在正式切入主题前,我们先拆解下Netflix的“基因”。

“起源于低价,兴盛于内容,”可以被当作是Netflix的崛起秘诀。2007年,Netflix决定进行转型,开始发展流媒体业务。背后的原因很简单,在当时,美国有线电视付费套餐的平均价格超过50美元/月,高额的费用和用户体验感成反比,于是乎,Netflix将价格定为10美元/月,新的订阅模式让它很快收获了第一批用户。

低价之后,Netflix立刻用“渠道+内容+技术”,筑起了它的产业护城河。

渠道方面,Netflix从“国内+国外”两个方面进行:国内方面不断开拓新渠道,起初只供应pc端,后来不断拓展PC、LG机顶盒、微软Xbox、360、PS3等多重渠道;海外方面Netflix先后布局加拿大、拉丁美洲、英国芬兰德国等市场。

内容方面,除了收购和绑定一些知名IP,Netflix还独资定制,以保证稳定内容输出。需要注意的是,Netflix并非是它完全参与到创作之中,而是由第三方制作公司来进行制作,Netflix获得首播权。这些第三方独资公司中,不乏狮门、漫威、索尼等传统好莱坞大厂,对于这些公司来说,它们已经有了一条成熟的生产流水线,Netflix是一个很好的“内容出口”。

为了进一步提升生产效率,Netflix简化了选片和制作流程,整个团队几周内就可以进入工作状态,制片人可以同时提交提纲和剧本,而非像传统电视台中一样分开进行,除此之外,Netflix在作出购买项目的决策后,往往会把主动权交还给作者,时间上也没有严格的限制。

技术方面,Netflix很早就将算法与大数据结合,实现千人千面精准分发,说得简单点,Netflix通过结合作品特征、社会热点、用户喜好和习惯等对内容进行差异化的推荐,以满足全球超过两亿不同文化背景用户的个性化内容需求。

从财报上来看,Netflix全球流媒体收入、内容预算、付费用户增量均呈上升趋势:2013-2020年,营收从44亿美元增长至250亿美元,内容预算从31亿美元增长至118亿美元,更多的优质内容直接促进了全球付费用户增长,更多的营收让Netflix有了更多的内容预算,生产更多的优质内容。

这种高成本的投入,很好地激发了飞轮效应。

向迪士尼“靠近”

令人意外的是,作为一家市值2000多亿美元的企业,Netflix的商业模式却极其简单——生产优质内容,吸引更多消费者付费订阅。

这种做法,好比就是把所有鸡蛋放进一个篮子里,单一且集中的增长目标,是Netflix的核心竞争力,也是它的风险短板:一旦付费用户无法继续规模增长,或者整个行业变得不景气,Netflix就会面临危机,这也解释了为什么Netflix会涉足游戏领域。

事实上,眼下Netflix还面临着两个更深层次的问题:一,单一的商业模式,意味着Netflix要不断地在内容上深耕细作,靠发债、融资来支撑高额内容投入,这种模式其实是存在金融风险的;二,Netflix虽然一直在海外扩张,但效果并不明显。

除了自身的问题,眼下Netflix群狼环伺:包括Hulu、Amazon Prime、HBO、CBS以及Apple 等玩家,其中,Amazon、Apple有打价格战的能力和资本,这让Netflix很难减缓高额内容投入、获得辗转腾挪的空间。

恰逢此时,头号劲敌迪士尼又来搅局。

在好莱坞,有一个著名的火车头理论:电影本身可以不赚钱,但是必须带动相关产品的发展,迪士尼深谙此道。早在1975年,迪士尼就建立了一个以电影制片厂为中心的关系网,电视、音乐、主题乐园以及出版物都在其中,它的流程一般在电影制作上映之后3-6个月,通过DVD、蓝光或电子形式发行出版物,再之后的一个月这些影片就会登陆电视市场按次付费收看。

同时,迪士尼也将自家出品的影视原声唱片授权发行,开发与IP相关的演出、游戏等,而衍生品的开发会线迪士尼线下乐园、酒店则同步上线衍生品,这个模式的内在理论,是相互配合、相互补充,这样的方式使各方面联系更加紧密,资源变现能力也得到补强。

换句话说,Netflix更单一,迪士尼更多元。

到目前为止,这套商业模式迪士尼依然在使用当中,迪士尼从来不会把创作出来的动画形象看作是一次性的消费品,而是当作是一个长久经营对象去深挖它的价值:以2013年动画影片《冰雪奇缘》为例,根据2014年底的一份调查显示,全美约有20%的父母愿意为自己的女儿购买Elsa(影片女主角)新公主角色的玩具,并且,单单玩具就卖出了2600万美元,而她穿的“公主裙”卖出了大约4亿美元,仅这两项收入就基本等同于该片在北美票房总收入。

可以说,在IP变现方面,没有谁比迪士尼做得更好。

对于Netflix来说,他已经把流媒体的故事讲完了,也得到了人们的喜爱,但持久性是一个无法回避的问题,需要说明的是,Netflix在过去已经积累了大量的用户,手中也握有大量的王牌的IP,但是并没有深挖这些IP背后的价值,以至于其播出的剧集保质期都很短,大多都是一锤子买卖。

为了改变现状,延长旗下IP的生命力,Netflix在今年6月宣布开通自己的电商平台Netflix.shop,这些商品全都是该公司旗下IP的周边商品。Netflix还表示,Netflix.shop将成为其除了影视、综艺外的新叙事方式,希望为用户提供和自己喜欢的故事更多连接的机会。

这一举动,被外界理解向迪士尼靠近。

涉足游戏,只是表象?

进军游戏领域的消息,让Netflix引起坊间广泛猜测:是Netflix江郎才尽了,还是内容的尽头会是游戏?

新眸经过调研后发现,Netflix进军游戏并不是一时兴起,在这之前,Netflix已经在积极尝试内容和游戏连接:1、游戏IP改编影视;2、原创IP改编游戏。就目前来说,游戏IP改编影视剧已经是好莱坞内容产业的重要趋势,以《巫师》为例,该剧在发行前四周就有超过7600万观众观看,成为了美国市场上收视率最高的电视节目之一,与此同时,Netflix剧集影响力也在反哺《巫师》游戏。

《巫师》之后,Netflix携手CDPR以及Trigger工作室宣布了全新原创动画剧集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》,该动画和CDPR制作的游戏《赛博朋克2077》共享同一世界观,预计2022年上线。可以预见,未来几年会有更多的游戏IP改编影视作品出现。

对于Netflix来说,将原创内容改编成游戏也是IP变现的有效途径。

2019年初,Netflix宣布参展E3,计划将平台原创内容改编成游戏,并选定了旗下知名剧集《怪奇物语》。该作将改编成两款游戏,一是由BonusXP制作的跨主机、PC、移动平台的游戏《Stranger Things 3: The Game》,二是由芬兰工作室NextGames制作的基于《怪奇物语》世界观设定的手游。除此之外,Netflix与《行尸走肉》、《权力的游戏》开放商Telltale达成合作,将后者旗下游戏代入到平台当中,就在去年,公司还发行了由美剧《魔水晶:抗争时代》改编的策略游戏。

但这一套动作做下来,反响平平,并没有给Netflix带来很大收益。

“互动剧”的出现,让我们意识到游戏和流媒体可以共生,”这或许是Netflix的现有逻辑。以Netflix热门剧集《黑镜》第五季回归首作《黑镜:潘达斯奈基》上线为例,影片中所带有的互动元素引发了行业极大的关注,也带给了观众新鲜的体验感,在Netflix看来,《黑镜:潘达斯奈基》是自己在互动领域的一次实验,它为Netflix创造了新的数据挖掘形式。

但从Netflix的近期财报表现来看,涉足游戏可以理解成Netflix寻求第二增长点,但仅通过游戏来使自己的IP变现,或许并不是一个明智的选择:游戏的想象力可以很高,也可以很低,存在一个模糊边界,这种平衡感需要大量成本来试错。

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